今年以来，钟小姐早已摒弃了极简主义的生活原则，养成了定时囤货的消费习惯，以应对疫情之下的不确定性。热爱追赶潮流的95后阿花，今年花在潮玩和密室逃脱上的钱大大减少，转而投入养生健康类消费，以及给家里的猫主子购买口粮和用品。全职太太俞女士开始更多在直播间蹲守更低价护肤品和食品，日常三餐的食材则基本依赖30分钟配送到家的生鲜平台……后疫情时代，消费者受大环境影响悄然改变的消费习惯正在进一步影响消费市场，乃至资本的走向。

不久前的中央经济工作会议明确提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”，这也为明年消费带动内需创造了良好的政策支持环境。南都湾财社在2022年末之际，聚焦新消费趋势、消费渠道以及赛道冷热变化，欲在梳理回顾今年行业的发展脉络之时，对领域内的垂直细分赛道做出展望。

因担心疫情防控措施导致购物不便，今年11月在广州上班的钟小姐通过电商平台一口气购买了30来包方便面、两袋大米、数袋速冻食品，并且在线下超市补充购买了一些日常必用的调味品和两大盘鸡蛋。

尽管钟小姐此前从未遭遇过货物短缺、快递送不上门的情况，但她还是认为有备无患，提前备好物资可以避免在疫情严峻期间外出购物、增加与人接触后感染的风险。

与钟小姐有着同样心理的消费者不在少数。2022年，疫情仍在持续影响着国内经济，同时也在影响着消费者的行为选择。

囤货需求激增，大容量包装吃香

出于对疫情反复的担忧，再加之，部分区域因防疫措施的实施，临时、及时性购物受到一定影响，提前储备生活用品成了大多数人的选择，囤货行为已经不止出现在618、双11等大型购物节。百度搜索指数显示，截至12月20日，2022年 “囤货”的百度搜索指数平均值为329，同比增长了207%，而2021年“囤货”的百度搜索指数平均值为111。

因囤货需求增加，包装食品和家庭护理用品销量增长迅速。贝恩公司携手凯度消费指数发布的《2022年中国购物者报告》（以下简称“报告”）显示，今年前三季度，冷冻食品、酱油、方便面等包装食品的销量和平均售价分别取得了4.6%和2.6%的增长，助推销售额同比增长7.4%。其中，方便面成为消费者在疫情防控期间大量囤积的主食类产品，整体销售额增长了18%。同时，今年前三季度，面巾纸、衣物柔顺剂等家庭护理品类销量增长5.4%，销售额增长6.0%。

囤货需求下，大容量的包装产品也成为了新兴的消费趋势。报告显示，鉴于疫情封控在局部地区仍时有发生，促使消费者大量囤积日用必需品，进而拉低了单位平均售价。例如瓶装水和面巾纸，二者的平均售价均因此下跌1%。

即时满足心理强烈，社区店翻红

囤货需求之下，消费者希望进一步降低收货环节的不确定性，从而对生活物资储备产生了更强烈的即时满足需求。受到疫情影响，不少城市的物流配送速度出现延缓，传统电商平台的履约效率有所下跌，社区便利店、社区超市以及即时超市、生鲜电商、社区团购等O2O平台成了消费者的新选择。以更靠近居住地的便利店和社区杂货店为例，据报告，今年前三季度，便利店渠道一改去年零增长的低迷态势，销售额同比增长9%，杂货店渠道去年销售额同比下跌12%，今年前三季度则同比增长7%。

在消费者担心有感染风险而不愿意走入实体店却依然希望获得即时满足的心理之下，今年以来，O2O渠道录得显著的增长。今年前三季度，消费者在O2O渠道的数量同比增加了6.1%，购物频率同比提高了14.6%。

这一点在美团和达达集团的财报中也有所体现。根据美团最新财报，今年第三季度，美团包括餐饮外卖及美团闪购在内的即时配送订单同比增长16.2%，交易笔数达到了50.3亿笔，其中美团闪购8月日订单量最高突破970万单。而根据达达集团2022年三季报，京东到家最近一年的商品交易总额为589亿元，同比增长58%，京东小时go第三季度商品交易总额同比增长160%。

消费趋于谨慎，刚需产品受欢迎

虽然对生活用品热爱囤货，但总体来看，今年以来人们的消费态度趋于保守、谨慎，更善于将钱花在“刀刃”上。根据央行发布的《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》，今年第三季度，倾向于“更多储蓄”的居民占比达58.1%，比上季度减少0.3%；而倾向于“更多消费”的居民约22.8%，比上季度减少了1.0%。

在趋于保守的消费心理作用下，人们减少了对非必需品的消费。疫情封控期间，消费者不得不待在家里，社交场景减少，化妆品类、服装品类、家用电器等的零售额出现下跌。根据国家统计局的数据，今年前11个月，商品零售总额实现了0.5%的增长，其中，粮油、食品类零售额录得8.5%的增长，饮料类实现5.3%的增长，而服装、鞋帽、针纺织品类零售额下跌了5.8%，化妆品类下跌了3.1%，家用电器和音像器材类下跌3.0%。

在减少对非必需品消费的同时，人们对高性价比产品的追求趋势越发明显。根据《2022年中国购物者报告》，今年前三季度，快消品的平均售价继续大幅下滑，较去年同期下降了2.1%，如果考虑前三季度2%的通货膨胀率，降幅更加显著。这与前述提到的人们爱囤货及青睐大包装产品有关，因为后者往往均价更低。在护肤领域，国货平价品牌引领消费风潮，珀莱雅、薇诺娜和自然堂成为国产护肤的领跑者。

相比食品和饮料品类，消费者对非食品品类的涨价反应更为强烈。受到生产原料价格上涨和通货膨胀的双重影响，一些品牌商通过提价缓解利润率压力。消费者为了应对物价上涨，则选择通过转向更具价格竞争力的渠道、或者推迟购买计划，等待促销优惠、寻找性价比更高的产品替代的方式解决。

作为一名全职妈妈，俞女士操持着全家大小的吃穿用度，今年以来，她更多时候会对线上各个渠道进行比价后再购买，不少食品和护肤产品都是蹲守直播间抢到的战利品。而作为年轻一代的妈妈，她并不爱去线下的菜市场，各类生鲜买菜平台在疫情时期便成为了她的“菜篮子”。后疫情时代，线上渠道依然是大众的消费主力渠道，网上零售占比持续上升。国家统计局公布的数据显示，1—11月份，全国实物商品网上零售额同比增长6.4%，增速明显快于线下商品销售，占社会消费品零售总额的比重为27.1%。今年以来，渠道转移的趋势明显，直播带货等新电商渠道的渗透率持续提升，即时零售更是成为了居民获取生活物资的主力渠道。

爱蹲全网最低价，直播带货后来居上

今年以来，受囤货行为增多以及注重性价比的趋势愈发明显，加上直播间对产品的展示更加直观，消费者对直播带货的接受度广泛上升，在线上零售渠道进一步分化的当下，直播电商的崛起无疑会分流一部分传统电商的流量，并且呈现出持续增长态势。

据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，较 2021年12 月增长533万，占网民整体的44.6%，比上年同时段的占比提高了近7%。

以双十一这类电商大促为例，招商证券发布的中国互联网行业报告中提到，根据第三方星图数据的报告，今年双十一全网销售额同比增长13.7%，其中，传统电商平台(例如天猫、京东、拼多多)GMV达9340亿元人民币，同比增长 2.9%；直播电商平台(例如抖音、快手、点淘)GMV达1810亿元人民币，同比增长146.1%。另外，报告中显示，直播电商在在线零售销售中的渗透率从2018年开始由2%一直飙升至2021年的22%，预计2022年将达到26%。

与传统电商以图文形式提供商品信息的形式不同，直播电商的“内容性”更强，大主播更是常以全网最低价的噱头卖货，这更能吸引C端消费者互动并下单。以今年直播电商界的黑马“东方甄选”为例，一开始他们的直播间因为主播边带货边教学英语的“清奇”模式吸引了一大批网友围观，乃至之后转化为购买用户。招商证券的报告数据显示，今年6月以来，东方甄选出圈后的销售额迅猛增长，从6月8日左右的不到1000万元直接飙升至6月14日左右的6000万元以上。

直播电商的渠道价值也吸引了传统电商的注意甚至是加入。据悉，京东在去年中下旬就已经进驻抖音，开设抖音小店，主要采用店播+达人的形式带货。

总体来看，以天猫、京东等为代表的传统电商的主导地位虽然短期内难以撼动但增速或不会再保持高位增长。不可否认的是，直播电商等新渠道对用户的渗透程度及市场占有率大有后来居上的态势。

即时配送需求猛增，万物皆可到家

疫情以来，除了依靠需要快递长距离投送的电商网购，居民对“买菜”“买药”这类即时配送到家的消费需求也表现出明显增长，以回应前述提到的强烈的即时满足心理。在2021年的时候，商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告（2021）》中就表示，即时零售助推了零售业全渠道供给优化。新冠疫情推动消费场景加速向线上转移，门店到家的即时零售业务也迎来发展新机遇。最主要的有三类即时零售形态：包括了团购、外卖在内的生活服务类电子商务平台、垂类生鲜电商平台以及布局“小时购“的综合性电子商务平台。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》提到，近年来O2O整体市场规模持续扩容，在2021年超过3.3万亿元，其中到家业务近5年增速为64%，是O2O市场增长的内在动力。而即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到 81%。

同时，用户对即时零售的配送速度要求越来越高，能够提供半小时内配送到家的前置仓模式或者是提供“小时达”的平台逐渐成为竞争主力军，而前两年数十家平台混战的社区团购领域目前已经经历了行业大洗牌，基本只剩下美团优选、多多买菜和淘菜菜这三个本身就背靠巨头的平台还坚持在“牌桌”上。

从平台来看，以美团为例，2022年第三季度的财报显示，美团闪购延续了高速增长的趋势，2022年第二季度日均订单量达到430万。财报强调，用户数及交易频次的增长使得订单显著增加。新老平台都在跃跃欲试，饿了么宣布和抖音合作探索本地生活服务，顺丰同城宣布与抖音生活服务达成“团购配送“合作，实现团购套餐全城平均1小时达。

可以预见，即便是在防控措施已经优化的后疫情时代，已然养成了即时零售消费心智的用户依然会保持一定的用户惯性，对即时零售的依赖度将持续增长，同时不排除将有越来越多的“非典型”品类被纳入即时零售的范围，真正做到“万物皆可到家”。

95后的阿花最近对潮玩圈的关注度大大降低，而是将更多的预算用于生活物资、养生用品以及家里猫主子的口粮和用品上。阿花认为，当下的环境自己还是需要有一定的积蓄去对抗不确定性，开源节流的一大重点就是把钱花在刚需品上。

和阿花一样开始调整自己消费行为的年轻人不在少数，后疫情时代，C端消费趋势的改变对新消费赛道的冷热交替产生了不可忽视的影响。近年来一直备受资本青睐的新消费赛道在2022年迎来的依然是市场的强预期，但同时内部的垂类赛道热度也随着热钱的流向，产生了更为明显的分化。

“懒宅经济”兴旺，靠预制菜成大厨

回顾今年新消费领域的最火赛道，预制菜必须占一席之地。艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，中国预制菜市场有望在2023年突破5100亿元，被认为是下一个“万亿赛道“的种子选手。

宅家时间变多导致更多消费者愿意尝鲜预制菜，甚至靠半成品的预制菜直接秒变大厨，“懒宅经济”兴起成为了预制菜产业发展的助推力之一。最敏感的资本市场自然嗅到了这一风向，据媒体不完全统计，在资本对新消费赛道尤为谨慎的2022年，预制菜赛道获得融资超过11次，大部分都超过千万元，舌尖英雄甚至获得了行业最高的16亿元融资。年中之时，安井食品、国联水产等预制菜概念股纷纷水涨船高，主攻半成品菜品的味知香以及有“速冻供应链第一股”之称的千味央厨的股价直接涨停。不过，现阶段来看，资本端和企业端对行业的热情远高于消费端，未来不排除预制菜的定义将更为精准，产品形式更贴近消费者的个性化需求。

另外，宅家与宠物相处的时间增多，也使得不少消费者在猫狗主子身上花费了更多真金白银，从而带动一批企业开启上市之路，宠物赛道迎来上市热潮。宠物食品生产厂商路斯股份，被称为“狗绳第一股”的源飞宠物，以及猫爬架、宠物窝垫生产厂商天元宠物均在今年上市。除此之外，乖宝宠物、福贝宠物、中恒宠物、瑞派宠物、悠派宠物等企业都正在排队等待上市。同时，赛道的融资热度依旧，据南都记者不完全统计，2022年国内宠物行业投融资事件有32起，涉及宠物食品、用品、服务、医疗等多个方面。

据悉，在宠物赛道上市热潮背后，是我国飞速增长的养宠群体和宠物市场。京东发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，预计今年我国养宠家庭将超1亿。据艾媒咨询预计，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2％；预计2025年市场规模达8114亿元。

后疫情时代，人们对宠物的陪伴需求持续增长，相关产业的市场也将继续扩大。但赛道中占比较高的国货宠物粮时常出现的质量问题将会给行业带来不小的挑战。

线上问诊购药政策松绑，互联网医疗加速跑

互联网医疗是在新冠疫情而获得突破的行业，在今年行业也进入到收获期。

据南都湾财社记者了解，虽然互联网医疗（包括早前的医药电商）上线10多年且赛道变成“红海”，但由于这三年疫情防控期间能部分替代居民线下就医以及购药，因此成为健康消费行业中爆发速度最为显著的赛道。

在需求量暴增的情况下，今年互联网医疗也迎来了收获期，上市公司层面上，大部分公司收入基本有所增长，而在净利润方面，阿里健康和京东健康均在年内实现（再度实现）盈利，这也意味着互联网医疗行业“常年亏损”的情况暂时被终结。

与此同时，《药品网络销售监督管理办法》正式落地，打通了“互联网医+药”闭环中最大的壁垒，互联网医疗中的处方药销售行为变成了合规行为。

目前已上市的互联网医疗企业今年最新营收情况

据了解，在疫情下，互联网医疗中过去的一些“禁区”也逐步打破，其中“禁止首诊”这一禁区也被适度放宽。随着疫情防控政策的优化调整，相关部门建议“市民通过互联网+医疗的方式就诊”，其中针对新冠感染，相关部门甚至是鼓励通过互联网形式进行首诊。业界看来，新冠被允许在互联网医疗首诊，可视为一次“试点”的重要机会，但行业能否把握机会争取到“首诊禁令”的进一步解除，仍有待观察。

另外，消费者的保健意识日渐浓厚，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，大健康领域中很多保健产品或是医疗类都会走向食品化、饮料化：“未来大家对身体健康的追求会更加强烈，大家会希望在食品、饮料上得到更多功能性的满足，这会是未来几年我们看到的很大的趋势。“

“口罩经济”之下，更少化妆更注重护肤

美妆护肤赛道在今年呈现较为明显的分化态势，受此前疫情防控的影响，非刚需的彩妆品类下滑趋势比较明显，对应的则是护肤赛道的崛起。

从融资数量来看，IT桔子发布的《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，截至2022年8月29日，美妆个护大赛道中，护肤领域私募投资事件占比为54%，彩妆占比为17%，护肤在所有美妆品类里是资本最关注和看重的。光是从品牌商获得的融资来看，护肤领域的投资总额高达119亿元，彩妆领域投资总额为其一半不到，仅50.6亿元。

国货美妆的代表型企业逸仙电商在今年进一步推进公司提效转型，一季度中，护肤品牌的收入占总收入的比例就已经由去年同期的7.5%大幅提升至20.5%，公司高层明确表示护肤业务的战略意义就是帮助公司实现盈利并带动下一阶段增长。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚向南都湾财社记者表示，疫情管控措施优化后，与社交活动和消费者流动性相关的品类会迎来不错的增长。“今年，美妆品类受到比较大的影响，我们也希望美妆品类慢慢会有所恢复。”

展望未来一年的行业发展，护肤赛道很大可能将继续保持增长态势，但赛道内部将更加细分化，或将出现更多功效型护肤以及针对不同圈层人群的垂类产品。

茶饮咖啡搅动资本市场

现制饮品以茶饮和咖啡为代表的两条赛道似乎出现了冰火两重天，资本市场追逐的风向更是反向影响了消费市场的喜好。2022年，茶饮赛道的融资明显降温，截至12月12日，茶饮赛道融资金额约30亿元，而根据IT桔子的数据，2021年茶饮全行业融资金额达83.22亿元。今年初，以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的高端品牌价格下调，中端市场成了新茶饮们竞争最激烈的价格带，一直强调直营的喜茶更是在年底决定放开加盟。靠奶茶“续命“的年轻人们开始更多考虑性价比，品牌自然要迎合这样的消费趋势。

另一边则是多个咖啡品牌加速攻城略地、大幅开店。3月，蓝瓶咖啡在上海开业，引起排队狂潮。同月，备受资本关注的Manner咖啡全国200家店同时开业，年底星巴克宣布三年内将新开3000家店，挪瓦咖啡靠加盟三年开店1700家。星巴克、麦当劳麦咖啡等争相进入下沉市场，瑞幸创始团队卷土重来推出定位中低端的库迪咖啡。甚至是茶饮品牌也开始进入咖啡赛道分羹：书亦烧仙草投资DOC咖啡、奈雪投资咖啡品牌“怪物困了”，茶颜悦色推出咖啡品牌“鸳央咖啡”。

可以预见，茶饮赛道的行业集中度将变高，巨头通吃的情况或增多。咖啡行业或将迎来更多的跨界选手入场，加剧行业竞争的白热化程度。

策划：王莹

统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都·湾财社记者 徐冰倩 詹丹晴 贝贝 汪陈晨 傅晓羚

编辑：石力,甄芹

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