2021年年中，自亚马逊封号风波起，跨境电商更多进入公众视野。海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。行业依旧保持良好的发展势头。

自建独立站、布局海外仓、打造自有品牌与多渠道多平台多市场发展，成为新发展策略。阵痛后的跨境电商，作为中国经济出海的新业态，也由此进入到一个新阶段。

2021年4月，南都湾财社启动跨境电商产业观察，相关系列报道获商务部回应。2022年，南都湾财社将聚焦出海风口的挑战与机遇，并成立企业出海课题组，同时启动寻找“出海瞪羚”计划，以期为出海赛道升级转型提供助力。

在上一期的出海课题探讨中，我们关注到了2022年产业带出海的新趋势。这一期，我们依旧把目光聚焦到2022出海的新思考上。新一年，企业出海之后大家经常会提及的几个点，比如DTC做直面消费者的品牌、比如自建独立站布局海外仓等等。这些时下几乎已经成为共识的热应对，会否有一些新变化以及冷思考呢？

对于出海圈中已扎根十余载的跨境大卖而言，他们在新水温中的新实践，或许可以给当下的出海转型升级提供很好的参考。6月29日，南都湾财社出海课题组与广东省跨境电子商务协会、壹线出海联合特邀深圳跨境大卖驭心咨询总裁、利朗达集团副总裁万晓文，做客本期直播栏目《湾区大钱进》。

亚马逊封号余波过去了吗

虚假红利下的冒进商家将被洗牌

南都湾财社：目前了解到，海外仓出现了转租情况，另外过去大卖清库存及疫情变化带来部门海外国家消费力下滑。不知道2022年，亚马逊封号也过去一段时间，整体圈内的水温到底怎么样，会否有一些尾波的影响？

万晓文：外部环境确实出现了变化，但从行业大的生态和远景而言，我认为还是比较积极的。其一，从底层逻辑而言，海外消费者希望买到好产品的核心需求不会改变，而电子商务就是实现这一需求的便捷有高效的方式。近年行业中比较用心、扎实的企业其实都在持续做效率的提升，从产品设计、生产到物流、金融、管理供应链的优化。

亚马逊带来的封号事件确实有尾波影响，但是反过来看其实这也是行业心态的一个重新调整。2020年那一波疫情带来的行业创收假象，让大家的这个心态有了一点这个不太好的变化，让大家都觉得比较着急可以挣很多钱了。但其实，跨境出海的业务目前发展的还不是那么成熟。对于急功近利或者底蕴较差的企业，又或者看着赛道红火但是入场较晚的企业，就容易受到尾波的波及。

至于海外消费市场降温，其实并不是仅仅因为跨境电商封号或者卖家们的一些举措，而跟整个大的行业的周期和环境有关。目前国际经济形势上，欧美经济相对疲软，美国在疫情期间也超发了很多货币。未来，在我看来消费分层的趋势会越发明显，一些商品涨价了也还是会有人买单；当中，Z世代的消费者，即年轻人他们还是会很有消费活力。

所以其实我觉得也要看，然后我们不能从一个大盘子来去看说行业怎么样，而是因为我们要去更多的去洞悉整个的经济周期，然后包括说我们参与在其中这些玩家到底是一个什么样的心态。

盘点跨境电商十年发展路

从无到有到优，行业走入品牌发展临界点

南都湾财社：卖家的生存状态到底是什么样的？利朗达从2011年成立至今也过去十年了，作为最早一批尝鲜跨境电商的企业，现在这个阶段跟过去相比究竟如何，你们会怎么去形容当下呢？

万晓文：整体跨境电商这个业务，可以说分为三个发展阶段。第一阶段为2011至2016年，早期外贸更多是通过外贸公司海外采购，货品SKU的选择非常局限。随着电子商务平台出来，海量的产品出现在消费者面前，海外消费者就会觉得原来产品还可以这样、这么便宜。所以第一阶段称为触达，我们尽力让更多的商品能够展现在这个国家的海外消费者面前，并把物流和金融链路打通。

第二阶段，2017年开始亚马逊这样的平台出现了，这个时候的核心不止在提供更多的商品，而在提供更多优质的产品。因为Amazon的规则是希望能够有更好的用户反馈，好的产品会给到它更多的流量。

第三阶段，就是眼下。有的时候走着走着，当一个临界点出来的时候那么可能大家就会有走了另外一条路。去年开始，我个人觉得无论是亚马逊还有很多的电子商务平台都开始在思考说怎么样能够去帮助品牌的建设和品牌建立。而且大家也意识到品牌一定不是绑定在一个渠道上面去的。

利朗达从18年开始在布局一些品牌的战略，而这个品牌的战略我们会做得非常的慢，而不是那么的快。特别是其实去年和今年来说，利朗达的整个的业务体量是有一点点的下降，整体维持在往期的水平。但是我们会看到新业务板块——生态体系板块的整个业务量上升非常大。我跟戴总（利朗达创始人戴怡青），是投入了新团队，打算用五至十年从用户端开始慢慢培养。

不过，我们发现一个新趋势就是，可能在欧美市场产品从无到有、从有到优的发展，经历了过去十年时间，但是在新兴市场可能只会经历五年。那我们也想说未来在南美洲、在非洲、在中亚、在东欧一些还没有电子商务的国家，可能在未来的这样的一个过程只会花三年时间。所以其实我们的传统的业务板块，铺货的业务板块和eBay的业务板块，对于小伙伴们来说还是有很大的价值，因为有很多的新兴市场需要他们去开拓。如果说在一个新兴市场里面，你一下子希望去做品牌的话，那很容易变成一个先烈。

因为我们当时定的品牌战略是我们希望通过五年到十年的时间，逐步去从一个用户开始去做，而且我们是拿了完全新的团队在做。都是我跟戴总一起在盯的项目。这是一个我们认为的在海外的主流市场，就是目前发达市场的一些经验。但是我们把这个经验再回过头来去看到一些新兴市场的时候发现，特别是这几年比较火热的东南亚和拉美的这个市场，他们也都会经历这样一个过程——就是产品从没有到有，然后有很多，然后再慢慢优化。可能这个时间在欧美市场经历了十年，但是在这些新兴市场可能只会经历五年。

卖家要突破“爆款思维”

打造具备协同效能的品牌效应

南都湾财社：DTC、独立站、海外仓等，在去年亚马逊封号风波之后被频繁提及，大家也重视到了。利朗达在这一块有无布局，以及提及的驭心咨询这一新业务板块，缘何成立？

万晓文：其实利朗达2013年就开始布局自己的海外仓，在德国和美国。现在来看，其实也算是超前布局了。但契机正是在那个时候，我们看到国内电商消费者对物流速度非常敏感的一个自然投射。从国内直接发货至海外，当地消费者的体验不会特别好，但是与国内消费者不同，海外消费者对物流速度忍耐度比国内强，综合成本考虑我们发现在德国、美国建立海外中转仓比较节省成本。对于当下要做DTC消费者品牌，海外仓会是很重要的点；对于大件商品，更要放在海外仓。

我认为其实海外仓是未来的一个主流，但做海外仓业务，一定要注意库存的平衡。这个动态平衡，是覆盖国内海运或者空运调拨途中及海外仓整段的一个平衡。而库存消化的关键，除了管理，还在于产品。

其实我们现在一直在推崇一种方法叫做四段库存管理法，也就是说把4个段的库存都要算好额度，约定最大值与最小值。而不像很多的卖家朋友们，要么不备货要么一备则备两三个月。目前，很多的精品业务或者品牌业务都会用海外仓搭配尾程配送的方式，来给消费者更好的购物体验。

至于DTC构建消费者品牌上，目前我们还在摸索阶段，尚未形成明确的方法论。做品牌它是一个厚积薄发、指数型增长的过程。品牌的支撑离不开某一个生活场景或者购物场景的深耕，其二形成复购率，其三就是在细分领域、耐住性子找到自己的忠实客户群体。

至于驭心咨询成立的背景，则是去年8月开始我们认为到了比较好的时间，我本人做咨询出身，彼时行业比较迷茫。年销售额一个亿的卖家他们在单一类目可能已经做的很好了，但是行业环境变化过去的打法并不适用于新类目。尤其过去不少卖家是“爆款思维”，比如10个类目中布下100个产品，每个类目可能冲出了一个不错的产品，但是因为带有试的随机性，这些跑出来的爆品相互之间没有办法形成很好的协同效应，因为品牌效能就会无法整合；随着这些类目阵地被品牌卖家杀入，这些“爆款思维”的卖家们就会出现阵地失守的情况，可能今年一下子就掉出类目前十梯队。

驭心咨询正是在这样的情况下诞生，我们希望联合亿级或者五千万以上级别里有志系统化做品牌的企业，我们一起联手把这个生态共建搭起来。也希望未来，海外电商平台国内商家拥有更多话语权。比如一带一路的市场，我们已经开始关注起来了。

独立站建站工具成熟

但难在找到第一条胖头鱼

南都湾财社：独立站现在也经常被提及，实践过程中独立站或者说DTC，它究竟是不是一试就灵？目前独立站所处的发展阶段如何？在运营思维模式上或者具体实践上，究竟会碰到什么一些雷区或者误区？

万晓文：独立站和Amazon很大的一个区别，在于两者逻辑完全不同。打个比喻，亚马逊是打榜单的擂台逻辑，卖家很清楚自己要把排名不断提前，竞争对手很清晰，但是消费者是怎么样的你并不清晰，因为这些客群是被亚马逊的规则标签化后拉来该维度的。换言之，消费者并不精准。

而独立站则是丛林王者的逻辑，你需要在原始森林里找到自己的猎物，这意味着你的饵料很讲究，你要找到你第一条胖头鱼。这里没有范式可言，跟消费者打第一重交道的客服非常重要。女孩子做DTC可能比男孩子更有优势，因为女生可能更能倾听、读懂你的消费者。

独立站目前的发展阶段，已经到了工具基本发展完善、各路玩家入局试验的阶段。SAAS等建站工具已经非常好用了，但是新业务兴起一定会伴随乱象。目前独立站里充斥着一些不太好的方式方法，也有各种玩家在试验稀奇古怪的逻辑，好处是不断有先行者摸索试错，当然潜心走正路的玩家也注意不要被带跑偏就好了。

相较于平台的有限数量的技能，丛林竞技的挑战更大，但是消费者会更精准。我们也在持续摸索，找到适应的产品、场景及对应的方法论。

南都湾财社：刚刚提到的，在目前现在很多的布局里面DTC可能只是存在很多条腿之中的其中一步是吗？

万晓文：也不是。其实如果想要做品牌的卖家，DTC是必须同步去布局。因为从第一时间，我们就要去想了解消费者，这个心态不能变。DTC背后独立站，意味着建立私域流量，本质上是让我能够更好去和消费者沟通。这件事情是需要从一开始就去做，当然可能起效没那么快，毕竟它不像Amazon或eBay已经有自己的鱼塘了。

希音在做简化算法的数学题

安克创新则在解答长尾逻辑

南都湾财社：发展到现在，集团也有自己一套应对的逻辑。观察圈内热议的范本，比如SHEIN、安克创新，以及海外获多轮融资的DTC品牌，圈内如何看这些品牌的崛起？对于正在参与其中的新老卖家或者这条赛道的从业者而言，借鉴意义究竟在哪？

万晓文：首先要合理看待这些范本的崛起，其本身就非一日之功，而且不同范本的底层逻辑并不相似。SHEIN许总（希音创始人许仰天）在最初创业的三四年，一直在潜心研究算法、逻辑、模型和一些规律，安克创新也是。

当中，希音在做的是一道不断简化算法方程式的数学题。整个服装快时尚是一个短周转的行业，希音的强项在于非常好的找到爆款，并围绕爆款做出相关转化。为缩短这个时间，希音会持续不断挤压供应链冗余、并持续提升花样和款式。

而安克创新则在解答逻辑题。就是说用户从这个产品出来，再做哪个产品可以跟他们再有相互关联，然后会有更多用户会来认可这样一个东西。安克创新会做这样一个逻辑上的延伸。最后再通过这个控制理论，来做闭环控制。

回到当下，很多卖家尤其是家电类或者户外类产品的，没必要去学SHEIN的供应链，因为底层逻辑不同。服装产业链从设计生产打板，供应链环节较短；而家电的生产设计环节涉及的零部件就要数十个，而去到打板环节，家电光是开个模具就要几十上百万。所以与其随波逐流，还不如认真思考下企业发展的逻辑。

2021年下半年之后，行业确实出现了“内卷”的情况。但大浪淘去，我们更希望找到有志把握行业规律的志同道合者，他们可以是供应商、以前的卖家或者新出现的工厂型卖家，但是都需要有做品牌的自主意识。因为当下代工生产或者销售都只是一个标准化能力，而设计才是个性化的能力。这也是驭心咨询希望搭建共生生态的原因。行业需要“放下酒杯、端起茶杯”的沉淀心态。

小体量投入开探行业深水无人区

南都湾财社：流量和产品也是一直会被讨论的问题，包括独立站的引流等等都是大家说道的难点。从圈内践行者的角度，会否有意见和建议给到当下入局者呢？有无踩过的一些坑，可以提醒给到大家去注意？对未来发展上，有什么样的一些期待？

万晓文：针对引流痛点，我觉得可以重点补充下。第一是泛流量的清洗和重复利用。目前，我们可以看到流量确实是越来越贵。那比如同一波流量过来后借助清洗方式，重复用三四次，从而降低成本。再比如，身边是否还有其它卖家或者供应商朋友，两者做的并不是同一个类目，但是有类似客户群体，是否可以借用一些流量呢？

可以看到当下圈内铺货模式和精品模式共存，随着精品发展地愈发精细，未来每个人能够覆盖到产品品类是有限的，而消费者身上贴上的标签也会越来越细分。泛流量的清洗与重复利用、借用，也是基于这样的逻辑。

第二点，寻找细分流量，建立一个“聪明”的引流部门。海外拥有数万乃至十几万粉丝的KOL，不要忽视他们的力量，说不定当中两三千就是你的目标客户。跟这些论坛、社交媒体的KOL们好好沟通，看他们能否帮助我们销售或者引流。所以在流量获取方面，这个部门一定要聪明灵敏，不能是过去那种机械式获流。

最后，关于未来展望，我认为目前我们已经进入了很多深水区、无人区领域，前人也未必就有适用的成功范式。在大家分享这些技能的时候，希望大家也要有自己的判断，然后大胆尝试。

去年以来，我们就看到了很多卖家都有观望或者停摆的心态，很多服务商的业务也出现下滑。对于一个真的想真正意义上占有未来外贸一席之地的企业，我觉得今年开始还是真的要多一些布局，多一些尝试。像我们的所有尝试基本上都在10万20万以内。用小钱办大事，多去尝试，不要怕吧。

出品：南都湾财社企业出海课题组

主持人：南都湾财社记者 陈盈珊

导播/视频：霍健斌

海报：何欣

采写：南都湾财社记者陈盈珊 实习生钟 龄谊

编辑：戴越,李颖1

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本文作者

陈盈珊

7417W

南方都市报记者

霍健斌

2.13亿

南方都市报记者

何欣

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戴越

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南方都市报编辑