贝恩于三年前首次研究并提出了4D法则，即：为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）、中国团队自主决策（Decide in China）、以中国速度执行（Deliver at China speed）、中国业务数字化（A Digital way）。贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“过往11年间，我们对大量的本土品牌展开深入研究。借助4D法则的路径框架，我们发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”

广州太古汇

贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家，以及本报告联合作者鲁秀琼认为，在以往几十年或者上百年历史来看，全球商业以模式是B2C为主，但这三年来，中国发生了很多变化，在今天的新消费的时代里，最大的变化是对消费者来讲，是从一个物质缺乏时代，现在到了一个丰饶时代，所以今天消费者购买的并不是产品，今天消费者购买的是在既定场景下有什么样的解决方案。在底层逻辑改变的情况下，尤其是消费品这个行业，尤其是各大公司怎么样才能够玩转中国市场？所以这就是所谓他山之石可以攻玉，可以更多地借鉴本土的新生势力企业，真正运用4D法则去主动出击。

为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）：中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

对于跨国企业来讲，Design in China为中国设计，是一个整体思路的改变，中国市场这么重要，我们看到，从好奇系列纸尿裤到百威系列的果啤，包括我们看到巴黎欧莱雅，他们的经典产品在中国用非常耳熟能详的“紫熨斗”去叫出来，在营销上做了很多创新。但这件事情的起点是跨国公司愿意为中国做出改变，为中国进行创新。

报告还指出，对于现在的新锐品牌来讲，他们用了很多互联网的思维，把每一个创新切成每一个成功的最小因素，在最小因素当中进行来回最优化的测试，在这个测试的基础上重新把它组合成为一个最优解决方案，所以这其实是一个不停试错的一个过程，他们的成功创新是在于科学化的拆解、测试和组合，这也是为什么这两年新消费品牌发展中非常有趣的一点。互联网的思维这跨国公司值得为中国设计的创新的原因，但更重要的是用中国的新创新的方法怎么样真正突破以往的商业模式。

中国团队自主决策（Decide in China）：本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺介绍说，Deliver at China speed就是中国团队自主决策。总的来说，跨国公司应让中国团队能够充分地参与进来，目前多企业在全球总部设立了中国业务专项团队，这个团队是能够完全支持在中国的业务成功，而不是要去审批或者管控，接受中国市场培训等等，为中国市场提供支持，来帮助业务取得成功，这也是目前很多全球企业在做的一件事情。此外，跨国公司的中国事业部尽可能减少总部职能汇报的要求，确保所有的汇报都是能够帮助中国业务取得成功，而不是去控制和管控中国市场，这就是第二个部分，就是中国团队有决策的能力。

以中国速度执行（Deliver at China speed）——速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。

为什么速度在中国这么重要？原因一方面是整个中国消费者是非常乐意拥抱改变，没有什么很大的历史包袱，很容易去创新。比如说，我们一步到位就跨到了电子支付，直接用电子支付去打通了整个电子商务的全球市场。第二个方面是在整个全球市场当中的竞争复制速度也是远超于其他市场，包括整个生态系统的速度惊人。包括像阿里、字节这些生态系统，一方面它的自我更新有很多新产品的推出，另一方面它给品牌提供了丰富的消费者数据，这块是让整个品牌有更多的创新和增长的新方法。所以全球规模的跨国企业在中国，必须要规模和速度并行，让中国市场先跑起来、先做起来，这样才能够真正把规模效应和速度完美结合，才能应付中国市场的持续发展。

中国业务数字化（A Digital way）——无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。

中国电商市场规模居全球之首，2020年电商销售额占到总零售额的30%左右，三分之一的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。不管是消费者已经花了6.6个小时在手机上，还是数字化创新，内容电商、兴趣电商到电子支付、O2O商业模式，这块是中国的数字生态引领全球独特先进。比如金佰利中国市场上，每年用数字化的方法去触达数百万个新手妈妈，跟她们一起互动，帮助她们去解决新手期的各种问题。建立了强大的内部数字化的能力，大力去投放数字化的媒体，包括全渠道强烈的能力，线上线下数字化，这些都是跟敏捷的工作方式，我们讲到的微型战、快速迭代的测试方法，其实都有非常大的作用。

很多大牌加强了与中国消费者间的互动。（图为广州太古汇香奈儿的快闪店）

“中国新生势力品牌彻底颠覆了品牌的行动法则，未来将看到更多国内外品牌把4D法则奉为成功蓝图和战略根基，”贝恩公司大中华区总裁，全球董事会成员，以及本报告联合作者韩微文表示。

报告认为，4D法则不仅是中国市场的制胜武器，也可以进一步将中国经验输出到全球市场。对于高效的跨国公司来说，中国不仅是必争之地，也是宝贵的试验田，从产品设计到市场通路的建立，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，所以今天问题的关键应该是中国的实践是不是会去引领全球整个战略的下一步发展，这是每一个外企总部都需要回答的直击灵魂的拷问，信任中国，不去强求global的理想秩序，学会和去庆祝、拥抱整个成长和失败，真正的特事特办，这样才能够让4D法则在中国真正落地，也能够真正的帮助跨国企业在中国蓬勃发展，引领全球商业模式在未来的升级迭代。

采写：南都记者 郑海虹 实习生 叶向阳

编辑：郑海虹