营销费高,慕思外国老人代言被证监会发问:是否存在虚假宣传

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原创2021-12-03 22:28

国货家居品牌慕思陷“假洋品牌”争议。近日,中国证监会披露了慕思健康睡眠有限公司首次公开发行股票申请的反馈意见。证监会一次发出59问,且在第26问中要求说明产品广告中的外国老人的基本情况,以及与公司产品的关系、对外宣传中是否存在虚假宣传。

据了解,慕思今年6月首次递交招股书,冲刺深交所主板上市。


外国老人并非产品设计师

据了解,慕思品牌于2004年成立于东莞,主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等,其中床垫为公司核心产品。资料显示,公司实际控制人、创始人王炳坤是东莞厚街人。

作为一家地道的本土床垫生产企业,在慕思的广告宣传中,消费者总能看到一个叼着烟斗的外国老人。这位老人是否为慕思的产品设计师?证监会在反馈意见中发问,称2009年8月15日,慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。要求说明外国老人的基本情况、与产品的关系,以及对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传。

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招股书显示,公司及其子公司拥有47项著作权,其中前三个为老人形象、烟斗老人雕像、烟斗老人形象系列摄影作品,后两个的首次发表日期为2007年。保护期限均为50年。

关于慕思的产品设计团队,招股书显示,在研发设计环节,公司聘请法国知名设计师莫瑞斯(Moris)、英国知名设计师马修(Matthew)作为首席设计师。此次被证件会追问后,慕思随即陷入“假洋品牌”争议。

虚假宣传是国际大牌、国货品牌爆雷的重灾区,不少品牌因此“吃罚单”。南都记者梳理发现,家居行业中,宣传文案表述不当、放大产品功能、身世成谜等是“翻车”的重点。其中,达·芬奇此前曾被央视曝光所销售的家具并非意大利原产,而是在东莞贴牌加工生产,产品涉嫌伪造产地;宜家今年8月因一款窗帘产品广告中“空气净化”功能的宣传对消费者存在误导,被重罚172万。


毛利率、销售费用双高

南都记者注意到,慕思的销售费用、研发费用也是证监会追问的内容。证监会在反馈意见中提到,报告期内,发行人销售费用金额分别为9.796亿、12.095亿和11.05亿,销售费用率高于同行业可比上市公司约8%-14%左右。

据招股书,除全国性的央视、机场和高铁户外广告外,慕思通过举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星、赞助综艺节目等提升品牌形象,包括邀请李现为明星代言人,赞助世界杯和中国女排等。

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中国女排代言慕思。

另一方面,慕思的综合毛利率同样高于同行。据招股书显示,2018-2020年,慕思分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元,分别实现净利润2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元;综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%,一直保持较高水平。

南都记者对比同行业发现,2020年,顾家家居、梦百合、喜临门综合毛利率为35.3%、33.92%、33.8%。值得关注的是,上述三家公司的2020年的营收分别为123.02亿、62.54亿、55.7亿,均高于慕思。

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慕思历年营收。

此外,证监会还要求慕思披露报告期内研发投入对应的主要项目情况,说明研发费用归集和会计核算是否准确,是否与公司业务及销售情况相匹配。据招股书,2018至2020年,公司研发费用占营收的比重不超过2%,分别为0.2%、1.9%、2%。


采写:南都记者 黄培

编辑:甄芹

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黄培4416W
南方都市报记者
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