2021年全国“老字号嘉年华”暨广东步行街（商圈）促消费活动启动仪式日前在广州北京路正式拉开序幕。当天，这条全国知名的步行街“上新”了大规模的老字号及非遗品牌，其北段正式升级为广州“国潮活力区”——“老字号一条街”。

南都记者在现场采访看到，始创于明朝的南派酱宗致美斋、创办于1924年的蜂产品企业宝生园、创立于1600年、被吉尼斯世界纪录认证为“全球最长寿药厂”的陈李济、具有200多年历史的广州白云山敬修堂等在内的50余家广州老字号品牌、非遗品牌及“一带一路”沿线国家特色产品进驻现场，并搭起了直播间。（戳以下视频了解↓↓）

“全国‘老字号嘉年华’活动是商务部按照党中央、国务院坚定实施扩大内需战略，加快培育完善内需体系的决策部署，组织开展的重要活动之一。该活动将结合传统节日、重大展会等陆续在全国逐步开展并持续到今年年底，线上线下共同发力，促进中华老字号创新发展。”商务部流通发展司司长刘德成在启动仪式上表示。

据了解，此次启动仪式由国家商务部、广东省人民政府主办，广州市人民政府、广东省商务厅承办，旨在促进老字号传承创新发展，促进国潮国货消费，弘扬中华优秀传统文化。

南都记者采访发现，跟随嘉年华的活动，广州老字号在新一代消费者心目中的认知已经发生转变，逐渐成为国潮消费新风尚。“广州必吃老字号大排档”“打卡广州最全老字号”“广州宝藏老字号探店”……网友对北京路老字号一条街的“种草”在社交平台、互联网+、年轻化战略的推动下，开始出圈。

“老字号”掀起国潮新消费

“广州享有‘千年商都’美誉，一大批具有浓郁岭南文化特色、驰名中外的老字号在这里孕育、发展、传承。在全力打造国际消费中心城市牵引下，广州将更加重视培育本地品牌、发展老字号。”广州市常务副市长陈志英在启动仪式上致辞时透露，截至目前，广州在住宿餐饮、零售、医药、工艺美术、居民服务、食品加工等20多个行业，共有133家老字号。在全力打造国际消费中心城市牵引下，广州将更加重视培育本地品牌、发展老字号。

在广州轻工集团旗下中华老字号品牌“第一福”的展台，除了邀请了工艺大师现场展演牙雕、手工打金这两类传统非遗项目外，还展出了定位于年轻用户的南狮积木等文创产品。“文创类产品是我们近几年探索和转型的方向，比如我们和陈家祠、白云山，以及广东粤剧院一起开发的一系列围绕岭南文化的文创产品，都会在展位上进行展示”，广州市大新文化创意发展有限公司（第一福）副总经理王志华向南都记者介绍。

创办于1956年的“第一福”，起家于金银制品业务，后逐渐发展出牙雕、玉雕、木雕、广彩、广绣业务，先后获得“中华老字号” 、“国家非物质文化遗产（象牙雕刻）”、“广东省传统工艺美术产业保护发展基地 ”、“广州市非物质文化遗产传承基地”等荣誉称号。

2018年起，第一福与广东民间工艺博物馆“陈家祠”正式达成合作，设计团队根据陈家祠内木雕、砖雕、石雕、灰塑、陶塑、铜铁铸和彩绘等装饰艺术，青砖墙、青瓦、假山、鱼池等传统岭南祠堂式建筑元素，以及装饰时大量使用的蝙蝠、鳌鱼、葫芦、鹿角、寿桃、醒狮等题材，融入到文创产品的设计当中，开发设计出具有陈家祠特色的文创产品。据介绍，双方合作研发的文创产品已实现年收入接近600-700万元。

目前，文化创意业务是第一福着力开拓的新板块，为了开发出受年轻人欢迎的文创产品，第一福选择引入年轻的创作者，将传统工艺美术产品和时尚、接地气的创意设计进行结合。“比如我们已经连续举办了三届第一福广府文化创意设计大赛，整合了广东地区的高校创意设计学院资源，以及行业内的专业设计机构的参与，每一届都有很多创意的作品，具备市场转化方向的，我们会进行产品落地转化”，王志华称。

南都记者留意到，“年轻化”已成为老字号品牌的共识，众多企业纷纷推出迎合年轻消费者的新品，掀起国潮消费新风尚。比如，宝生园推出了以蜂蜜为配方的面膜、洗发水等护肤品；国家级非遗广州曾氏榄雕推出系列榄周边产品，如榄叶香皂、橄榄饮料等；珠江钢琴新推出了集蓝牙、自动教学于一体的电钢琴产品；广州酒家推出开袋即食鱼蛋，成为Z世代年轻人的零食首选；广州老字号点都德也推出了融入广府文化元素的文创手信，成了外地游客旅游购物的必选品。

制图：何欣

餐饮+食品的多场景模式

对于老字号品牌的延续发展，广州酒家集团副董事长、总经理赵利平向南都记者表示，商业模式和路径选择十分关键，“我们用餐饮树品牌，用食品创规模。餐饮和食品之间互相配合，多条腿走路才能长久稳健发展。”

多元化发展的背后，是对不同类型消费需求的洞察。“广州酒家有几个系列：第一种是经典类，如文昌路、滨江西店是老式怀旧风格，是很多老广或者小时候在广州长大的人，以及对品牌有感情的人，会回来‘朝圣’的门店；第二种是时尚类，如富力盈通店，从格调、出品、服务形式上都有调整，迎合了当下新一代成长起来的消费者需求；第三种是家常类，如东山店是比较家常实惠的风格，因为旁边都是老市民”，赵利平称，此外2019年收购的陶陶居则会跟广州酒家错位发展，“广州酒家整体更加大家闺秀的感觉，陶陶居则主打mall店，更加年轻化、网红化。”

2020年年报显示，广州酒家的主营业务为食品制造业、餐饮业、其他行业，占营收比例分别为：82.01%、14.87%、2.01%。其中食品制造板块业务范围主要包括月饼制造、冻品制造如广式虾饺，以及腊味、酥饼等；餐饮板块，除主品牌广州酒家外，还有主打“中西餐品合璧”的牌“天极品”，主打东南亚餐品的“星樾城”以及2019年完成收购的老字号广式早茶品牌“陶陶居”。

2021年第一季度广州酒家营收约6.70亿元，同比增长28.73%；净利润约4758万元，同比增长289.64%。

技术创新打造网红爆款

多位餐饮老字号企业管理层向南都记者强调，产品创新是老字号持续发展的根本，而新技术在推动产品创新中的作用尤为关键。

有着“广式腊味之王”称号的广州皇上皇集团股份有限公司副总经理廖穗娴向南都记者强调，技术研发是皇上皇的立足根本，“现在大家特别重视健康饮食，我们也在研发低脂低盐低糖的腊肠生产技术，比如自主研发的‘一种广式低脂腊肠及其制备方法’,可有效降低产品脂肪含量达30%左右,在2018年获得国家发明专利授权”，廖穗娴称。

背靠数十年技术积淀，皇上皇在新品研发上也更加得心应手。2019年，趁着懒人经济带动自热小火锅的流行，皇上皇迅速推出自热腊味煲仔饭成为日销近万盒的“爆款”。

大数据和智能技术的应用在广州酒家食品工业生产中同样可以看到。“比如月饼的生产，我们每一盒月饼都有一个条码，这是它们的身份证，从生产到流向市场的每一个环节都可以溯源追踪，掌控了数据之后，如果缺货我们就加大生产，如果过多，我们就稍微放慢生产速度。彻底改变了以前提前备货，市场好了追不上来，市场不好就堆积需要销毁的情况”，赵利平称。

“清代道光年间，王老吉只是广州十三行街边凉茶铺的水碗凉茶，后来衍生出凉茶包、凉茶精、凉茶冲剂。改革开放后，王老吉首创盒装和罐装的凉茶，打破了煮凉茶、冲凉茶这种局限的饮用方法，开创了现代饮品的发展思路。”王老吉相关负责人向南都记者表示，如今消费升级，大众对健康消费的意识日益增强，无糖或低糖、维C、果味茶等细分领域受到热捧，“我们尝试打破凉茶单品模式，围绕凉茶主业进行功效、口味、场景等不同维度的产品策略延伸，开发无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶等凉茶单品，推出刺柠吉天然高维C饮料、椰柔椰汁、大寨核桃露等植物功能饮料，打造了一个产品矩阵。”

同样，新产品也需要包装技术的推动，“王老吉从原来的传统红罐衍生出纤体高罐、时尚黑罐，还推出姓氏罐、吉祥罐、越热越爱态度罐等主题罐，以及与其他品牌跨界合作打造的活动罐等。这些包装或设计时尚年轻，或主题具有独特意义，使得王老吉在消费者面前呈现出一个鲜活的品牌形象。”王老吉相关负责人称。

迎合新一代的营销思路

“老字号经历过几十年的市场洗牌和磨练，有很深的群众基础，但现在他们需要思考的是如何赢得新一代年轻人的市场”，广州资深美食评论家劳毅波认为，对于快速迭代的新型营销和传播方式的使用是老字号的“老大难”。

“老字号酒香也怕巷子深。营销，特别是年轻化营销，尤为重要。消费群体不断迭代，品牌就需要进行一代又一代的消费教育。面对不同环境下的消费者，就要用与之匹配的品牌营销来做好市场教育，要用其熟悉的话语体系、营销方式，来拉近品牌与他们的距离。

王老吉相关负责人表示，近年来新国潮品牌备受青睐，老牌国货迎来新市场，而带有“中国元素”“中国文化”的营销玩法更让年轻消费者认可，比如2021年春节推出的姓氏罐，将中国百家姓文化与定制罐的玩法相结合，消费者可以通过定制得到印有不同姓氏的王老吉凉茶，颇受年轻人欢迎。

疫情期间，广州不少老字号店铺组团上线成功“突围”。据悉，新兴饭店如今外卖销量比疫情前要高30%-40%；惠食佳8月份外卖业绩是去年12月份外卖业绩的接近2倍；南信双皮奶今年8月份的外卖业绩与今年3月份相比实现翻倍；陈添记今年8月份的外卖订单量与今年3月份相比翻了近6倍。

从整体数据来看，年轻用户老字号的关注度已经出现大幅提升。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，从地域维度看，广东是国潮关注度最高的地区。从百度近一年国潮相关内容关注年龄分布来看，90后占比高达48.6%，其次是00后，占比25.8%。

出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组

采写/视频：南都记者 马宁宁 实习生 谢绿露

策划/统筹：甄芹 田爱丽

编辑：甄芹

本文作者

马宁宁

2.08亿

南方都市报记者

甄芹

8.24亿

南方都市报记者