杀入可乐巨头“腹地”？元气森林切入无糖可乐赛道意欲何为
元气森林杀进“无糖可乐”赛道。
7月22日，南都湾财社记者从元气森林方面注意到，该公司正式对外发布：将上市可乐味气泡水，这一产品也被外界解读为“元气森林版的无糖可乐”或“元气可乐”。根据该公司对外披露的信息显示，可乐味气泡水的价格也会延续白桃、夏黑葡萄、海盐菠萝的价格体系。这一产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。
业界看来，元气森林切入“无糖可乐”赛道，无疑是试图“杀入”可口可乐与百事可乐的“腹地”，并获得一定的业绩增量。但是不论从品牌力、产品规模等，“元气可乐”均不能与“两乐”的起家产品可乐相匹敌。有声音认为，“元气可乐”更多是该公司与“两乐”攻防战中表明态度的产品。
称无意与巨头竞争，暂无大规模铺货计划
南都湾财社记者留意到，在上述产品正式被“官宣”前，元气森林研发可乐味气泡水此前并无太多消息传出，截至上市前一天，才有行业媒体对该信息先行披露。因此这一突如其来的举动，也被业界解读为元气森领要从巨头手中抢占无糖可乐类饮料的市场。
不过，针对业界解读“竞争”“叫板”等，元气森林方面相关负责人对外宣称产品灵感是一次用户的评价，并“无意（与任何厂家）竞争”。
元气森林相关人士表示，开发可乐味气泡水源于用户的一个需求（图片来源：元气森林方面提供）
“我们从一开始就无意主动参与任何竞争，新产品的定位，就是元气森林气泡水系列产品中的一款口味。”针对竞争等说法，元气森林联合创始人鹿角强调，短期内该产品并无大规模铺市的计划（包括经销商招商等），因此这也就不存在“所谓商业上的竞争”。
鹿角还表示，这款产品被该公司内部内部戏称为“潇洒走一回”，没有太多商业上的考量，“我们就是想试一试，不行再调整，下次做更好的”。
在元气森林给南都湾财社记者的回复中，有一张疑似“元气可乐”的产品截图，从图片可见，“元气可乐”的颜色与可乐相近
即使暂时无意与现有无糖可乐竞争，但元气森林也着重披露了产品与无糖可乐的不同：用赤藓糖醇取代阿斯巴甜，不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂、去掉磷酸等化学合成添加剂，其中磷酸被认为是维持可乐味道和口感的重要添加剂。
腹地互有“攻防”，产品是向竞争对手表态？
业界看来，从现有市场体量、品牌影响力、市场接受度以及元气森林的对外发声，“元气可乐”并非是该公司的增长“爆点”，而是对市场以及竞争对手“表明态度”的产品。
南都湾财社记者注意到，虽然元气森林的体量与可口可乐及百事差距极大，与后两者并不对标，但是在“控糖”风口中，元气森林依靠无糖气泡水快速崛起。即使“两乐”对元气森林没有在公开场合及口径上作出评价，但是实际布局上，两乐近年来频频“杀入”元气森林的“腹地”。
这种情况在去年尤为明显，2021年初元气森林的赤藓糖醇供应商保龄宝，就收到“两乐”的大额订单，从而挤占元气森林供货；同年6月，可口可乐的AHHA气泡水和百事的bubly气泡水等先后上市，包装和口味基本与元气森林主力口味“白桃味”对标；同年9月，有市场消息（未获得双方公司证实）称，“两乐”今年每场重要会议，元气森林均被“点名”，另外，其中一家可乐企业还采取货架陈列排面上，对元气森林采取“包裹式夹击”。
可口可乐的AHHA气泡水(上图）及百事的Bubly气泡水（下图），纷纷切入元气森林起家的0糖气泡水赛道（资料图片）
对于“两乐”方面多重的夹击，元气森林则是在供应链上投入大量资源应对。据南都湾财社此前报道，元气森林已投资55亿元，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰等5地自建工厂，在华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群初步构建起“超级城市群+自建工厂”布局，今年该公司在江苏太仓投建第六家工厂。但是整体来看，即使建成供应链，元气森林的规模仍远小于“两乐”。
有趣的是，“两乐”夹击和元气森林“突围”显得剑拔弩张，但是三家在成绩方面却“皆大欢喜”。
以2021年为例，可口可乐在华两大罐装商中粮可口可乐以及太古可口可乐，可乐带来的收入分别为150亿元和287.7亿元，同比增加13%和25.4%；百事可乐虽然未披露具体数据，但中国区饮料销售收入增加13%；而元气森林方面，2021年的营收是“前一年的2.6倍”，据媒体测算，其营收或已超过70亿元。
“巨头”占领的可乐市场还能分羹吗？
虽然“元气可乐”能拿下多少可乐类饮料市场份额仍是未知数，但是可乐类饮料常年由外资占据市场，这是目前的现状。
公开资料显示，自1990年代以来，随着外资可乐类饮料进入中国市场，本土品牌的可乐类饮料因口味、渠道以及价格等因素逐步被淘汰，截至2019年，可口可乐与百事两大品牌，以可乐作为主要品类占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。
南都湾财社记者注意到，即使现存的国产可乐类饮料，大部分生存状态较为不尽人意。
例如最早的可乐类饮料崂山可乐，除了线上渠道外，线下目前仅在山东部分地区销售；娃哈哈的非常可乐线下则“偏安”西南一隅，目前娃哈哈对该产品升级为无糖产品进入市场；而重庆品牌天府可乐，根据日前《天府可乐(重庆)饮品有限公司11.8784%股权》转让公告显示，该公司今年1至5月亏损额达到407.22万元。
崂山可乐曾是国内最早的可乐类产品，但目前除了电商渠道外，线下渠道局限在地方（资料图片）
有行业人士认为，“元气可乐”本身不是与“两乐”进行市场对标的产品，本身就缺乏抢占市场的“先天条件”，这一产品可看作该公司增量手段之一。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个碳酸饮料是一个风口，所以从多元化战略发展的角度，元气森林是想通过无糖可乐这个产品去拉升业绩，把整体的综合实力以及体量做大。
对于“元气可乐”未来前景如何？南都湾财社记者将持续关注。
采写：南都湾财社记者 贝贝
编辑：贝贝,甄芹
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