12月7日，国家市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》征求意见稿，拟对“国家级”“最高级”“最佳”等广告用语的使用进行规范。

征求意见稿所称的广告绝对化用语是《中华人民共和国广告法》第九条第三款所指：广告不得有下列清形：（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等词语。同时根据广告法第五十七条第一项，发布前述规定所禁止的广告的，广告主、广告经营者和广告发布者将面临20万以下100万以上罚款。情节严重的，将被吊销营业执照、广告发布登记证件等，相应广告主将在一年内不被受理广告审查申请。

在征求意见稿中，市场监管总局先是划分了商业广告的范围，拟认定商品经营者在其经营场所或者自有媒介发布自身名称、成立时间、经营范围等内容的信息，且未直接或者间接推销其商品的，一般不视为商业广告。

但在这些信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，仍需依据有关法律法规进行查处。

紧接着，征求意见稿第四条和第五条拟规定了不适用广告法关于绝对化用语条款的九种情形。包括使用绝对化用语但未指向商品，仅表达生产经营者的服务态度、经营理念、企业文化或者目标追求的。

即便广告中的绝对化用语指向商品，也有不适用于广告法的情形。征求意见稿拟规定，绝对化用语仅用于对同一企业或品牌商品自我比较且表述真实的，仅用于宣传商品使用最佳方法、时间、保存期限的，仅用于宣传商品及原料的背景资料本身且表述真实的，限定时间地域的条件下表述产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的，且以上四种用法不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果的，均不适用广告法相关规定。

此外，部分固定表述中含有绝对化用语的，也不属于适用范围。包括国家/行业/地方标准认定的产品或服务分级用语，商品名称或注册商标，依据国家有关规定评定的奖项和称号等含有绝对化用语等。

对于法律责任，征求意见稿拟规定初次在广告中使用绝对化用语，且危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。商品经营者在其经营场所或者利用自有媒介发布广告，使用绝对化用语，持续时间短或浏览人数少，没有造成危害后果或者危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

同时也有例外情形。在医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率相关的绝对化用语，以及在金融理财类产品广告中出现与投资收益率、投资安全性相关的绝对化用语，征求意见稿拟规定一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。

南都记者了解到，自从广告法有关绝对化用语的条款生效以来，全国各地曾查处多例相关违法广告案。

其中引起较多关注的当属上海市黄浦区市场监管局在2021年对“加拿大鹅”羽绒服的罚款。该品牌关联企业希计（上海）商贸有限公司发布广告含有“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”的文字。经查明，广告内容与实际情况不符，该企业被罚款45万元。

最近如火如荼的世界杯比赛中，也有因绝对化用语引起的争议。在直播画面里，世界杯球场的围栏上，海信集团打出“中国第一，世界第二”的中文广告，被网友质疑违反了广告法规定。

依据广告法对于适用范围的规定：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。海信集团的广告系在国外发布，不属于广告法调整范围。

但不久后，海信集团在世界杯投放的广告语已改为“中国制造，一起努力”。

采写：南都记者黄慧诗

编辑：李玲

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黄慧诗

李玲