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OPPO在新电商渠道四个月意外斩获2亿成交额,发生了什么

南方都市报APP • 商业数据
原创2021-12-03 23:20
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无论是线下渠道还是传统电商,手机品牌营销和增长上都早已深陷红海,但OPPO却意外在新电商渠道靠直播4个月斩获2.2亿GMV,从传统的手机赛道中找到了第二增长曲线。

南都“2021国货创新力百强榜”的评选正在如火如荼地进行中,评审团对OPPO的直播业务及数字化营销进行了调研。试探寻作为深受年轻一代欢迎的手机品牌,OPPO如何突破传统电商的舒适区,在电商直播这类新渠道上再下一城。


传统电商打法在快手“行不通”

据了解,OPPO成立于2004年,相比于许多新国货品牌需要借助直播完成品宣,OPPO在进入直播电商前已然是家喻户晓的国货手机品牌,足迹更是遍布全球50多个国家和地区,这也意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道早已有成熟的运作模式。OPPO数字营销负责人张泽宇透露,去年下半年他们发现是进入新电商渠道的好机会,而此前数十年在线下的积累为品牌积累了足够的声量和营销基础。

对于为何会选择在此时进入直播电商渠道,张泽宇表示,手机赛道包括整个3C领域,无论是营销还是渠道,各品牌的争夺重点“几乎就是那些”,在他看来,“过去的已经挖掘得差不多,是时候拓展新领地,寻找新的市场增量了。”

不过,张泽宇也坦言,刚进入快手时,他们将传统电商的那套“打法”照过来后发现无法奏效,着实焦虑了一番。“从3月份开始做直播后我们把天猫的那一套来了快手,因为天猫的用户大多有明确的购买意图,并且进入直播间也是为了了解产品细节,主播在此时更多是充当客服的角色,这使得整个直播场景在快手显得比较有距离感,主播对产品的讲解也太过机械化,一个多月以后我们发现这样行不通。”

团队发现,快手的直播电商是基于“信任电商”的生态,用户更看重主播这个“人”,用户在信任的前提下可以在“闲逛”直播间的时候将非确定性需求转化成确定需求进而下单。

认识到这点后,张泽宇透露团队开始对快手直播间进行改造,首先将直播间色调调整成暖色调,一改之前的“高冷”范儿,然后有意打造主播人设及内容号代表的人设。“比如我们有四个长期签约的主播,其中一个男主播给他设定的是OPPO实验室监测员的人设,在直播间里他很多场景是类似做产品实验,如我们Find X3测试显微镜功能,介绍手机后壳材质将水油滴上去不会沾等。通过这样的人设强化用户对这个主播的认知,培养信任心智。”


未来会加码品牌自播打好根基

南都记者发现,与许多品牌重直播轻短视频不同,OPPO还拍摄了柜台系列短视频,借用其成熟的线下门店渠道来打造品牌认知。张泽宇告诉南都记者,他们会选择拍摄一些发生在OPPO门店柜台上的有趣故事组成“柜台日记系列”,其中穿插柜姐如何为用户提供高质量服务,希望之后能利用内容引流到直播电商上,让用户信赖的柜姐直接在线下门店开播带货。

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OPPO还拍摄了柜台系列短视频。

据了解,目前OPPO同时在做自播和达人分销。张泽宇表示,未来他们肯定会强化自播,如果说直播电商是一棵大树,达人分销犹如繁盛的枝叶能帮他们触及更多用户,那自播就是这棵大树的根基。“做好自播可以掌握更多话语权,同时也有更高的利润。”在张泽宇看来,他上述提到的内容运营、达人分销、自播突破是OPPO做好快手直播的三个重要抓手。

在最近快手的“超级品牌日”活动期间,OPPO斩获了8000万GMV,单场GMV过千万,累计观看人数达到6000万。但对于依然在前进的OPPO来说,张泽宇坦言,即便取得了这样的增长,品牌在快手上的这棵大树尚未“长”成他们理想的模样。未来,团队希望能在快手电商上能稳定输出内容和打造人设,搭建自己的内容矩阵,通过更多自制内容引流到直播间,提升转化。


采写:南都记者 徐冰倩

编辑:田爱丽

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