燕窝第一股黄了?赵丽颖代言的燕之屋,上会前撤回IPO申请

南方都市报APP • 快消研究所
原创2022-09-23 09:16

9月21日晚,证监会发审委发布公告称,因厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下称“燕之屋”)申请撤回申报材料,原定于9月22日的上会审核取消。

燕之屋曾在2011年谋求港股上市,2019年,燕之屋再度被传出在筹划港股上市,最终均没有下文,2021年12月16日,燕之屋递交上市申请,拟在上交所主板上市。今年9月22日的上会审核,是燕之屋距离上市最近的一次。

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针对撤回上市申请,9月22日,燕之屋相关人员告诉南都湾财社记者,燕之屋主要是根据上会前的初审会上的一些审核意见,将对发行条件进行优化,等发行条件优化之后再重新申请上市,“暂时还不确定重新申请时间。”

广科咨询首席策略师沈萌告诉南都湾财社记者,企业上会前撤回IPO申请,说明其申请资料的内容可能经过与监管机构非正式沟通、与专业机构内部讨论,存在明显难以通过审核的问题。

南都湾财社记者了解到,今年4月22日,证监会曾就燕之屋上市发表了反馈意见,涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全、定价策略、红筹架构搭建、存货波动等共计57个问题。


营销费用高企,三年烧掉7亿广告

燕之屋于1997年在厦门创立,早期主要在线下售卖现炖燕窝,2012年,燕之屋推出了即食燕窝高端品牌“碗燕”,“碗燕”旋即成为燕之屋的明星产品。目前,燕之屋的产品包含即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝产品。

由于我国几乎不生产食用燕窝,市场上流通的燕窝原料主要依赖从东南亚进口。燕之屋从印尼采购燕窝原料后,会在自家工厂通过挑拣、称量、灌装、包装等一系列工艺后,再通过线下经销商、专卖店、专柜及线上电商平台售卖给消费者。

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燕窝行业产业链,来源:燕之屋招股书

2019年-2021年,燕之屋分别实现营收9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元,归属于母公司股东净利润分别为7910.13万元、1.20亿元、1.68亿元。

过去一年,燕之屋的营收和净利润增速均出现大幅下滑,营收增速从2020年的36.66%下降到15.38%;净利润增速从2020年的51.17%下滑到38.55%。

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单从原材料、加工成本的角度看,卖燕窝确实很赚钱,2019年-2021年,燕之屋主营业务的毛利率分别达48.33%、48.51%和52.69%。换言之,燕之屋天猫旗舰店销量最高的399元一盒的燕窝,平均成本不到190元。燕之屋的主力品牌“碗燕”的毛利率更高,达到59.64%。

不过,燕之屋整体的净利率并不高,2019年-2021年,其净利率分别为8.28%、9.37%、11.46%,这也意味着,燕之屋赚到的钱大部分都没有装进自己的口袋。其招股书显示,除了主营成本外,燕之屋的第二大支出为销售费用,而销售费用中超过六成的钱都花在了广告宣传上。

2019年-2021年,燕之屋的广告宣传费用分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元,分别占营收的比例为19.72%、18.27%、17.85%。公开信息显示,2008年,燕之屋曾聘请明星刘嘉玲担任代言人,十年后,其代言人变更为明星林志玲,今年1月,燕之屋又聘请演员赵丽颖担任代言人。

与明星光环形成对比的是,燕之屋的研发费用极低,2021年,其研发费用为1894.64万元,占营收的比例仅为1.26%;技术研发类员工47人,占比2.76%。

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行业信任度低,燕之屋被证监会质疑产品功效

在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来,这种通过持续投入广告来推动燕窝销量的方式,根源并非燕之屋品牌认可度问题。

林岳告诉南都湾财社记者,“这主要是因为燕窝产品在市场上毁誉参半,甚至有消费者认为是‘智商税’,所以其实不是燕之屋的问题,而是整个燕窝行业的问题。燕窝产品仍然需要做消费者认知的教育,需要通过广告来保持品牌曝光,广告投入在未来消费行为越来越趋于理性之后,才能有所改变。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊持有相同看法。他告诉南都湾财社记者,燕之屋在国内燕窝市场已经是领先品牌,品牌知名度在目标受众群体中还是比较高的,人们主要是对整个燕窝行业不信任。“燕窝产业确实存在很多槽点,特别是食品安全问题。燕窝行业可以算是一荣俱荣一损俱损。”

燕窝行业被曝光的食品安全负面事件不少。对燕之屋乃至燕窝行业影响最深刻的事件莫过于2011年的“毒血燕”事件。当时,燕之屋生产的“特级血燕”燕窝被检测出亚硝酸钠超标数十倍至数百倍。由于这些燕窝主要来自马来西亚和印尼,此后两年,燕窝进口被禁,直到2013年才得以恢复,燕窝进口的监管体制也变得更加严苛,不仅有严格的报关制度,还有相应的检疫标准和溯源码体系。

而在最近两年,网红主播的“糖水燕窝”和小仙炖虚假宣传被罚事件,则给燕窝行业蒙上了一层灰。2020年11月,辛巴直播间销售的一款“冰糖即食燕窝”,产品成分被鉴定为“糖水”,随后辛巴道歉,涉事品牌则在2021年年底因虚假宣传等问题被罚款200万元,并被吊销营业执照;2021年4月29日,小仙炖因多处物料涉嫌虚假宣传,被北京朝阳市场监督管理局罚款20万元。

事实上,抛开燕窝品牌们“犯”的错误,燕窝本身就是一款饱受争议的产品。在多个社交媒体上,有关燕窝是不是智商税的讨论帖此起彼伏。

4月22日,证监会就要求燕之屋补充说明,燕之屋曾“暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。请具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径,相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险,公司是否因此受到行政处罚。”

今年5月,燕之屋在更新的招股书中援引了古代本草类医药典籍称,中医认为燕窝具有滋补养生的作用,同时,燕之屋指出,燕窝所含的唾液酸被实验室研究证明在免疫调节、抗衰老、 促进细胞生长等方面具有有益功效。

透镜公司研究创始人况玉清告诉南都湾财社记者,如果燕之屋没有足够权威的论证其产品的营养价值,那么它可能会面临像东阿阿胶一样的问题,被质疑产品功效。燕之屋的核心问题是持续经营能力的根基比较薄弱,容易受到挑战。

在况玉清看来,燕之屋如果是受到产品营养价值的负面影响撤单,短期内想要重新申请上市恐怕难度较大。“如果是其它程序性的问题,倒是可能重新IPO。”


采写:南都·湾财社记者 詹丹晴

编辑:甄芹

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