成为“新农人”的第三年，广东95后小伙阿昌一头钻进了云南深山老林，遍寻原产地农货。被称为“菌中之王”的松茸是他选中的第一个高端食材。因市场售价高达500多元一斤，家人一度担心他的网店出不了单。

懂流量的“新农人”阿昌相信自己的味蕾。这种极具地域特色的国家地标农产品自带话题，且营养价值高，早已在国外掀起一股“松茸热”，国内消费者的认知度逐步提高。他直接从村民手中收购，原产地直采降低售价。今年加入电商平台百亿补贴后，价格更加平民化，140元左右即可到手一斤，网店销量同比翻倍。

如今，不少“新农人”前往优质农产区挖掘品质农货，或返乡寻找儿时的味道，将地标农产品搬上网。他们利用直播、短视频等各类工具，并借助电商平台各类玩法，让香格里拉松茸、枞阳鸡蛋、会理石榴、周至猕猴桃等品质农货走进消费者的餐桌，越来越多藏在山林之间的宝藏农产品为大众所熟知。

藏民在深山挖到了松茸。右二为广东小伙阿昌。

95后跑进云南深山拾松茸

读电子商务专业的阿昌毕业后做了销售，三年前偶然听朋友提起陕西老家冬枣滞销，决定开网店试一试。令他意外的是，冬枣上线后就有订单，参加限时秒杀、9.9元包邮等电商活动后，一个月卖光了数十亩果园的冬枣。

“拼多多对农产品的支持力度很大，交保证金就能参加活动，如果不参加，保证金可退回。”阿昌接受南都记者采访时称，卖冬枣成功后，作为熟悉各类水果的广东人，开始更深入地去了解生鲜农产品。

在他看来，生鲜农产品是刚需产品，不愁找不到用户。对比线下商超售价之后，他准备从源头直采，减少中间环节，以更优惠的价格突围。阿昌先后尝试过云南人参果、荔枝、龙岩、石榴等流通类水果，价格比线下市场优惠，但并非每次都能大卖。

去年8月，云南食菌季节，阿昌和朋友到香格里拉拍摄素材，途中遇到拾松茸的村民，品尝后决定留下来。他告诉南都记者，得知村民们采摘后直接交给出口商、交易市场，并未对接过零售端。“我就又在拼多多开了店铺，松茸客单价高，有些顾虑。但亲眼见到松茸生长环境，品质好的东西一定有人喜欢。”

同样忠实于自己味蕾的还有85后陈陶胜，退伍后就将农产品作为自己的创业方向。与成长于城市的阿昌不同，他的家乡安徽枞阳县依山傍水，农产品丰富，黑猪、土鸡、鸡蛋等是他从小吃到大的东西。

返乡创业成为一名“新农人”前，陈陶胜到深圳打工积累经验，观察线下生鲜农产品的包装、品牌，以及流通过程。不过，从食材的口感来说，无法与家乡长于田间乡野的农产品相比。

陈陶胜（右一）在挑选土鸡蛋。

三天卖出400万枚土鸡蛋

对家乡味念念不忘的陈陶胜2014年返乡创业，摆地摊卖当地知名的白荡湖大闸蟹。他接受南都记者采访时表示，线下摸爬滚打两年多，摸清了农产品流通的全流程。“产品一定要回归品质，做好服务。有产品优势，才有规模效应。”

另一方面，他找准了目标消费人群，即山林之外的城市人。这就要借助电商平台触达全国消费者。2016年，陈陶胜带着卖大闸蟹赚来的第一桶金转入线上，在拼多多开设店铺，以土鸡蛋、黑猪肉为主打，走中高端路线，并推出“白荡里”的农产品品牌。

“2016年时候，我们也完全不懂平台的推广和玩法，只能靠用户购买之后的复购和熟人推荐，一步步打开销量，提升枞阳鸡蛋的名气。”陈陶胜告诉南都记者，可生食鸡蛋还没火起来，国内鸡蛋高端化消费趋势不明显，第一年的销售额仅几十万元，只能等着裂变。

两年之后，复购率上升，1元一枚的土鸡蛋让店铺销售额涨至2000多万，去年破亿。今年拼多多“农货节”，店铺三天销售额达446万，也即卖出400万枚土鸡蛋。枞阳鸡蛋闯入拼多多平台鸡蛋榜前三，是为数不多进入百亿补贴的鸡蛋销售商家之一。

1元/枚的土鸡蛋打开市场需要时间。而本就有一定名气的松茸市场开拓稍微容易些。南都记者留意到，阿昌去年恰好赶上国内的“松茸热”。香格里拉松茸此前以出口为主，疫情影响之下，国际航班减少，转而开拓内地市场。同时，随着国内消费升级、生鲜冷链物流发展，以及电商、线下精品超市推动，松茸知名度扩大。

阿昌发现，去年，上线后就有用户主动前来询问，得知原产地发货后即下单。单量虽不大，却快速积累一部分用户。今年，加入百亿补贴后平台补贴50多元，145元就能买到一斤5-7厘米的松茸，价格更接地气，用户复购率明显提升。

眼下正是香格里拉松茸大量上市的季节。

重新定义“新农人”

在农产品高端化消费趋势之下，这些懂流量、熟悉互联网的“新农人”走到台前。今年一季度，拼多多平台农产品订单同比增长超过300%，单品订单超10万+农产品达到2645款，直连农户数超过1600万。

因为爱吃芒果，从广西到四川再到海南，婚礼策划师转型的郑鹏飞一路“追”芒，如今日订单稳定在20000单以上，还带动周边农村留守妇女再就业。复员军人苏涛去年疫情尝试开店卖自家瑶柱产品，今年拼多多“农货节”首日销量暴增600%，并带动店铺其他产品销量增长超过270%。

他们正在重新定义“新农人”，推动地标农产品产业化。陈陶胜告诉南都记者，“新农人”并不是简单销售农产品的人或农场主，而是要摒弃过往的种植方法，加快推动品种培优、品牌培育、品质提升和标准化生产，提高农产品的知名度和竞争力。

作为枞阳县“电商第一人”，陈陶胜正联动高校、当地龙头企业等，在枞阳鸡蛋基础上研究可生食鸡蛋、无抗生素鸡蛋和黑猪肉，提高农产品价值。继松茸、黑松露之后，阿昌计划走遍云南，并通过店铺直播、短视频等，让更多人认识云南的宝藏农产品。

农货节补贴超百款地标农产品

地标农产品的保护与发展是实现乡村振兴的重要举措。2021年中央一号文件继续提出发展地理标志农产品。今年7月，财政部、农业农村部发布2021年重点强农惠农政策，在农业全产业链提升中提到了农产品地理标志保护工程，要挖掘农耕文化，推动绿色有机认证，加强宣传推介，培育区域特色品牌。

全国优质农产区以及地理标志农产品成为电商平台补贴的重点。南都记者注意到，与往年帮助各大农产区卖货不同，今年“农货节”有所升级，拼多多重点推介入选“百亿补贴”的优质农产品，覆盖400多个优质农产区。首批上线的精选农产品以及农副产品突破1000款，包括会理石榴、万荣苹果、枞阳鸡蛋、周至猕猴桃、香格里拉松茸等。

值得关注的是，此次“农货节”首批筛选出超100款地理标志性农产品，并进行补贴，推动品质农货、打造产地品牌。售后服务方面，大部分百补农产品均开通顺丰包邮，并提供坏果包赔等服务。

据了解，今年618，“百亿补贴”上线两周年，拼多多将补贴的品类从3C数码、美妆、服饰等拓展至生鲜农产品等品类，对水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等进行常态化补贴。拼多多百亿补贴相关负责人表示，“自百补上线两年多以来，优质农产品商家已突破1万家，频道累计上线超过2万款农产品。从预售阶段来看，今年“农货节”期间，精品农货的订单量单日增幅均超过200%。”

出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组

采写：南都记者 黄培

统筹：甄芹

编辑：甄芹

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