“花花”走红带动熊猫周边大卖,IP衍生品成天猫新百亿市场

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原创2023-03-18 18:18

 “花花,果赖(过来)!” 3月份以来,四川成都大熊猫繁育研究基地的大熊猫“花花(本名和花)”在各大视频平台走红,因其体型矮胖、行动缓慢、脸型更具辨识度,且屡屡传出有趣的互动视频而圈粉无数,被称为熊猫界的“顶流”。

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“花花”的走红不仅带热了成都旅游市场,也带动了一批“熊猫和花”相关衍生品的消费。在天猫上关于“大熊猫和花周边”的搜索热度飙升,涌现出了手机壳、台历、抱枕、挂饰以及仿真玩偶等周边产品。

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“花花的衍生品其实是商家自己做得快反类商品。平台并没有做引导,没有去做版权归属的管控。”淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨向南都记者表示,周边衍生品这个行业就是追随热点跑的,有用户就有市场,花花周边商品的出现是符合市场需求,也代表着国产衍生品市场的消费火爆。

天猫新生活研究所联合淘IP库发布的《2023年度IP飙升榜》中,除了迪士尼旗下潮流IP星黛露,其余9个热度飙升的IP均来自国内。排第一的是大家熟悉的流浪地球。近期社交新宠“熊猫和花”,在热度飙升榜中跃升至第9名,淘宝天猫上的仿真熊猫火速成为爆款,和花周边销量增长了906%。

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除了近期走红的“大熊猫和花”之外,更多国产原创IP正在崛起。《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元,同比增长24.2%。其中,从品牌授权市场的IP类型分布来看,卡通动漫占比最高,达到28.2%;其次是艺术文化(含博物馆)IP,占比18.5%;排名第三的是潮流时尚类IP,占比11.0%。

“我们的衍生品一方面是通过自有团队做开发,另一方面通过跨界合作联名的方式,目前我们自己的淘宝天猫店铺每年会达到50%以上的增长,合作方的数据也不一定完全透露给我们,营收基本上每年也是能够达到50%的增长”,广州奇萌盾甲文化创意有限公司授权总监邓发三向南都记者表示。

广州奇萌盾甲文化创意有限公司成立于2022年,主要业务为IP运营孵化、IP品牌管理、IP版权代理等,目前代理了“我不是胖虎”“小刘鸭”“不鸭不咋样”“阿柴枸杞”“神烦鸟”“鲨猫”等国内原创IP。

“我们自己的衍生品团队会基于小刘鸭的特性开发很多系列化的产品。比如说春季做杯壶类,夏天做风扇,冬季做暖宝宝等。基于品牌跨界的品类如盲盒,我们和泡泡玛特合作,每一次都能够达到泡泡玛特体系内动销率排名第一。其他像彩妆和食品,属于比较专业、品牌属性强的品类,我们会去优先寻找品牌合作。也有一些品牌属性不那么强的品类如地垫、笔记本,我们会寻找供应链端的开发效率、保质保量能力很强的一些企业去合作,他们也会通过他们自己渠道进行销售推广。”邓发三称,以小刘鸭IP来看,目前更偏向于潮玩方向的合作,其次是文创、家居类周边。

天猫新生活研究所联合淘IP库发布的《2023年度IP成交势力榜》显示,国产IP首次在成交榜中占到50%,流浪地球2之外,还有原神、光与夜之恋、小刘鸭、小蓝和他的朋友。其中知名萌系表情包IP小刘鸭不仅在成交榜中排名第7,在飙升榜中排名第2。

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互联网平台的发展给新IP带来更多的曝光和成长的机会,除了传统的具备鲜明人设、丰富故事线、完整形象的“重度IP”之外,通过表情包、短视频、直播等作品走红的“轻度IP”正越来越多地涌现,如“小刘鸭”“熊猫和花”“玲娜贝儿”以及冰墩墩等均属于轻IP,它们没有完整的人设和故事设计,依靠独特的气质形象,吸引用户关注并参与互动、二次创作,成为全网关注的爆款。

近年来IP关注度持续上升、IP类型也更多元化,IP衍生品在天猫平台的市场规模已经超100亿元,成为天猫新百亿市场。

“这也是为什么我们今天要做‘淘IP库’的原因。因为今天市场的核心供应链能力,它就是要随着热点去跑的,我们做淘IP库的意图,不是在整个平台上去打击盗版,我们也不能从版权上认证它是一个盗版商品。做淘IP库的意图是,通过引入正版授权的商品,给到这些正版授权的商品以流量和营销资源的一些支持,也就是我们原来讲的盗版市场是劣币驱良币,现在我们是给到良币更多的资源曝光的机会”,摩萨称。对新IP来说,它们不具备成熟的授权体系和运营体系,在商业化上面临较大的挑战。对此,2022年淘IP库上线,这是一个淘宝天猫商家与IP方的资源对接平台,如今已成为“轻IP”商业化第一站。

淘IP库负责人栌辛介绍,淘IP库是IP孵化与成长的中台,对IP方来说,IP入库后可查看IP在淘系的综合表现,也可查看同类型IP的热门品类机会,并直接对接资源。商家方面,淘IP库会分析不同IP背后的人群占位和种子用户,通过人群匹配帮助商家选择适合的IP。据了解,淘IP库已涵盖十大IP类型,包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事,截至目前有近700个IP入驻。 


采写:南都记者 马宁宁

编辑:甄芹

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