2022年双十一已落幕。这届双十一相比往年又出现了些许不同，不公布最终的成交额，也不跟过去对比，整体看起来稍显冷清。今年双十一，公众实际消费情况怎么样？网购消费体验如何？南都民调中心于2022年11月11日至14日就相关话题发起问卷调查，共采集1009份有效样本，于近日发布《双十一消费行为调查报告（2022）》。

报告显示：就消费情况而言，八成受访者今年双十一有网购，比计划多近两成人，优惠力度大、凑单追满减是购买主因，下单主要看重价保承诺和优惠力度等因素。双十一有网购的受访者中，近四成两波都买了，六成提前4-15天将想买的东西放到购物车；均有超三成囤了速食零食、个护清洁、饮料酒茶等，服务购买方面以医疗美容、会员/游戏等缴费充值为主；六成半今年双十一买了6-15件商品，近半数受访者已经开始退货；近八成消费支出多在5000元内，过半受访者表示实际开销比预算要多。就消费体验而言，今年双十一物流快递、直播购物、优惠规则等方面的满意度相对较低；物流快递方面，四成受访者所购的商品被延迟发货或无法发货；直播购物方面，主要问题是购物体验差，总是抢不到，以及售后服务跟不上，退换货难、退款难；优惠规则方面，过半数受访者付尾款时叠加各种优惠，发现预售价并非最优惠。

消费情况：

八成受访者今年双十一有网购，实际购买人数比计划多近两成人

调查发现，有81.31%的受访者表示今年双十一有网购，18.69%表示没有网购。在今年双十一第一波正式开卖前，南都民调发布了《“双11”消费需求调查报告（2022）》（以下简称《需求报告》），《需求报告》显示，64.13%的受访者表示打算网购，23.83%表示不打算网购，12.04%表示不确定。对比来看，计划赶不上变化，可能考虑到疫情等不确定因素，实际参与双十一的受访者更多，比《需求报告》多近两成人。

对于双十一有网购的受访者来说，优惠力度大，凑单追满减是主要原因，占比高达62.17%；其次才是“刚好有使用需求”，占52.99%；有囤货备用需求的受访者也不少，占48.34%。

而对于双十一没有网购的受访者来说，理由跟《需求报告》中反映的没有太大差异，没有购物需求依然是自己不参与双十一的主要理由，占43.02%；31.4%表示今年收入减少，需要降低消费支出；26.74%则表示往年买的还没用完，因此今年双十一就没有购物。

近五成受访者双十一下单主要考虑价保承诺和优惠力度

今年双十一，天猫等主流电商平台调整了价保服务规则，引发消费者热议。多数受访者在调查中也反映，今年双十一下单主要考虑价保等售后服务的承诺与落实，占48.38%；其次主要是看促销优惠力度是否大，赠品是否丰富，选择的受访者有47.17%；各有约41%的受访者下单前更看重商品能否准时送达、库存是否充足等。

交互分析发现，双十一有网购的受访者更为注重价保等售后服务的承诺与落实，比例为31.4%；而没买的受访者则更为看重物流快递的送达情况，占31.4%。

近四成受访者两波都买了，六成提前4-15天加购

两波都参与的受访者比计划的要多。此前的《需求报告》中，有72.83%的受访者预计只参与一波售卖期，打算两波都参与的受访者占27.17%。而本次调查中，双十一有网购的受访者里面，有60.51%只买了一波，两波都买的受访者则有39.49%，比计划的要多出一成人。交互分析发现，月收入越高，两波都买的受访者越多，超四成月收入过万的受访者两波都有参与。

大部分受访者会提前将商品加购到购物车，调查结果显示，提前4-7天的受访者最多，占33.74%；27.43%则会提前8-15天，18.14%会提前1-3天。值得注意的是，注重价保等售后服务的受访者多会提前8-15天将自己有意要买的东西加到购物车，占比为34.51%。

计划买个护清洁和手机电脑数码？实际囤速食零食饮料酒茶的受访者更多

消费者的囤货清单也有不少变化。商品方面，实际购买食品的受访者更多。33.63%的受访者买了速食零食，占比最高，而《需求报告》中计划买速食零食的受访者占31.18%；30.86%的受访者买了饮料酒茶，实际购买人数比计划多出近一成人；28.1%的受访者买了特产干货，而《需求报告》中的比例仅占16.34%；26.33%的受访者还囤了粮油调味，购买比例略高于《需求报告》。相较而言，实际购买个护清洁、服饰鞋帽、手机电脑数码的受访者比计划要少，分别占32.08%、27.88%、17.48%，购买比例比计划分别少了约8%、3%、17%。

服务方面，《需求报告》中，计划预订酒店住宿景点门票的受访者较多，均约占三成。但在此次调查中，买旅游相关服务的人少了，受访者主要购买医疗美容，给会员/游戏等缴费充值，购买家居家电安装维修服务、教育培训课程和理财产品，分别占30.97%、29.31%、28.54%、28.10%、26%

天猫京东拼多多等平台仍是主要购买渠道

本次调查数据显示，天猫京东拼多多等平台仍是受访者双十一网购的主要渠道，比例为66.04%；其次是抖音快手B站等视频平台，比例为51.88%；选择小红书等社交平台购物的受访者也有35.73%，比《需求报告》中多了近一成人。从不同性别来看，女性受访者选择天猫、京东、拼多多等平台购物的比例更高，达75.36%；男性受访者该比例占60.29%。进一步交互分析发现，受访者在天猫、京东、拼多多等平台购买速食零食、个护清洁、居家日用的比例更高，依次为87.50%、81.72%、80.84%；在考拉等平台海淘药品保健品的受访者较多，占36.07%。

来自广州的90后受访者小张表示，今年在淘宝、京东买得最多的是方便面、自热锅、口腔清洁用品。“我有点担心疫情影响，所以在天猫超市和京东超市囤了几箱粉面、豆豉鲮鱼、罐头午餐肉等等，以防万一。而漱口水和牙线是消耗品，300减50就很划算。”

六成半受访者买了6-15件商品，近半数已经开始退货

就购买件数来看，34.4%的受访者今年双十一买了6-10件商品，占比最高；31.53%的受访者则买了11-15件，21.68%的受访者买了16件以上，仅12.39%的受访者只买了1-5件。交互分析发现，月收入越高，受访者买的商品越多，月收入过万的受访者，商品件数在16件以上的均超三成。

当然买的多退的也多。根据统计结果，47.46%的受访者已经退了一部分，其中退货1-5件的最多，占20.69%；16.37%的受访者已经退了6-10件商品，还有10.4%的受访者退货超过10件。交互分析发现，购买件数在5件内的，退货率较低，仅占16.07%；购买件数超10件的，退货率较高，均超六成。

近八成受访者双十一开销在5000元内，超五成表示实际支出比计划多

今年双十一实际花了多少？调查数据显示，更多受访者表示实际支出集中在5000元内，占78.43%，而此前的《需求报告》中，75.05%的受访者表示消费预算在5000元。具体而言，本次调查中，25.77%的受访者花了1001元-3000元，选择比例最高；消费支出在501-1000元、3001-5000元的受访者均占21%，比例略高于《需求报告》中的数据；花费在5001元-10000元的受访者占13.50%，还有8.07%的受访者双十一花费超1万元。交互分析发现，单身受访者多花费501-1000元，恋爱中的受访者支出多在1001-3000元；而相较于未婚群体，已婚受访者花费更高，主要消费金额在3001-5000元，花费超五千元的均占约三成，高出未婚群体约两成。

另外，跟计划相比，有53.21%的受访者表示双十一实际消费支出增加了，占比最高；39.27%的受访者则表示基本一致，仅不到一成受访者表示实际支出减少了。对此，大部分受访者反映自己今年双十一还是有冲动消费，高达74%；仅26%表示没有冲动下单情况。

消费体验：

商品及售后服务满意度较高，但物流快递直播购物体验有待提升

今年双十一各大电商平台纷纷使出各种法宝，比如简化优惠规则、延长价保服务、缩短预售期、免退运费等举措，向消费者展现出更大的诚意。

实际上消费者的网购体验如何？调查数据显示，受访者对商品问题、售后服务方面的满意度较高，分别占66.70%、66.48%，两者比例相近；其次是优惠规则，受访者表示满意的比例为64.72%；而直播购物、物流快递方面的满意度则相对较低，比例分别为63.94%、63.28%。

物流快递：四成受访者反映商品被延迟或无法发货，商家虚假发货问题仍突出

物流快递方面，大家遇到过哪些问题？为何满意度最低？调查发现，表示“商品被延迟发货或无法发货”的比例占43.92%。紧随其后是遇到过“商家虚假发货，超过约定日期未发货”“快递员拒绝上门”问题，分别占35.84%、30.20%。

值得一提的是，选择天猫、京东、拼多多等平台购物的受访者，他们表示“商品被延迟发货或无法发货”的情况更多，比例为54.27%；而小红书等社交平台、考拉等网购平台出现“商家虚假发货，超过约定日期未发货”的问题更明显，比例分别为46.44%、43.09%。

直播购物：近四成反映抢不到商品，退货退款难投诉较多

今年双十一，直播依旧是竞争激烈的促销阵地。从本次调查数据来看，有78.32%的受访者表示有在直播间下单，21.68%表示没有。交互分析发现，已婚的受访者选择直播间购物的比例更高，其中已婚未育、已婚已育的受访者分别占81.43%、85.65%；而单身受访者该比例仅占69.47%。从不同性别来看，女性受访者选择直播间购物的比例更高，占81.16%，略高于男性受访者（76.57%）。

但直播带货仍是今年双十一消费投诉的“重灾区”。调查发现，“购物体验差，总是抢不到”“售后服务跟不上，退换货难、退款难”“货不对板，实际收货跟直播间呈现不一致”是主要问题，受访者反映的比例依次为39.49%、34.51%、32.74%；仅16.92%的受访者表示没有在直播购物遇到问题。

优惠规则：预售价非最优惠是主要问题，参与第一波网购受访者反映商品价格先涨后降

双十一期间，商家推出各种促销手段吸引消费者，包括预售、满减、红包、优惠券等，“花式”营销也迷惑着不少消费者。调查结果显示，“付尾款时叠加各种优惠，发现预售价并非最优惠”是主要问题，受访者选择的比例为53.21%。其次，“优惠力度不大，优惠券使用门槛多”“优惠规则仍然复杂，各种凑单计数麻烦”的问题也较为突出，比例均为41%。仅8.30%的受访者表示没有遇到优惠规则的相关问题。

交互分析发现，参加第一波网购的受访者中，表示遇到过“先涨价后降价，或改价”的比例较高，占40.37%；而参加第二波网购的受访者则主要反映“商家优惠、促销信息轰炸，不胜其扰”的问题，占35.19%。

商品及售后：超四成受访者反映商品抢购难，以优惠券赠品为由不保价等售后问题严重

在商品方面，消费者又遇到过哪些问题？调查数据显示，表示“抢购难，商品库存少或瞬间一抢而空”的受访者比例为47.01%，位居首位。其次，“货不对板，跟预期不相符”“以次充好，产品质量差”“预售期过长，收货时间久”等问题也不容忽视，比例均超过30%。

在售后服务方面，价保问题仍得不到根治。今年双十一，为了缓解消费者对于“先涨价后降价”的商家定价“套路”的担忧，不少电商平台推出了新的保价政策，增设了“一键退差价”的渠道，一定程度上提振了消费者对于“双11”促销力度的信心。但在实际操作中，有48.56%的受访者今年仍被商家以“优惠券、赠品等活动不在保价范围内”为由拒绝退差价，34.29%反映部分商品不提供价格保护，或高净值商品保护期限过短；33.85%吐槽人工客服服务态度差，推迟处理；30.53%表示退换货流程复杂、退款难，等待时间长。

调查小结：

从今年开始，电商平台不再追求成交额，淡化“价格战”意识，转为关注提升商家和消费者的服务质量，以及整个平台经济的增长质量。这一变化趋势，在消费者的关注重点和需求体验上体现得淋漓尽致。本次调查发现，受访消费者双十一网购前在考虑自身需求之余，还重点关注价保等售后服务的承诺与落实、优惠力度是否大、商品能否准时送达等因素；而消费体验上，优惠规则、物流快递、售后服务、商品问题、直播购物等方面的满意度均超六成。

数据最为直观，也最能说明问题。虽上述五个维度的满意度均超六成，但仍有超三成受访者认为体验一般甚至是不满意，其中物流快递、直播购物、优惠规则等方面满意度较低。商家虚假发货、快递员拒绝上门等现象常见，直播购物总是抢不到、售后体验差等问题依旧突出，付尾款发现并非最优惠价、优惠券使用门槛多等乱象更是难以解决，仍有近半数受访者今年被商家以“优惠券、赠品等活动不在保价范围内”为由拒绝退差价……这说明，电商平台的“提质升级”举措仍需多一点真诚，进一步落实优化，真正意义上以“消费放心”提振“消费信心”。

归根结底，无论双十一怎么变，更讲规则、更有序是其根本。随着公众生活水平的不断提升，对商品的追求，也从单一的价格因素，变得更加关注品牌、质量、服务、消费体验等多元因素。从这个意义上来说，虽然少了“数字战报”的热闹，但与时俱进的双十一，正沉稳迈入有序发展阶段，更深一步呈现并影响公众的消费生活，这正是平台经济发展的方向。

调查概述：

本次问卷调查于11月11日至14日展开，共回收1009份有效问卷。从年龄段来看，00后受访者占26.46%，90后受访者占38.99%，80后受访者占20.81%，70后及以上受访者占13.23%；从性别来看，男性受访者占51.31%，女性受访者占48.69%；从婚育状况来看，单身受访者有32.12%，恋爱中的受访者占28.69%，15.96%为已婚未育受访者，23.23%为已婚已育受访者；从月收入来看，月收入3000元以下的占17.88%，月收入3001-5000元的占16.67%，月收入5001-8000元的受访者占28.59%，月收入8001-10000元的受访者占19.49%，月收入超10000元的占17.37%；从居住地来看，北上广深的受访者占22.42%，其他省会/直辖市的受访者占28.48%，其他地级市的受访者占25.25%，县级市/县城的受访者占15.25%。

社会调查与公共舆情研究课题

消费生活监测榜第129期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹 实习生 晏妍

编辑：文轶然

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

谢小清

麦洁莹

文轶然