深圳卫健委公众号全网走红,南都专访揭“深小卫”流量密码

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原创2021-11-09 09:02
报料有奖

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为更好地促进健康知识普及,强化医患之间的良性互动,在深圳市卫健委的专业指导下,南方都市报社发起与主办2021深圳健康传播与创新论坛,同时邀请深圳市健康教育与促进中心、深圳市医院管理者协会、腾讯医典、南方健康等联合主办单位一同发起。

在深圳健康传播领域,“深圳卫健委”作为一个官方公众号,被誉为全国政务宣传的“一股清流”,时而温暖,时而调皮,时而正经,每年都有爆款,每篇推文平均阅读量“10万+”。

“深圳卫健委”为何能走红全国?深圳市卫健委宣教处负责人王岭认为,打造健康中国“深圳样板”,需要推动卫生健康工作从“以治病为中心”转向“以健康为中心”,实现全民健康,不是一件轻轻松松的事情,需要长时间持续努力,更需要全社会的积极参与。这个过程中,需要借鉴大众传播中的新玩法,大胆探索更多市民喜闻乐见的宣传手段,打造卫生健康传播和政务宣传的“深圳样板”。


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“深小卫”的诞生

“我一个河南的,竟然天天关注深圳卫健委。”

“每天一定要看深小卫的文章,如果某一天没看,必定浑身难受,寝食难安。”这些都是“深圳卫健委”微信公众号下的留言。

类似的留言有很多。从2018年《戏精女护士》短视频出圈,收获5000万流量,到最近创作的《谢谢你,中国医生!》视频(与腾讯医典、星呈传媒共同出品),全网点击量突破1亿。几年时间,深圳卫健委微信公众号早已走红全国,成为“深圳名片”。

从2015年9月,“深圳卫健委”开号,到成为“深圳名片”仅过去6年。

开号时,腾讯推出微信公众号已经三年。任何官方机构、民间组织、个人都可以无门槛免费申请微信公众号,新媒体就此崛起。在这三年里,网友的阵地从微博转向微信,自媒体微信公众号发展如火如荼。

前有微博时代“深圳交警”大V 作为榜样,深圳市卫健委抓住政务新媒体的风口,也“入坑”了。自建渠道后,内容应该怎么生产?最开始尝试了一段时间的外包代运营后,从2016年7月,深圳市卫健委宣教处负责人王岭从市属医院招来了第一个85后写手,在上级领导的支持下,开始组建自己的内容生产团队。

“让专业的人做专业的事”,随后,深圳卫健委通过采取市场化用人方式,陆续挖来更多90后,建立了一支6人的内容团队,包括写手、编辑、设计、创意策划等,从2018年起,完全依靠自有团队独立运营。“网感强”、“脑洞大”、“文笔好”是团队成员必备的“硬核”素质,他们当中大部分有传媒背景,要么做过记者,要么在媒体实习过。

“深小卫”就此在政务新媒体中异军突起。



重内容创作,粉丝破千万

诞生6年后,截至2021年9月,“深圳卫健委”公众号关注人数已突破1300万,是全国政务新媒体中的“千万级大号”,其运营团队也入选“广东省政务新媒体十大优秀团队”。王岭说:“如今我们发一篇推文,10万+只能算合格,20万+已经是日常,最高阅读量达到了773万+。”

6年时间,“深圳卫健委”是如何迈入“千万级大号”阵营的?南都记者了解到,日常运营中,“深圳卫健委”团队一直强调一个核心法宝——“用户思维”。具体操作上,他们遵循三个原则——懂人心、说人话、做潮人。

懂人心:即洞察用户群体,找到他们的兴趣点、兴奋点、共鸣点。不“唯领导”立号,更注重面向广大的普通市民,要to C(customer市民),而不是to B(Bureau机关)和to A(自我)。推文内容以大众刚需的健康科普为主,政策解读、医疗资讯为辅。

“我们每天都要问自己一个问题,别人为什么要读你这篇推文?”王岭说,团队每一次创作前,都务必找到用户的话题点,不管题材是什么,都尽量从民生角度切入,提供用户需要的答案,与用户在情感上“共振”。

与此同时,他们也有很强的服务意识,在公众号上开通了一系列的服务功能,从最开始的预约挂号、九价HPV疫苗预约,到如今的新冠疫苗、核酸检测预约等,每一个都是市民的刚需。

说人话:卫生健康行业专业性强,特别是临床上的术语,读者往往每一个字都能看得懂,但是连起来却不知道什么意思,因此,团队需要在推文当中往往要充当一个翻译的角色。公文话语、临床术语,全部转化为大妈话、网络语,让人一听就懂。多用比喻,一个不够,就用两个、三个……。

如今,深小卫制作的表情包、封面图,更是火遍全国。这些图幽默搞笑,但又非常传神,可谓“一图胜千言”,而且还紧贴热点,前一晚或者当天早上发生的热点事件,往往会成为封面图、表情包当中的梗。每天上班后,点开深圳卫健委,看看封面图、表情包,已经成为全国很多“打工人”排解苦闷的例行动作。凭借这些出彩的图,深小卫自己也屡屡登上热搜。

做潮人:内容的形式紧跟市场,随年轻人的喜好而改变。随着微信打来率的下降,“深圳卫健委”与时俱进,同时入驻B站、抖音,内容形式也由图文发展到条漫、短视频、文创产品等丰富的样式。

2018年5月,护士节短视频《戏精女护士爆笑吐槽,看完眼泪都笑出来了》流量超过5000万,深圳护士刘欢,用一口四川话,道尽了护士工作的酸甜苦辣。爆笑的同时带来反思,人们通过这个视频,更加理解了护士群体的心酸和不易。吐槽的形式看起来有点“负面”,但最终效果却非常“正能量”。

2019年7月,洞察患者群体的条漫《潮汕人看病,真是太太太太太太野了! 》火遍朋友圈,还引来深圳互联网大厂想要来“深小卫”挖角。

2020年至今,深圳市卫健委联合深圳卫视出品两季20集《我的白大褂》医生观察纪实节目,因真实、感人而成为网友喜爱的“下饭视频”。其中,最近播出的《我的白大褂 王牌科室,在 B最高评分 9.8,豆瓣评分 8.8,全网播放量近 5 亿。

2021年“8·19”中国医师节,深圳卫健委试水了无人机灯光秀,用1000架无人机,将“深圳医生YYDS”等表包搬上深圳湾夜空,其短视频在朋友圈刷屏。

值得注意的是,“深小卫”很懂得把握尺度的平衡,在追逐潮流的同时,注重内容的温度与深度,偶尔感人,常常搞笑,总是好看。

机会总是留给有准备的人。2020年新冠疫情爆发后,卫生健康行业成为了社会的焦点,向来深耕内容的“深小卫”也站在了风口上,关注人数从疫情前500万爆发至2021年11月的1300万,不到2年,增粉800万。团队里的“扛把子”陈永祥创作的标语“我们一起打疫苗 一起苗苗苗苗苗”,因为自带BGM,一读就上脑,迅速走红全国,几乎成了接种新冠疫苗的代名词。

好内容是破圈的“通行证”。但是,在过去一直比较严肃、保守的政务宣传领域,仅靠好内容并不足以取得成功。王岭说,“深小卫”的出圈,还有一个重要的土壤,就是深圳卫健委领导尊重专业,务实、开明、包容,给予团队足够的空间,让“脑洞大开”的小编们能够纯粹地创作,大胆放飞自己的灵感。与此同时,深圳是全国最“年轻”的城市,市民平均年龄只有32.5岁,这也使得主打90后风格的“深小卫”迅速圈粉,并且在粉丝的支持和互动中成长,彼此互塑出一个有趣的灵魂。



打造政务信息发布的“深圳样本”

日常科普玩得溜,正经宣传时也不含糊。

2020年1月21日以来,“深圳卫健委”每天定时通报全市及全国疫情最新概况,成为深圳人了解疫情的第一平台。疫情暴发之初,感染人数在持续增加,大家都很想知道自己所居住的小区有没有人感染。很多网友留言要求深圳卫健委公布患者所在小区以及活动轨迹。

为了消除群众对疫情的恐慌,满足群众知情权,2020年1月30日晚,在不泄露患者隐私的前提下,“深圳卫健委”率先公布确诊病例在发病期间曾逗留过的小区或场所,成为中国内地公共卫生史上的一次重大突破。随后,广州、北京、上海各地接连效仿跟进,形成全国效应。这个突破,还有效促进了深圳的“群防群控”,推动“三位一体”的社区抗疫工作落到实处。

这种及时回应民众关切的信息发布,让“深小卫”有口皆碑,粉丝的好感度、忠诚度噌噌涨。在“深圳市2020年度十大法制事件”投票评选时,“深圳率先在全国公布新冠肺炎确诊病例个案信息保障市民知情权”获得了8万票,其中6万票是“深小卫”的粉丝投的,最终,该案例成功入选“深圳市2020年度十大法制事件”。

国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长,中山大学传播与设计学院教授张志安认为,疫情爆发后,健康传播呈现全平台化的传播方式,不管是政府机构,还是专家、媒体,在重大的场景中,科普传播呈常态化、全媒体化。

每个机构都可以通过自己的平台发声,疫情对科学传播提出了更高的专业要求。“深圳卫健委”公众号作为政府机构媒体,在疫情发布中,有格局、有回应、有实效,重塑了政务宣传的定位,打造了卫生健康传播和政务宣传的“深圳样板”,它的思路、理念对任何政府部门都是有益的借鉴。

正如“深小卫”接受采访时所说,“希望通过‘正能量、巧宣传、接地气’的方式,将深圳卫生健康的正能量持续传递给市民,帮助市民了解医疗卫生行业,增强医务人员的职业荣誉感和自豪感,营造 “尊医重卫”的良好氛围,构建和谐的医患关系,”

这就是他们的初心。



链接:探索更多市民喜闻乐见的宣传手段

为更好地促进健康知识普及,强化医患之间的良性互动,在深圳市卫健委的专业指导下,南方都市报社发起与主办2021深圳健康传播与创新论坛,同时邀请深圳市健康教育与促进中心、深圳市医院管理者协会、腾讯医典、南方健康等联合主办单位一同发起。

对于健康传播的理解,王岭认为,打造健康中国“深圳样板”,需要推动卫生健康工作从“以治病为中心”转向“以健康为中心”,实现全民健康,不是一件轻轻松松的事情,需要长时间持续努力,更需要全社会的积极参与。这个过程中,需要借鉴大众传播中的新玩法,大胆探索更多市民喜闻乐见的宣传手段,打造卫生健康传播和政务宣传的“深圳样板”。

采写: 南都记者 李榕

编辑:向丽宇

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