距特摄影视剧奥特曼系列首播已有56年，奥特曼人气依旧，剧情之外，卡牌成了青少年中的顶流，“换卡、对战”是新的社交暗号，学校周边文具店、小卖部里的奥特曼卡牌包掏空了小学生的零花钱……

近日，一位家长自曝花费200万给孩子收集奥特曼卡，相关话题备受关注。看似普通的卡片是怎么吸引玩家入坑甚至沉迷的？1-19.9元/包的价格又是怎么成为“刺客”的？南都湾财社记者注意到，“奥特曼卡片”在玩法上与“盲盒”相似，出售“不确定性”，这种透明性不足的商品类型该如何定义？

有玩家花200万集卡，有家长扔卡数公斤

日前，在北京市朝阳区某商场的卡牌店里，南都湾财社记者偶遇了一位热衷集卡的玩家。彼时一群孩子把他围在中间，欣赏他手中的奥特曼卡牌收藏册、收藏盒，时不时地有人哀求“把那张卡送我吧”。

该玩家没有透露消费金额，但表示“不差钱，主要是自己玩”，围着他的孩子则笑称他为“卡王”。据了解，在奥特曼卡爱好者中，总花费在万元左右的算一般爱好者，超过十万元的算行家，当总花费上百万元后，就会在圈子里被称为“卡王”。但“卡王”也没集齐。

对于网传的“200万集卡”事件，卡牌公司方面告诉南都记者，“理论上不存在”。“有粉丝计算过，按照最笨的方法去购买，也远不用这么多金额，如果那位家长真的花了200万，可能有很多卡都是从二手市场购入，卡游不参与任何二手市场交易。”

在南都记者走访过程中，“卡王”数次在自助抽卡机中购买奥特曼卡牌，一包10元，内含8张卡，一次购买5包或10包。拆卡时，一包里最多留两张，其余全扔掉，不一会，购物篮里铺满被丢弃的卡牌，“都是废卡，重复或稀有度低”，他解释称。

被丢弃的卡牌。

南都记者了解到，奥特曼卡牌以卡包、卡盒形式打包售卖，一包的价格从1元到10元不等，价格不同，数量、稀有度不同，且价格和抽到高级卡的可能性成正比。而卡游的奥特曼卡片目前有25种不同的稀有度，卡包的系列版本也多达16种，不同的系列还有不同的发售批次。

针对稀有度的概率问题，南都湾财社记者实测，在抽卡机中购买了30包卡，拆包装册时，一位小朋友对南都记者表示，“BCR稀有度高”，不过，240卡里只有一张BCR。

抽卡机上显示的卡片类型。

店内一对正在给马上开学的孩子挑选卡盒的夫妇对南都记者称，“家里扔掉的奥特曼卡片已经有几公斤，陆陆续续消费了近万元”，而一张卡片重量不过2g。“平时上下学路过学校周边的店都会买上几包，不然不走”。

除了父母陪同外，爷孙组合在店内也很惹眼，四人桌上堆满了卡包、卡盒，“花了1000多”，爷爷笑称，7岁的孙子则埋头拆包，店内其他的孩子迅速向他靠近，围观拆包结果，并试图与之换卡。

南都记者走访期间注意到，店员补充了数次抽卡机奥特曼的卡片，但像其他IP如《火影忍者》等补卡没那么勤。除了线下旗舰店人来人往，占领文具店C位外，在电商平台上搜索卡牌，按销量排序，奥特曼卡牌表现亦十分强势。在某电商APP统计的20款产品中，奥特曼卡牌占据近六成，而在另外一家头部电商平台上则完全占据了前20的位置，此外，叠加搭配稀有卡销售的因素，奥特曼的一款收藏册在电商平台上月销3万+。

小卡片的大诱惑

小小的卡片为何诱惑力那么强？

南都记者了解到，让青少年、家长“上头”的奥特曼卡片属于集换式卡牌，是以收集卡牌为基础的对弈类游戏，一般都有知名IP支撑。奥特曼卡片不仅可以收藏，还有对战模式，对战双方根据卡牌上的攻守数据作战，排兵布阵。

“等级越高（稀有度越高），数据越强”，卡游店里的一名儿童告诉南都记者，班里的男生大部分都玩。奥特曼卡牌逐渐成为少年儿童们的社交硬通货，甚至成了炫耀的资本。南都记者在店内发现，玩家们几乎人手一本卡册，三五成群，卡牌成为认识、吸引新朋友的工具。

当然，购买门槛低也是因素之一。业内人士告诉南都记者，复杂的卡牌等级设定，给卡游在定价上留下了巨大的空间。按照卡种不同，单包/盒售价多在1元-350元不等，这意味着，在绝大多数小学生群体里，奥特曼卡牌可以“畅通无阻”。

除了社交属性外，奥特曼卡牌的随机性玩法也激起了玩家们的购买欲。其有一套完整的卡牌稀有度体系，即在所有发行的卡牌中，为不同级别的卡牌匹配不同的数量，多种梯度价格的卡包对应不同的稀有度概率分布，等级越高，价值越高，获得的难度和需要为之付出的成本越高。

消费者购买时，只知道卡包或卡盒中可能包含的卡牌类型，无法确认购买的具体是哪一款卡片。据南都记者不完全统计，奥特曼卡牌有千余款，并且还在不断推出新的系列，这也意味着，全部收集才是一副完整牌面，收集到的卡牌越多，越无法容忍“缺牌”，就算一个阶段收集全了，也总有下一张新卡，等着你来“开盒”。

同时，由于购买卡包的随机性造成了一部分卡牌的稀缺性，玩家之间可以交易、交换自己的卡牌，形成了二手交易市场，一些特别稀有的卡牌，在二手市场产生了较高的流通价值，使得优质的集换式卡牌具备了收藏的属性，进一步激发了玩家对卡包的购买量。

一些稀有卡只能在特定卡包里掉落，能不能抽到要碰运气，“解决的办法就两个，换卡或者氪金，要么找人换，要么买能必出高级卡的套盒，要么加价从二手交易市场买”，一位玩家表示，一般换卡就在卡游店内或者和同学换，买卖卡则在贴吧，闲鱼平台等，可以找到想要的特定卡片，不用“开盒”，但价钱要比卡包、卡盒高出数倍。

例如，在二手交易平台上，南都记者注意到，一张被CCG（全球大型收藏品评级服务机构）评级为9.5分的SP欧布奥特曼标价68000元，评级9分的同款卡以26888元售出。不过，以“奥特曼卡片”为关键词在平台上搜索，单卡的估价在18-87元不等。

“二级市场存在对卡牌的一定炒作，价格高于品牌零售价，不排除有黄牛进行倒买倒卖。二级市场价格虚高，导致花费较大，卡游一直倡导理性消费，不参与任何二级市场交易，并在所有门店公约内提倡。”卡游公司在接受媒体采访时表示。

另类“盲盒”？卡牌界定不清问题待解

从玩法上来看，抽卡牌与抽盲盒类似，“奥特曼卡片”售卖的也是一种不确定性，但这种类型的产品却界定不清晰。

北京市盈科(深圳)律师事务所合伙人郭志浩告诉南都记者，目前我国对于盲盒的监管尚处于探索阶段，出台的相关法律法规或规范性文件也仅有国家市场监督管理总局发布的未生效的《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》和上海市市场监督管理局发布的《上海市盲盒经营活动合规指引》。

郭志浩律师称，以奥特曼卡包为代表的卡牌类商品，个人认为应纳入《征求意见稿》中规定的盲盒范畴并加以监管。从《征求意见稿》中对于盲盒的定义可知，认定属于盲盒经营的主要特征为“不告知商品确定型号、款式或者服务内容”。卡牌类的商品虽然型号是确定的，但款式是不确定的，而且消费者购买的主要目的，也是追求卡包内卡牌的不确定性带来的满足感，和盲盒的购买目的也是一致的。

此外，在黑猫投诉平台，有多起针对抽卡小程序消费的投诉，称该小程序用免费试抽的方式诱导消费者在线抽卡拆包。

南都记者注意到，该小程序每天有三次试抽体验机会，试抽卡仅供展示，如需获得卡片，需购买，在付款页面，标注着“未成年人请勿下单，卡包一经售出不退不换”。

郭志浩律师称，诱导消费并不是一个法律名词，本质上来看一切非必要的消费均系被诱导的结果。因此，只要经营者真实全面地披露了商品信息，也没有作虚假或引人误解的宣传，则不存在法律所禁止的诱导消费的行为。

但因像奥特曼卡的主要消费群体为未成年的中小学生，若存在超出与其年龄、智力相适应的消费行为，作为其法定代理人的家长有权要求经营者进行退费处理。

上述指引称，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。并鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。

事实上，在北京卡游富力广场旗舰店的进门处就贴着一份针对未成年人保护的《阳光公约》，对未成年人的单次消费金额(200元/次)和单位时间内的累计消费金额(1000元/月)都做出限制。

游戏产业观察者张书乐表示，“对于未成年人来说，卡牌的获得渠道极为方便，销售卡牌的门店众多，消费隐蔽性也强，甚至可能在不同店铺里分散消费。家长不易察觉，商家就算设置上限也较难控制”，他指出，对于此类行为，最佳的选择是有关部门设置要求，学校周围若干米范围内不得销售相关卡牌，范围外店铺因设置相应提示，提醒未成年人适度娱乐。

业内人士表示，卡牌的吸引力在于拆开卡包的一瞬间，“和概率相对确定的盲盒还不一样，每一包卡牌里配置的是比例不固定的东西，这对未成年人来说更容易成瘾”，“集卡潮”现象的出现，应该引起学校和家长足够重视和警惕，通过加强对孩子们价值观的正确引导，避免他们在小小卡片上虚掷金钱和童年。

起底：谁是被“光”选中的公司？

奥特曼影视剧里有一句台词是“相信我，你也可以变成光”，但现实中却大多是钱包“被光刺伤”的案例，那些被“光”选中的公司则赚得盆满钵满。

易观分析资深分析师廖旭华称，一般而言，版权供应商毛利会更高，制作和销售公司需要的成本更多，因为后者需要付IP分成、制作、销售渠道和推广等各类费用。但是前者的毛利率也是基于前期的IP培育和运营，后者的成本也是产品的合理支出。

占据国内奥特曼卡牌细分市场九成份额的卡游目前未上市，具体营收未可知。但据36氪报道，其通过多位接近卡游的投资人士了解到，该公司2021年营收约为30亿元，净利润超10亿元，业务体量与盲盒第一股泡泡玛特相当，但净利率却是泡泡玛特的2倍。去年，卡游获红杉资本投资，估值达10亿美元。

与巨大的利润形成对比的是卡牌低廉的制作成本，据报道，即便是工艺更复杂的稀有卡片，每张卡牌的制造成本也不高。不过，制造成本不等于全部成本，版权、卡片设计、研发、销售等均侵蚀着利润。卡游回应南都记者称，从拿到版权、再到设计、研发生产、流通推向市场，卡游参与了全部的环节。

今年2月，义乌市政府公布的义乌工业企业50强名单中，浙江卡游动漫有限公司名列第8。卡游官网称，其产品已经进入全国31个省、区、直辖市，覆盖率达90%以上。

赢家通吃的二八定律在奥特曼卡片市场也不例外，另一位被“光”选中的公司华立科技目前市值约32亿，在街机厅与游乐场另谋生路。华立科技的营收模式和卡游不太一样，卡牌并非其基本盘业务，而是增量。

作为IP方万代南梦宫奥特曼街机的代理商，华立科技的奥特曼卡片为街机的附属品，直接从日本采购，然后向游乐场门店投放可售卖卡牌的设备，消费者在设备上购买卡牌，门店赚取价差。华立科技2021年财报显示，其动漫IP衍生业务营收上升迅速，2021年营收1.75亿元，同比增长156.52%，但并未披露奥特曼卡片的销售额。招股说明书数据显示，2018年-2020年，华立科技奥特曼形象卡牌收入分别为1181.35万元、3990.57万元、4168.02万元。以2020年为例，奥特曼卡片采购金额为2973.45万元，毛利润为1194.57万元，毛利率约30.05%。

原始IP方万代南梦宫最新财年（2021.4.1-2022.3.31）数据显示，《奥特曼》商品销售和许可证收入总计达34.7亿日元（约合1.69亿人民币），同比翻倍，其中中国地区大幅增长195.3%，达到15.5亿日元，占总海外收入的74%。

据统计，2020年我国玩具行业市场规模为779.7亿元，按照卡牌游戏市场占比14.75%计算，2020年我国卡牌游戏行业规模约115亿元。财通证券研报指出，集换式卡牌游戏在国内起步较晚，且目前主要流行产品也以海外IP授权为主。随着国内Z世代人群支付能力的增强，以及IP衍生产业运营能力的不断成熟，国内集换式卡牌市场正迎来加速渗透阶段。

廖旭华认为，卡牌的发展首先是要严守概率、内容健康、合理宣传等合规底线，在这个基础上获得更大收益最有效的方法就是开发更多IP系列，尤其是国产动漫游戏或者传统文化IP。

不过，张书乐对依靠热门IP发展的集换式卡牌产业的发展前景并不乐观，他认为扭蛋、盲盒、卡牌，在青少年中盛行，其逻辑都是IP驱动，但扭蛋、盲盒正在逐步加大文创内容、原创形态和新创IP，以期形成护城河。

另据了解，一些卡牌企业已经推出了不少国漫IP产品。有从业这表示：“如果能借助卡牌这一形式来传播传统文化，相信卡牌产业能获得更多的肯定”。

采写/摄影：南都·湾财社记者 叶露

编辑：甄芹,石力

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