8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)意见的公告。《征求意见稿》提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

而在今年5月，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

医美行业的整治工作为何频频升级？这对于医美行业会带来哪些影响？对于《征求意见稿》，业内人士有什么话想说？本期《大钱进》栏目，我们邀请到深圳市福田区社会医疗机构行业协会副会长、医美分会会长尹卫民，中国整形美容协会法务部主任律师曹伟，鹏程医院执行总经理杨丁瑞，一起来关注《征求意见稿》出台后的医美行业。

深圳市福田区社会医疗机构行业协会副会长、医美分会会长尹卫民介绍，福田区是医美机构最多最集中的，深圳是医美市场的桥头堡，最近几年医美行业发展迅速。对于医美机构来说，生存很大程度是靠广告，以往的行政执法检查过程中，广告违规多。

尹卫民提到，国家发布意见征求稿后，中国整形美容协会已经向各单位发布文件，希望业内机构在最短时间内，对这个意见稿提一些意见。目前业内收集了一些意见，总体来说，这一次《征求意见稿》提出的十种重点打击情形，比以往的法规更具体化，作为从业人士，相对来说比较紧张，因为不知道执行时，具体标准是什么。

尹卫民举了个例子，这几年，医美机构在医生IP打造方面是一个重点，在微博抖音等平台做了一些推广，这个推广合不合法，怎么做才是合法？以及在医美机构内部，做一些灯箱、肖像，医生在门诊贴上自己的照片，做一些内部的布置，这算不算医生自己打广告，最近业内人士非常关注这些问题的比较多。

“今年5月，国家8部委联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，其实每次整顿，广告都是一个重中之重，广告也是消费者和医美机构、医生之间有没有欺诈的焦点所在。”尹卫民说，原来医美机构做私域流量，做了很多自媒体，在朋友圈做了案例对比等等，但以后在具体执行过程中，我们广告还做不做，那肯定还要做，并不是说“酒香不怕巷子深”，还是要让人知道我们。所以，就要认真学习这个法规，解读好医疗广告法。

作为医美行业法律法规的研究者，中国整形美容协会法务部主任曹伟律师此前已经对《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》做了解读，南都也做了相关报道。

此次做客大钱进，曹伟分享到，8月27日《征求意见稿》出来后，引起了医美行业上游机构，资本投资者，机构的投资人、运营管理者、从业人员的集体恐慌。8月28、29日，各个层面都有人给打电话，咨询这个政策出来后，怎么执行，营销以后应该怎么做？甚至包括资本投资界人士。曹伟还在这个过程中，应邀给国内的各大证券公司、投行、公募基金做了一个新规的专题解读。

不过，纵观医美行业发展的40年，曹伟认为，整个行业在发展的过程中，每一次的重大事件，比如法规的发布，政策的调整，都会对行业产生深刻的影响，在短期内，会让行业产生一段时间的阵痛，甚至会影响到机构的业绩。但从长线来看，这是一次利好消息，中国医美发展史就是一部行业规范史。每一次的规范，都会带来短期的震荡，长期来看，越规范发展越好，小规范小发展，大规范大发展。

8月27日发布《征求意见稿》后，曹伟立即组织中整协法务部的专业人员，对《征求意见稿》和过去的《广告法》、《医疗广告管理办法》进行了研究和对比，对比完之后，得出结论，其实这次执法指南，并没有突破过往的广告法、医疗广告管理办法的范畴。只是国家市场监管总局把医疗美容广告单独拎出来，出了一个《医美广告执法指南》(征求意见稿)。这说明医美行业确实是个高速发展，备受国家各级监管部门关注和重视的一个行业。

曹伟表示，这段时间看到很多文章说新规发布是在打击医美行业，但他认为这种认知太偏颇。实际上，国家规范医美行业，是为了这个行业发展得越来越好。执法指南的发布并没有突破《广告法》、《医疗美容广告管理办法》的范畴，调整对象、调整范围也没有扩大，只是细化到医美行业而已。其实，早几年前广告法规就有规定，不能用代言人、用手术前后对比照片做广告，只是这次更加细化。新规出台起到两个作用，一是便于执法、操作；二是从业人员、医美机构更加明晰行为的边界，以前不清楚什么行为是违法的，这次可以知道“坑”在哪里，反倒便于执行。

在和业内人士探讨过程中，曹伟认为，“规范的目的不是为了打击打压、摧毁这个行业，规范的目的是为了这个行业越走越好。”医美广告乱象如果不打击，必然会放任一些工作室、黑诊所，还有一些恶意竞争的机构，在广告中虚假夸大、任意而为，长期来说，对规范的医美机构是不公平的，是“劣币驱除良币”。

曹伟表示，《医美广告执法指南》(征求意见稿)出来后，接下来，9月26日，新规可能正式发布，如果真正做到长期的规范，各个医美机构回到同一起跑线，那么就会产生“良币驱除劣币”效果，所以长期来看是利好。

“这个新闻发布后，我们已经开始在做自查工作。”鹏程医院执行总经理杨丁瑞介绍，鹏程医院在深圳25年，算是老机构，希望做一些推动行业进一步发展的事情。目前业内人士对广告的标准性有争议，接下来，想根据国家的法律法规，带头做出一些更正规的东西来引领行业。

杨丁瑞认为，短期内，大家都会担心流量，但从行业的角度看是利好的消息。这几年医美行业发展太快，发展快的同时会有些不正规的东西出现。其实在2016年，国家就在整顿互联网广告，这次政策其实是前几年政策的延续，对于医美机构来说，短期来说，对新客获取的难度加大，这对医美机构提出了更高的要求。

“依然看好医美这个行业。其实，新规出来以后，更多还是修炼自己的内功，要让服务更上一层楼，让消费者更满意，真的推动这个行业的规范化。”杨丁瑞说。

对此，尹卫民也表示，作为龙头企业，要在医疗服务、医疗质量，起一个带头标杆作用。因为新的政策出来后，一定要有标杆，标杆起来后，其他的机构就可以依照、比对。

出品：南都新医美观察课题组

统筹：南都记者 李榕 采写：南都记者 李榕

南都深圳大件事智库研究员 曾美媛

摄影：南都记者 霍健斌

编辑：李斌

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霍健斌

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