之营销市场剖析

网红的兴盛，本是信息时代的产物，大众文化迎来了另一番景象。随着未成年人触网年龄不断降低，网红出现儿童化趋势，这在道德与法律层面都引发了质疑。

此前南都测评9大头部直播、短视频平台及3个深圳本地直播平台发现，“儿童IP”短视频账号带货情形十分普遍。

此前报道：

12款App测评：15岁主播深夜出镜、网红儿童炒作不休

作为短视频平台中的翘楚，抖音巨量星图达人榜的4个达人账号中，两个账号出镜主角是未成年人。市场方面已证实，儿童IP账号的网红潜质。流量效应下，一方面是儿童IP短视频账号的涌现，另一方面是去年“3岁女童被喂到70斤当吃播赚钱”等极端个案引发巨大争议。目前，对于未成年人网络保护，呈现了法治、监管层面收紧的态势，7月28日，中央网信办专项行动提出禁炒“网红儿童”，再为网络环境整治加码。

移动互联网时代，内容被锁定在一个个App中。为实现更多的曝光，同样的短视频，既可在抖音平台上见到，也可在小红书等提供短视频内容的平台上见到。

中国传媒大学人类命运共同体研究院的一篇研究报告指出，短视频、网络直播的生产来源可分为UGC、PUGC、PGC三类，UGC(User Generated Content)即草根或非专业个人生产者生产的内容。新媒介环境下，人人都是“制片人”，而儿童本身具有的吸睛特质在“儿童IP”账号中被充分发挥。

账号大多由父母、兄姐在经营

在抖音、小红书等平台上，儿童IP类账号大多由父母、兄姐在经营，内容可大致分为两类。一类含有一定的儿童“表演”成分，即通过儿童表现与其身份不匹配的行为、话语、观点，营造反差萌的任务设定，吸引粉丝的喜爱与关注。另一类仅需要儿童些许的“配合”，其他内容则交由背景音、字幕来呈现，专注突出儿童异常的形象、行为、心理活动，主旨同样为吸引关注度。

此前南都报道，一条宝宝撸串视频走红网络后，引出诸多模仿，背后“推手”无疑是化身“制片人”的父母。

与此同时，儿童短视频的策划痕迹并不难看破。在小红书一母婴账号上，儿童举着手机对镜自拍，背景是儿童奶声奶气、拥有笑点的内心独白。该账号主页温馨提示：“宝宝衣服都是我们自己家的哦”，揭示了这类视频的最终目的。在该账号同名淘宝店铺中，也是以儿童为模特，展示商品。

带货企图与营销合作

在为自身产品“打call”的同时，该账号也接受商务合作。在另一则视频中，该儿童对镜梳头，内心独白为“男人就算在家，也要保持精致”，随后该儿童凝视正在喝饮料的父亲，旁白为：“爸爸的一天，从饮料中结束，而我精致的生活，从一杯水开始。”该视频中出现的商品为某品牌净水器。

另一个在抖音拥有665万粉丝的儿童IP账号，主要发布该两岁儿童日常生活中的“搞笑”片段。头顶白菜、身穿乡村碎花等特异装扮是该儿童常见的出镜外形，内容层面突出该儿童具有笑点的外形、举止等形象。例如，在一则视频中，背景声音表示：“好多人艾特我，让xx尝爆酸柠檬糖。这好事，咋少得了xx。”最终，该视频获得65.2万点赞，1.6万评论。其中有网友表示，“能让xx吃柠檬吗？”，也有网友表示：“建议小孩子不要吃味觉过激的东西。”

在该账号主页介绍，有“找我官方合作”的标识，记者点击后，页面跳转至抖音巨量星图页面。根据页面描述：巨量星图是创作人生态的营销平台。入驻巨量星图，链接海量创作人，满足你的营销诉求。

在该页面底部，抖音达人热搜榜展示了4个达人账号，粉丝数量均达到了千万级别。

4个账号中有两个账号发布的视频都是以儿童、未成年人为主角。其中，第二名为一对姐妹，姐姐3岁多。该账号所发视频多为家庭日常小事，通过小孩与父母的互动，营造轻松、愉快、“脑洞大开”的内容。

而另一账号粉丝数量近2000万，为21岁姐姐所拍其12岁左右弟弟视频。通过一条条视频，该账号塑造起了在各个场合、具有互动性的生活事件中，该弟弟极具喜剧性的人物性格，并获得评论区中网友的一致好评。

粉丝数量达千万级别的儿童IP账号并不少见，百万级别也不在少数。前述研究报告指出，2011年，短视频在美国兴起。此后，随着信息技术的持续发展和移动智能终端的不断迭代升级，短视频成为网络视听领域发展最快的内容传播业务之一。疫情期间，职业演员纷纷转入网络直播行业和短视频的制作行业，也激活了短视频优质内容的生产机制，带动更多参与直播活动的人，盘活了更多的产业领域。

根据CNNIC发布的《报告》显示，截至2020年3月，我国9.04亿网民规模中，短视频应用用户规模达7.73亿，占网民总数规模的85.6%。而到2020年12月底，我国短视频用户达8.73亿。

市场的增长同时带动了供应端的变化，市场营销公司也开设了短视频领域的营销服务。一位深圳地区营销公司业务部门工作人员表示，公司开展的业务主要看客户的需求，既有短视频的内容也有企业宣传片的内容，目前做短视频的更多。

当记者以经营个人短视频账号向其咨询时，对方表示：“所有短视频的运营，最终都是为了变现，像您的账号，目的是什么、通过什么来变现？”母婴账号类，就是抓取孩子本身的特色，或者在日常生活中剪辑到一些不一样的，让别人觉得有意思的画面，通过这方面去思考账号发布哪些内容。

“例如，有些小孩的表演能力，其实这些都是要经过策划的，并不是说那个1岁多的孩子表演能力就有多强，它主要是通过一些引导、抓拍、剪辑，”有些小孩有表演天赋，唱跳均在行，形象也好，就可以打造这方面的能力。

对方表示，本质是放大小孩某一方面的优点来实现，但前提是有策划。对方指出，小孩可能不会表达，或者难以准确表达想要的内容，就需要通过内容的策划，让家长参与进去并去引导，“其实更多的小孩子是去引导，去寻找、抓拍，所有看到的内容，背后都有策划、编剧、账号运营。”

同时，对方向记者展示一张价目表，里面是一个月的短视频运营套餐。若通过营销公司的帮助来养成一个账号，以剧情类短视频为例，1个月8条短视频售价3万多元，21条短视频则售价6.6万多元。6万多元套餐下，对方预估，视频流量将达到150万+的播放量、12万+的点赞和5万+的粉丝。

值得注意的是，近期一个名为“天府少年团”的偶像团体宣布出道，因其团员平均年龄仅有8岁引发热议。有网友质疑，“小学都没读完的孩子真的适合进入娱乐圈？”而出道4天后的8月24日晚，该团体所属公司发布声明称，从即日起解散天府少年团(熊猫少儿艺术团Panda boys)，并认真妥善处理后续工作。

少年团出道又解散，同时引发的舆论可以看出，外界对于未成年人“养成”趋势存在道德方面的质疑。

从道德角度看，中国社会科学院大学社会学院少年儿童研究中心主任童小军表示，就儿童带货而言，这一行为从严格意义上来讲，就是父母在消费这个孩子，利用孩子获利倾向明显。问题在于，这一行为对孩子的成长、三观养成并没有什么积极的、促进的、向好的帮助。

而在法律上，中国社科院法学研究所研究员、《网络法治蓝皮书》主编支振锋分析表示，热炒“网红儿童”在很大程度上是不利于儿童成长的。根据民法典第20条的规定，不满18周岁的未成年人为无民事行为能力人，由其法定代理人代理实施民事法律行为。但法定代理人不能违背未成年人成长规律，不能侵犯未成年人的利益。类似于儿童“吃播”导致儿童严重超重的，明显违反未成年人保护法。儿童不是父母的私有财产。父母育儿也必须根据未成年人保护法第4条的要求，应当坚持最有利于未成年人的原则。

对于网红儿童现象是否应给予规范或者监管的问题，专家认为，应视内容区别对待。

中国青少年宫协会媒介与教育工委会常务副主任张海波：

要对监护人的行为作区分

中国青少年宫协会媒介与教育工委会常务副主任张海波表示，目前，国家在未成年人参与直播、拍广告、参与选秀节目等方面都有相关的规定和限制措施，主要的目的就是要保护未成年人在网络空间的健康成长。但在短视频等领域，还存在一些盲点或者空白，需要进行加强监管规范。

首先未成年人还处于成长发育期，他们还没形成稳定的价值观，他们参与的这些网络行为会对他们的成长产生重大影响。特别是儿童网红过多参与成人主导或背后设计好的有一定商业目的的网络行为，如果缺乏必要的引导，会对他们的成长带来不良影响。家长不能因为短期利益影响孩子长期的发展。当然这里要区分的是，父母在有一定私密性的朋友圈里晒娃，或者在网上展示孩子的一些才艺和有趣的影像。如果设计好的是有目的、有计划的商业行为，应该且需要受到监管和必要的限制。

未成年人在公开的网络平台展示，作为监护人的父母也应该尽到相应的监护责任。相关的行为应该有利于儿童身心健康成长，特别应该保护未成年人的隐私及其合法权益，有关未成年人保护部门和教育工作者也应该进行必要的教育引导，监管和规范。

中国社科院法学研究所研究员、《网络法治蓝皮书》主编支振锋：

运营商要履行主体责任

中国社科院法学研究所研究员、《网络法治蓝皮书》主编支振锋认为，对于家长发布儿童为主角的视频，要区分情况。一种是家长偶尔“晒娃儿”，非商业行为，一般可以理解；但如果是商业行为，让儿童成为“网红”，经常性直播“演出”，则可能违反未成年人保护法第17条第(八)允许或者迫使未成年人从事国家规定以外的劳动，或者第(十)“违法处分、侵吞未成年人的财产或者利用未成年人牟取不正当利益”的规定。

中国传媒大学人类命运共同体研究院的研究报告认为，短视频不良内容的监管和对未成年人形成不良习惯的监管，就目前的情况来看，更需要运营商、服务提供商在不良内容的把控上严格履行主体责任外，还需要通过激励用户制作、上传、分享优质内容的方式，加大优质内容的供给。

采写：南都见习记者 叶霖芳

编辑：李斌,李行

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李斌

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