对话嘉宾：深圳跨境电商协会执行会长王馨

洞见2022年跨境电商的风向，以下是部分对话内容

深圳跨境卖家占国内半壁江山

产业带出海成新趋势

南都：企业出海，自然离不开跨境电商。据我们所知，跨境出海的行业链条很长，生态中涉及众多玩家与业态，可否简单介绍下不同的业态，以及深圳跨境电商在整个国内生态里是一个什么地位？

王馨：全球的跨境电商看中国，中国的跨境电商看深圳。在全球第一大电商平台亚马逊，大部分卖家来自于中国。2019年，中国卖家占比达到了80%以上，2020年占比仍有65%以上。而在诸如Cdiscount、Jumia、Shopee、Lazada等其余环球电商平台，中国卖家依然可以占比到约70%。

中国跨境电商看深圳，是因为深圳聚合力将近一半的卖家，而头部卖家又几乎集中在深圳。中国跨境卖家中有7成来自广东，广东卖家中又有7成来自深圳，约49%的卖家扎根深圳，这里可以说是占据了国内跨境电商的半壁江山。

随着协会2021年展开行业调研，也可以看到当下很多新趋势。除了卖家，这个出海生态链上诸如金融、物流、SaaS等服务商也涌入深圳大本营。

同时其实我们看到还有一些新趋势，从2020年之后中国的产业开始出现转移。

原来大部分的靠接OEM和ODM订单的生产工厂，受疫情影响损失部分订单，于是把目光投向了海外交易的跨境电商。而这也让出海生态出现变化：跨境电商从过去在义乌、阿里巴巴又或者深圳华强北、白马市场等批发商城拿货，慢慢转向与生产加工的产业带链接。在这里面，我们看到我们的产业带开始往内地转移。

南都：刚刚说到，深圳跨境电商占据了国内生态的“半壁江山”。作为行业中的晴雨表与风向标。近期发生的热点动态，会不会也对行业发展产生一些影响呢？比如说疫情下坂田的封控、以及最近大家热议的俄乌冲突？

王馨：其实坂田基地的侧切面，恰恰是当下疫情对于跨境电商影响的一个缩影。疫情对于跨境电商的影响，就当下而言更多集中在物流上。跨境电商本身就是一个互联网工作制度，远程办公便可实现线上交易，但线下商贸因为海关对人货的加严管控以及海运空运班列减少，会受到阻碍。

俄乌局势的不稳定也会对相关地区的跨境贸易造成影响。除了线下物流，部分俄罗斯北欧北约市场的基础网络通讯受损影响了线上交易，汇率的波动也成为出海贸易的一大影响要素。

虽有挑战，但对于跨境电商而言还是充满机遇。因为中国还是庞大的物流供应链国，未来现在在整个北约市场，可以看到对货物量的需求提升，这是跨境电商备货攻坚市场的重要机会。

11%出口卖家倒在亚马逊封号潮中

2022出海需解决引流痛点

南都：过去2021年，对于跨境电商来说也是喜忧参半的一年，过去亚马逊对中国卖家的封号潮还历历在目。2022会否有新亮点或者新挑战？对于亚马逊平台，有说这将是洗牌加剧的一年，这种说法是否准确？

王馨：在回答这个问题之前，先回顾下去年亚马逊封号潮之后的一些数据报告。我们去年在“封号风波”之后，调研了大部分的卖家。

这当中，其实我们看到深圳受灾是最严重的。在此次亚马逊封号风波中，全国出口卖家中遭受重创的达到了11%。虽然政府已出台了多项政策，但这些卖家现在基本仍处于半瘫痪或者说自救状态。 而这11%遭受重创的出口卖家，多来自深圳。位于坂田的大卖家，近7至8成是受到重伤的。

而全国的出口卖家中，有30%只是受到损伤但并不伤及元气。他们还可以继续在亚马逊上开店，不管是物流体系、自有资金体系或者员工体系等等都能支撑继续发展壮大。

还有30%左右其实是没有受到冲击的。剩下的10%至20%相对比较乐观，他们觉得平台是应该有这样的规则，免得头部卖家对行业进行了垄断，他们很多的品类卖得很好。

未来在出海平台的选择上，可以预见一个分流的趋势。2021年三、四季度尾报中，亚马逊的增长比率不尽乐观。而在new eeg 、沃尔玛的Wayfair、东南亚Lazada、Jumia等其他跨境平台的年终报告中，可以看到这些平台都录得100%至200%的飞速增长。其中，Wayfair的部分类目甚至出现了近400%的增长。

亚马逊在规范平台并不断树立新规则的同时，其它出海平台也在加大招商力度。国内还有希音、敦煌网等渠道，日本乐天平台、韩国的Gmarket、德国Otto、非洲Jumia平台，目前我们看到的卖家就是半边天的心态：一边抱着热情进入这个赛道，一边又对这个平台的选择抱有冷静审慎的态度。

目前来看，卖家现在基本上多平台布局，并开始往垂直品类精细深耕。 过去，不少卖家采取站群模式，为了把一个品类打出来，同时开好几个品类用同样的账号去做，但实际上同开的品类根本不赚钱。随着封号风波的到来，卖家今年把这些账号都关掉了，矛头转向精准攻克一个品类。把这个品类做到极致，对中国品牌的出海是一个好事来的。

其实很多新兴市场也在吸引大家的关注。比如说东南亚RCEP 协议的落实，去年开始已经   有将近十个国家开始实施零关税，所以圈内都非常看好这一块市场。举个例子，比如国内义乌一个五六元的小菜板在非洲可以卖到三块钱美金，而在东南亚柬埔寨一双来自国内十元不到的软底鞋价格可以去到十元美金。可以看见这中间的价格差，除去30%的物流仓储费、3%的金融费用，起码还有百分之几十的纯利回来。

南都：独立站，成为出海渠道中的一种。刚刚提到平台、市场、品类的多元化，渠道这一块独立站模式会不会有新变化？

王馨：以Shopify为代表， 独立站的发展在2020年后两个季度开始，变得特别火热。这当中资本也是闻风而动，追了进来。

随着独立站的不断发展，卖家也会注意到独立站运营的痛点，那就是流量之争。相较于平台本身自带站内流量，卖家进入独立站常常需要从Facebook、Google、Linkin等平台上买流量。这跟当年亚马逊平台起立的逻辑类似，等到卖家把平台流量带起来，平台反过来又可以把站内流量进行收费。如果独立站，能自己给自己引流，那对卖家来说还是非常具备吸引力的。

资本目光从卖家赛道转向全产业链布局

预计今明两年将跑出新黑马

南都：从2020年初疫情开始，到2021年年中亚马逊的封号举措，再到2021年全年跨境电商同比近两倍的融资，而近年冲刺IPO的企业里，也有不少跨境电商的身影。

目前资本圈对于跨境电商领域的关注会否有一些新变化？如何看待资本入局，会有利有弊吗？

王馨：资本的进入，确实给这个生态带来挑战与机遇。资本为这个赛道快跑带来能量，相信2022至2023年会有不少黑马跑出来，但资本的进入也确实为行业带来一些无序竞争。有些接受投资的头部卖家，可以看到在去年尾报中业绩承压，其后期发展是非常痛苦的。

目前，资本对于赛道的关注已经走向深度与广度：卖家品类上的范围更加宽广，金融、物流、财税乃至碳税等专业支持体系，都被资本关注到。

可以看到，很多新的行业开始进入到跨境电商，过去卖家品类更多集中在珠三角电子服装鞋帽与家具类，去年疫情之后卫生、 家庭、健康、户外、玩具等用品，甚至茶类、瓷器等文化类用品，都进入了跨境品类赛道。

除了品类赛道更加热闹，新赛道也涌入资本焦点。物流、仓储、金融、财税、知识产权、培训等产业链体系，都跑出了值得关注的企业。比如ERP代表店小秘，它有六百万的跨境电商的卖家数据，新近获得1亿美元的融资。财税合规赛道，也有很多资本涌入进来。未来2030年，中国要进行碳达标的标准要求，碳税合规也进入大家目光。

所以资本在这个赛道里面，不单单是原来我们说的看卖家一个赛道，今天是全赛道、全产业链的一个布局了。

产业出海迎2.0时代

品牌与人才建设两手抓

南都：未来，协会会在出海领域有一些什么新布局或者新考虑？对于行业发展有无意见、建议？

2022年，跨境电商或者说企业出海1.0的年代已经结束了， 2.0年代刚刚开始。受疫情影响很多工厂损失了订单，转而把目光投向了跨境出海的赛道。产业出海，也从原来靠批发商城或批发网站进货卖到海外，向产业带上游暨工厂端深度链接与转移。

也正因如此，协会早在2021年就定下了新五年战略，在指明未来航道、引领更多中国产业出海的征途上，为企业出海保驾护航。解决产业带出海的品牌难与人才储备痛点，成为接下来协会需要完成的事情。

比如，在中国有二百二十多个千亿级的产业带，协会希望深度链接100个这样的产业带。比如河南的假发产业带、又比如海门的家纺产业带，都是国内千亿级产业带的佼佼者。协会想带整个行业走到产业带里面去，走到政府中间去，走到我们的生产工厂中间去，让他们进行连结然后助力中国生产加工工厂的出海。

产业带出海的关键，必须要打造中国品牌，如果在国际上你做的一直是白牌，你的产品永远没有竞争力。而每个市场需要什么样的品牌，可以从消费需求端上溯至生产端，进行量身定制。

最后，就是知识性、高科技、互联网文化全链路的高级人才储备。出海人才的培训，需要懂大数据、互联网、高科技、人物画像、金融、物流、国际贸易、游戏规则、法律财税等全链条的知识。所以希望政府可以把高校人才结合实际场景进行全方位培训，而今年我们也受政府邀请走进西洽会，在行业人才培养上先行先试。

策划：王莹

统筹：李颖

采写：南都记者 陈盈珊

主持人：陈盈珊

摄像：霍健斌 刘宇浩 龚政宇 毛伟军

剪辑：实习生 胡爱玲

编辑：戴越

更多报道请看专题：专题丨洞见湾区资本2022

本文作者

卢亮

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南方都市报记者

戴越

8.11亿

南方都市报编辑