反垄断调查“靴子落地”！9月27日，公牛集团因达成并实施纵向价格垄断协议，被罚近3亿元。这一罚款数额，占公牛2020年度中国境内销售额98.27亿元的3%。

几个月前，国内医药龙头企业扬子江也因价格垄断被罚7.64亿元。南都·反垄断前沿梳理过往执法案例发现，白酒、乳业、汽车等消费民生领域的纵向价格垄断案频发，五粮液、茅台、合生元、长安福特、奔驰等知名企业曾被罚上亿元。

有争议的是，厂商为何实施价格限制时，通常会解释这是为了防止经销商低价竞争，鼓励他们在价格之外展开销售服务竞争。

但执法机构认为，保障产品质量与服务不应以控价为前提。厂商与经销商达成此类协议，更多是为了消除竞争。尤其当涉案企业及其重点产品具有市场优势地位时，由此产生的排除、限制竞争效果更明显。

9月27日下午，公牛集团发布公告收到一纸2.9481亿元的反垄断罚单，这一处罚金额占公司最近一期经审计净资产的3.23%，经审计净利润的12.74%。

公牛集团表示，上述罚款不会对公司生产经营及持续发展造成重大影响，目前公司及子公司生产经营情况正常。当天收盘，公牛集团股价涨1.51%，报163.99元；第二天股价下跌0.85%，总市值为977.6亿。

南都·反垄断前沿此前报道，今年5月12日，公牛集团首次透露遭反垄断立案调查消息，当日股价下跌2.33%，为190.45元。隔天开盘，公牛集团股价一度跌超9%，收盘报价181.65元，总市值1091亿元。

官网信息显示，公牛集团创立于1995年，是中国制造业500强企业。2020年2月6日，公牛集团在上交所主板挂牌上市。2021年年初，公牛集团的市值一度突破1300亿元，而今已跌出“千亿俱乐部”。

今年8月27日，公牛集团公布2021年中报，上半年收入58.20亿元，同比去年上半年增长41.65%，净利润达到14.21亿元。电连接业务、智能供电照明业务、数码配件业务的收入分别为29.88亿、26.40亿和1.74亿。

据南都·反垄断前沿了解，公牛集团主要生产、销售的民用电工产品广泛用于家庭、办公等用电场合，注册商标为“BULL公牛”，涉及转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品。

在民用电工领域内，公牛集团的销售模式以经销为主、直销为辅。浙江市场监管局披露，公牛集团的经销商3000家左右，均为一级经销商。线下渠道主要是五金渠道和装饰渠道，线上渠道包含京东、天猫等平台。

据公牛集团介绍，公司推行线下“配送访销”的销售方式，可协助经销商拓展终端网点，维护客户关系，在一定程度上也加强了渠道的管控力。截至2021年5月，该公司已建立覆盖全国城乡、110多万家终端网点的线下销售网络和专业的线上销售渠道。

此番公牛集团遭遇反垄断调查，根源问题正出在经销环节。

27日，公牛集团发公告称被罚是因为违反了《反垄断法》第十四条，与交易相对人达成并实施“固定和限定价格”的垄断协议。同天，浙江市场监管局公布处罚决定书进一步披露案件细节。

此前有知情人士向南都记者透露，作为民用电工的龙头企业，公牛集团对经销商管理较为严格——比如划定了“保护价”，禁止经销商低于该价格出售产品；还有工作人员假装客户去还价，如果经销商“不听话”开单低于“保护价”，将受到惩罚。

在处罚决定书里，这些细节均有体现。2014年至2020年间，公牛集团制定多份含有固定产品转售价格、限定最低转售价格内容的文件，并通过发布价格政策、与经销商签订经销合同、承诺书等方式，实现对产品价格的管控。

《经销合同》显示，公牛集团要求经销商“严格执行在公司备案的或者公司要求的加价率”；在调价政策中明确，“终端零售价，指导价为7.5折，最低6.5折，最高8.5折”；并在QQ、钉钉群等发布产品价格表，要求经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。

据浙江市场监管局介绍，通过采取强化考核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施，公牛集团的价格管控行为在线上和线下经销商均得到了实际执行。

具体而言，公牛集团组建市场督查部，通过分布在各地的办事处明察暗访市场价格，还委托五家来自上海、杭州的第三方公司监督经销商的零售价。一旦核实发现窜货、低于最低价销售等行为，公牛集团将会经销商实施惩处；其中包括扣分、收取违约金（扣除经销商返利或者保证金等）、取缔经销资格等方式。

执法机构指出，2020年度公牛集团线上线下发出违约通告1000多份。

这种纵向价格限制行为有何影响？

安杰律师事务所合伙人顾正平注意到，本案中执法机关对公牛部分重点产品的市场占有率和影响力多有着墨。这在过往的同类案件中较为少见，因为与滥用市场支配地位案不同，纵向垄断协议的认定通常无须依赖于违法企业是否具有市场支配地位或优势地位。但是市场份额高的企业实施纵向价格垄断，对市场竞争的负面影响更大。

处罚决定书显示，2018年11月，公牛的转换器产品（移动插座）被工信部和中国工业经济联合会确定为制造业单项冠军产品。2019年、2020年，转换器产品在天猫市场线上销售排名为第一，市场占有率分别为65.27%和62.4%；墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一，市场占有率分别为28.06%和30.7%。

执法机构指出，鉴于当事人产品的市场优势地位，经销商对其重点产品具有一定依赖性。这种固定和限定价格的行为，排除、限制了相关产品在经销商之间的竞争和在零售终端的竞争，损害了消费者合法权益和社会公共利益。

立方律师事务所律师刘延喜分析认为，由于公牛的市场份额比较大，消费者在相关产品市场的选择不多。公牛固定转售价格，会导致市场上整体的产品价格水平相对稳定，经销商间相互竞争的行为也会变少。

“正常情况下，如果经销价格不受限，部分经销商会选择降价销售，这或逼迫其他经销商或其他品牌也降价。”刘延喜告诉南都记者，如此一来，就打开了降价的“多米诺骨牌”，消费者能以实惠的价格获取产品。这也会促使部分品牌商在低价策略之外，转而通过研发新技术、提升服务来赢得客户。充分竞争的市场，才是反垄断法的目标。

浙江理工大学教授王健告诉南都记者，“表现上看，转售价格维持行为仅限制经销商间的竞争，实质上也会限制不同生产企业间的产品竞争。”

南都·反垄断前沿梳理过往案例发现，2019年江苏市场监管局查处的丰田垄断案中，执法机构也是从品牌内竞争和品牌间竞争的角度来论证竞争效果。

执法机构认为，丰田中国剥夺了经销商自主定价权，使得资源无法得到合理配置，限制了品牌内的竞争。在汽车品牌经销领域，随着这种行为的累积效应增加，也会明显削弱各汽车品牌间的竞争，最终破坏汽车市场竞争秩序。由此带来的一个后果是，消费者无法享受因充分竞争而带来的好处，需要承担更高的购买成本，失去了自由选择权。

考虑到违法行为的性质、程度和持续时间，浙江市场监管局对公牛处以2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款，计2.9481亿元。多位专家告诉南都记者，结合过往案件看，3%的处罚比例不算高。

去年刘延喜曾统计《反垄断法》实施以来至2020年6月，执法机构公布的19起达成并实施纵向垄断协议案件，他发现处罚比例的平均值为3.67%；除罚款外，几乎没有出现没收违法所得的情况。不过由于企业规模较大，整体罚款数额较高——共有11起案件开出1亿元以上罚单。

比如2013年，茅台、五粮液案的罚款分别为2.47亿元、2.02亿元的罚单，当年合生元等6家乳企也因价格垄断合计被罚6.7亿元。在汽车领域，一汽-大众在2014年因组织部分奥迪经销商控制整车销售及服务维修价格，被罚近2.5亿元。2015年，奔驰同样因实施价格垄断行为被罚3.5亿元，处罚比例高达7%。

较近的一起案例发生在今年4月，国内医药龙头企业扬子江药业因固定和限制经销商转售价格，被市场监管总局处以上一年度销售额3%的罚款，计7.64亿元。

一笔又一笔“天价罚单”，让纵向价格垄断行为备受关注。

北京知识产权法研究会竞争法专业委员会副主任魏士廪告诉南都记者，早期国家发改委在汽车、乳业领域查处了不少纵向价格垄断案件，那时处罚较重。后来因为行政执法机关和司法部门观点不一样，导致对这类行为的处罚一度搁置了很长时间；这一两年又有新的案件公布，说明执法机构并没有放松，监管态度严厉。

据南都·反垄断前沿了解，纵向价格垄断协议的认定较为复杂。这类案件是否需要考虑其竞争效果，一直以来存在争议。此前法院在多份司法判决中明确应纳入考虑范围，执法机构则有不同解释，主要基于“原则禁止+例外豁免”的适用原则来认定。

这一争议问题也出现在扬子江垄断案里。行政处罚决定书披露，扬子江认为“排除、限制竞争”是纵向价格垄断协议的构成要件，自家产品市场份额较低，相关行为不存在竞争损害。

市场监管总局回应，《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成纵向价格垄断协议。此前曾召开专家论证会，与会专家一致认为，双方达成此类协议目的就是为了消除竞争，具有排除、限制竞争的影响。

南都·反垄断前沿关注到，纵向价格限制也是欧美国家反垄断规制的行为，但一直颇受争议。在一些执法案件中，当事人往往会提出抗辩理由，即认为采取价格管控行为是为了防止经销商低价竞争，从而鼓励经销商和零售药店加强经销环节的投入，保证服务质量。

也就是说，厂商限制经销商价格，是为了鼓励其在价格以外的销售服务上竞争。中国社科院博士、数字经济监管领域资深专家方燕进一步分析，厂商此举有时是为确保下游经销商和零售商提供售后维修、信息等辅助服务（规避搭便车），从而保证销量和品牌形象，让消费者和上下游各企业均受益。

方燕告诉南都记者，厂商限制经销商价格有多种惠及消费者的表现。比如有时通过消除双重加成，抑制最终售价，从而让消费者受益；有时则能起到阻止下游经销商有效实施价格歧视的作用；有时还能诱导零售商和经销商尝试引进售卖新产品，增加消费者的选择空间。

“企业实施纵向价格限制的目的和影响多样，不能一概而论。”方燕认为在分析这类行为的竞争效果时，需要结合行业特点和具体行为进行严谨论证。

对于这类申请豁免理由，反垄断执法机构尝试作出回应。以扬子江案为例，市场监管总局认为保证药品产品质量是生产企业及经销商基本行为要求，不应以限定产品价格为前提。当事人需要提供证据，证明这种行为提高了经销商加强经销环节投入的动机和能力，或证明经销商将相应利润用于改善经销环节。

为规避反垄断风险，在实践中有企业选择以“建议价”“指导价”的名义向经销商推荐价格。王健提醒，如果这种“建议”具有强制约束力，即销售商实际必须按照供货商的建议价格表进行销售，也有可能被认定为违法。

他建议，企业排查内部经销协议、合作协议中涉及价格的条款，如果存在固定转售价格或限定最低转售价的内容，应当及时删除和整改。在价格管控之外，企业可以通过提升质量服务、研发新产品、技术创新等策略保持竞争优势。

顾正平认为，企业纵向价格垄断行为的风险管理，应结合产业与市场特征开展。在行为管理上，企业可评估各渠道供应链全链条的价格与非价格商业安排，重点关注限制或固定价格、价格制定方式等高危行为，但亦不可忽略窜货管理等次高危行为。

此外从风险来源角度，顾正平建议企业妥善管理与经销商的关系，防止经销商因不满而举报——如果引起执法调查，即便后来证实不违法，由此也会增加不必要的应对调查等合规成本。

“秉持用户至上，坚持研发创新，居安思危才是保护竞争优势的王道。”方燕说。

出品：南都反垄断课题组

采写：南都记者李玲 黄莉玲 黄慧诗

编辑：李玲

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

李玲

黄莉玲

黄慧诗