没有人能空着手走出宜家

南方都市报APP • 南都周刊
原创2021-10-21 11:45

采写 | 南都周刊记者 燕玉涵



很难想象,有什么家具城可以每天爆满、人头涌动。但是,如果这个是宜家呢?似乎又变得合理起来。


每逢假期,这里人山人海,客流量与旅游景区有得一拼。


800x361_b2d889ecc51ce410.jpg


以佛山宜家为例,它俨然成为千灯湖片区的地标之一。开业五年,访客量达到了上千万人次。


如今,逛宜家已经不只是老少皆宜的合家活动,当你打开社交媒体,看到各种美食美物和拍照攻略时,就会发现,逛宜家、迪卡侬等商超正在逐渐成为当代年轻人休闲娱乐的一种生活方式。这是个有充满魔力的地方,这里的沙发长满了懒散的人们,这里的室内场景数量之多,供你发挥拍摄创意,这里的冰淇淋也是一绝。


只是,你还记得你来的目的吗?


与美好生活有关?


还记得早年间,宜家最初被追捧的是它标志性的北欧设计风格,自然木色的家具、极简的线条设计、纯色布艺沙发等都是北欧风的主要元素,甚至一度诞生了“宜家风”这种家装风格。


800x358_3242c48bfbd7939d.jpg


在家具展示区,每走几步,你就可以看到一个又一个经过精心布置的家居空间。经过这里的人总会忍不住停下脚步,摆弄一下桌上的摆件,试坐一下沙发,开始幻想用同款装点自家——每一个细节都不愿放过,连同款布艺靠垫和床头柜上的淡蓝色花瓶也要照搬进家里。


宜家的物品种类齐全、价格大多亲民,商品还具有一定设计感,这让宜家成为很多年轻人租房后打卡的第一个站点。


随着脑海中慢慢勾勒出一幅美好的生活图景,有那么一个瞬间,眼前的场景让你忘记了生活中的繁杂琐事,感到解压和治愈。这种美好的体验过程通常让人印象深刻,也许会成为下次光顾的铺垫。


这跟运动大卖场迪卡侬给消费者带来的体验十分相似。如果说宜家是每个人的客厅、卧室和书房,那么,迪卡侬就是每个人的健身房、运动场和野营地。


640x480_2d52c68d67c6a1e7.jpg


在宜家,你总能看到沙发和床上长满了人,每个家居空间里都有消费者在以各种方式体验“家”的感觉;而在迪卡侬,随处可见的是人们在卖场内体验各种运动健身和户外活动场景。


逛宜家和迪卡侬相似的地方就在于,人们在这里除了购买商品的消费行为以外,还会额外获得一种类似在游乐园游玩的感觉。


顾客与商品之间不再只是看一看、买不买的关系,更多的则是互动和体验,这种深度体验式营销也使消费体验里增加了更多有趣、好玩的成分。


558x533_b8bfe3b945c48cce.jpg


如果在社交平台的搜索框里输入“宜家”,推荐的相关搜索里除了购物攻略,还会有不少美食和拍照攻略。


宜家最炙手可热的打卡地除了餐厅外,就是位于收银台前的家具提货区了。高高的不锈钢货架直通屋顶,上面是一摞摞堆积整齐的棕色纸盒,银灰色地面反射着白色的灯光,浓浓的工业风色调吸引了大批前来拍照打卡的年轻人。


贴心的博主们甚至会细致地写上了适合的穿搭、拍照的姿势、修图所需的滤镜,以及如何完美避开工作人员和其他前来拍照的顾客。


618x1040_671ff95ae4da3b7f.jpg

图by小红书@嘻嘻的西西


盘腿坐在购物车里拍照曾经一度风靡网络。虽然大家都知道这不对,可每每走到人少空旷处,你会与这个场景不期而遇。就连黄蓝配色的Ikea Frakta塑料购物袋也被奉为时尚宠儿,不仅是拍照必备,同时也是宜家最畅销的单品之一。


好吃?


有人不禁好奇,宜家卖得最好的单品究竟是什么?是9.9一个的平底锅、4.9的马克杯还是5块钱的时尚购物袋?


答案是:1元一个的冰淇淋!


800x450_6395680af7177163.jpg


算上即将开业的昆明宜家,中国大陆也只有38家宜家商场,但它们却可以卖出超过2000万支冰淇淋。在宜家,通常队伍排得最长的并不是家居收银台,而是卖冰淇淋热狗的食品屋和卖牛肉丸的餐厅。


25岁的小米就是宜家的忠实粉丝。除了添置家具,平日里小米也喜欢没事就去宜家逛逛,逛宜家已经成为了小米和朋友们的固定约会活动之一。


与大多数人不一样,小米逛宜家的起点永远是从结账处外面的食品屋开始,“进门直奔冰淇淋,再来一支热狗,先吃上再逛”。


800x436_eeba83ffd1fe173d.jpg


如果没吃饭,小米买完冰淇淋后就会直奔餐厅——总之,在小米的宜家之旅中,“吃”这件事总是放在第一位的。


宜家也发现,30%的顾客来宜家只是为了来餐厅吃饭。


更令人惊叹的是,当一个卖家具的做起了餐饮,这个“副业”居然还做得风生水起。2016年时,宜家食品部的销售额达到了18亿美元,虽然只占公司总销售额的5%,但宜家的餐饮销售额在体量上却直逼美国第二大披萨连锁店达美乐。


964x458_ce877f11b53b3a3d.jpg

图源:掌柜攻略


据统计,宜家的餐饮收入基本上能占到总营收的8%,而在中国,这个比例还要更高,达到10%左右,可见其受欢迎程度之高。


宜家的负责人曾表示,宜家肉丸才是“最好的沙发销售员”,这恰恰反映了宜家创始人英格瓦·坎普拉德创办餐厅时的理念:为顾客提供食物以延长他们在店内的停留时间,从而促进更多的消费。


962x641_9e5305992838023a.jpg


没有人能空着手走出去


跟逛其他的家具城不同,逛宜家常常一逛就是大半天,三四个小时起步是常事,时间就在逛逛吃吃中不知不觉流逝,如果有购物清单装修需要的,在这里耗费一整天是常事。


不仅如此,你会发现,出门时手里提的东西也永远比自己计划要买的多一些。


经常有人觉得,逛宜家就像在逛迷宫,即使去了很多次,却依旧搞不清楚从入口到出口的路线。


实际上,宜家对于顾客的购物路线是有明确的规划的。


768x576_7c7391c898dce83d.jpg


从图中就能看出,宜家的购物路径设计是单行的,顾客只能按照规划好的路线往前走。路径沿线除了一个接一个的家居空间外,商品的摆放也十分密集,甚至会重复摆放一些便宜畅销的单品。


试想当你第三次看到一个便宜又好看的玻璃杯时,尽管没什么用,你可能也会把它放进购物车。


622x1052_1fed0cf632bb90e8.jpg

图by小红书@Uuuuv_


宜家品类最丰富的就是一些价格低颜值高的生活小物件。在博主推荐的宜家购物攻略里,“平价好物”是最常出现的关键词,比如9.9元的玻璃花瓶,5.9元的植物香,4.9元的双面相框,提供生活便利的同时也可以点缀房间,而这又无形之中与所谓的生活幸福感划上了等号


除此之外,宜家的单一动线设计还会带来一个效果,从步入卖场到结账台,几乎每一个区域都是顾客的必经之路。


476x468_12975d89e2ef524f.jpg

有国外网友整理过宜家的“迷宫路线”


一般来说,大家逛超市大约只会经过1/3的区域。但在宜家,你几乎是要逛满全场。即使你只想买一个台灯,但找到台灯却要经过卧室、书房、餐厅等布置区域,等找到台灯时,你的购物车里可能已经放了锅刷、衣架、储物筐以及烛台……这样的路线规划无疑大大增加了顾客购买商品的可能性。


除此之外,也有很多网友吐槽宜家的网红单品,比如网上风很大的免打孔置物架,有人吐槽一放东西一分钟内必倒,调料撒了一地;29.9元的高颜值保温杯,买了却根本不保温;7.9元的厨具三件套,遇到高温却会变形……


745x880_b4acb70e7f39f831.jpg

图自小红书@难屋改造


购物车购物袋里究竟装了些什么呢?可千万不要被忽悠了。《中国经营报》在梳理根据国家企业信用信息公示系统等渠道初步统计发现,在从2015年至今的近7年时间里,宜家家居旗下公司和商场因广告违规和产品质量等问题,被全国各地监管机构处罚的次数已达48次,累计罚没金额超450万元。其中,宜家(中国)在8月份因发布虚假广告被罚款172.52万元,更是刷新了单次罚金数额的纪录。


前不久,宜家位于上海徐汇的店面经历4个月改造后重新开业。重装后的卖场似乎更像一个体验和活动中心,不仅更新了设计,还增加了楼梯休息区、咖啡店、共创沙龙等新区域,最受欢迎的拍照打卡地——提货区改成了展厅,原本的自由选择食物的餐厅也变成了服务员配餐的形式。


561x533_de0afc28c20ad4d7.jpg

不能自助的宜家餐厅,你会爱吗?


但宜家这次看似创新的改造却翻车了——少了宜家最经典的工厂式排列、迷宫式动线设计和开放式餐厅,反而被吐槽“展品排列一塌糊涂,丢失自我”,甚至有顾客直言“没有了单一路线只会减少顾客随机购物的几率和目的型顾客迷路的风险”。


进入正式展厅,满眼的“三个孩子”标语和儿童房布置区域,让三胎焦虑直接拉满。但这似乎并没有影响大部分人的购物热情,因为没走几步,在餐厅等候的人就排出了长长的队伍。


吃饱了,才有力气继续逛、拍、买。


据统计,宜家顾客在结账时,购物车里的东西有60%都不在原本的购买清单里。也就是说,没有人可以空着手走出宜家,哪怕你原本只是想买一支1块钱的冰淇淋而已。


800x431_6bd5c267f7177163.jpg



参考资料:

迎客上千万、提供过万解决方案,华南最大宜家商场到底有多懂佛山人?广州日报 2021.9.23

宜家家居频陷违规泥淖:近7年被罚48次!累计罚款金额超450万元 中国经营报 2021.8.9

宜家官网

编辑:王琦璋

南都新闻,未经授权不得转载。授权联系方式:
banquan@nandu.cc,020-87006626。
文中提及