“能打”的IP电影如何交作业?在观众“泛体验”上下足功夫

南方都市报APP • 南都娱乐
原创2023-03-22 16:09

在近几个月陆续上映的引进片中,日本动画电影可谓是相当亮眼的存在:知名导演新海诚将于3月底赴华宣传新片《铃芽之旅》,引发影迷高度期待;两大动漫IP电影《名侦探柯南:贝克街的亡灵》与《灌篮高手》相继定档4月4日及4月20日,让无数80后、90后直呼“爷青回”。

然而,随着疫情的影响、文娱生活方式的日益丰富、大众的观影需求正在悄然变化。“IP效应”似乎不再像从前那么“百试百灵”了,趋于理性的观众不会仅为了“情怀”买单。后疫情时代,什么样的片子才值得引进和关注?这些影片又该如何调整策略,拉动观众买票入场?

南都记者于近日专访欧桦文娱CEO陈金欢。作为《哆啦A梦》《名侦探柯南》等知名IP电影的协推方,他向我们分享了日本影视版权的在华落地经验,以及当下电影宣发的新玩法:打造线下快闪店、售卖限定周边、结合数字技术,在丰富观众“泛体验”上下足功夫。

《哆啦A梦》《名侦探柯南》这些大IP是如何引进的?

细致沟通、获取信任

南都娱乐:欧桦文娱陆续引进了《哆啦A梦》《名侦探柯南》等知名IP电影,在与日本版权方沟通方面,有什么经验可以分享?

陈金欢:欧桦文娱的前身其实是欧力士(中国)投资有限公司的新事业开发部,我们的母公司欧力士集团是日本最大的非银行金融机构。

我们在2014年首次接触到影视版权业务。当时的引进片中,好莱坞大片比较多,亚洲的片子占比非常小。我们发现,中日双方在引进电影的实操层面存在很多信息不对称的问题,包括在程序上有很多的不透明性,当然还有一些中日之间的商业和文化之间的差异。

欧力士集团进入中国市场已经有42年,无论对于中日之间商业环境的差异,以及两方的消费市场还是有一个比较深入的了解。所以我们在这个过程中,针对日本的版权方以及中国的合作方,我们就进行了很多流程上的解释,以及在整体的商业模式上面,我们做了比较多的说服工作,解除了大家的一些误解。通过这些努力之后,我们也是被中日双方所认可的。

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《哆啦A梦:大雄的新恐龙》上映期间会出一些相关周边产品。

南都娱乐:在沟通、说服的过程中,版权方比较在意的点包括哪些?比如像票房分账吗?

陈金欢:不仅仅是票房收入分账这一块内容,还有整个引进的模式,比如我们国家对不同国家的引进片会有一些不同的规则,有分账片、买断片模式等等。包括在版权引进的时候,中方和日方需要去注意的事项,从整体到细节,我们都做了一定的梳理。

再比如中日有一个很大的区别是,日本的电影是采取预约制的院线发行,而中国是全国范围的统一发行。我们是希望把双方不够了解的问题以及这些规则背后的逻辑,都做一个详细的解说。

南都娱乐:你们在做版权引进的时候会侧重选择哪些题材、哪一类IP?考量的逻辑是什么?

陈金欢:从2020年的下半年开始,我们公司的企业战略从影视版权引进转化为以影视IP为核心的泛娱乐化战略。也就是说我们不仅会关注影视作品本身所传达出来的思想,同时也会关注影视IP中的人物形象、人格设定、情感共鸣等等。我们会兼顾它的文化属性和商业开发潜力。

所以说既要满足作品内容有意义,也需要这个作品中的形象设定比较优秀,这样的一些IP还是比较难找到的,所以我们在选择IP的时候会非常谨慎。

后疫情时代,吸引观众买票入场有哪些新玩法?

快闪店、卖周边、增加观众“泛体验”

南都娱乐:经过疫情的影响以及线下文娱活动形式的日益丰富,你觉得当下观众的观影需求,发生了怎样的变化?

陈金欢:我个人觉得主要的(核心)观影人群,他们的需求其实是没有改变的。他们是有强烈的社交属性,希望在电影院以一种具有仪式感的形式,把一部作品给看完。可能发生变化的,是对观影没有特别强烈需求的观众,他们可以说是“潜在的观影人群”。他们以往可能是每周一次或每两周一次去电影院,现在逐渐改为每个月一次、每两个月一次,这群人其实在观影的需求上是有降低的。

我觉得这是电影从业者需要去努力的一个方向。一是不断把我们好的作品、好的内容带回到院线;第二是丰富影院场景,增加互动体验,从而把离开电影院的人群慢慢拉回来。比如在电影上映期间做一些限定的产品售卖、举办线下活动,或者是用一些数字技术,比如AR技术,在海报上扫一个二维码之后,可以直接跳出来一个卡通人物形象等等。

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在上海,一家类似展会加产品售卖的快闪店日前开幕。

南都娱乐:像你刚提到的增加观众互动体验,在引进的片子在这方面有进行尝试吗?

陈金欢:有的,比如说我们引进的《哆啦A梦》在电影上映期间肯定会做一些电影限定的周边产品,会在院线和指定的一些渠道上售卖。在线下活动这块,随着疫情的好转,我们会和院线做一些类似展会加产品售卖的快闪店活动。

比如说我们在3月15日(上海)南京东路的百联ZX创趣场开幕一家快闪店。今后我们会按照影视宣传的节奏,有可能每两个月或者每三个月去更改一次主题,以策展的方式,让大家既体验到影视IP的世界观,又可以享受一些线下活动、购买周边产品。另一方面,现在上海的南京东路这条路上有7个电影院,其实大家到快闪店体验之后,如果觉得有趣的话,也可以直接买电影票、去看电影,所以这是一个和电影宣发联动的工作。 

如何看待“IP失灵”?如何避免“消耗情怀”?

注重影片质量、宣发策略有新意

南都娱乐:对于一些大IP电影,很多观众会“为了情怀”买电影票,但如果影片内容令人失望,负面口碑发酵,也会导致票房表现不佳。如何看待这样的现象?

陈金欢:确实就像你所说的,做IP系列电影是会有这样的情况存在。我们要解决的问题是怎样在保持初心的同时,不让大家觉得是在“炒冷饭”。

首先第一点影片质量肯定是不用说的。如果影片质量不好,无论再大的IP,它的结果都不会太好,所以在注重影片质量的大前提下(去选择影片)。第二是在宣发策略上下足功夫。其实每部大电影它要传达的普世价值观都是一样的,但是我们要在宣发上给到大家一些足够新颖的角度,包括与一些当下流行的元素做结合,然后创造新的体验,比如说运用AR技术,在海报上扫码进行互动等等。这样一来,会让观众降低了倦怠性,让大家觉得“今年的《哆啦A梦》好像有点不一样”之类的感觉,这样我们就达到效果了。

南都娱乐:新海诚即将来中国宣传《玲芽之旅》,你觉得这会否激发影迷的观影热情?你们引进的电影是否也会邀请日本主创来中国参与宣传?

陈金欢:只要有机会,我们也会邀请的。在疫情暴发前,中日之间有频繁的项目合作,日本的主创,不管是导演、编剧还是演员、声优等等都会来中国宣传作品。我们今年也希望,在后疫情时代能更多增进这方面的交流,从主创角度去阐述作品,其实还是很有说服力的。所以如果我们有机会的话,当然也会邀请。

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《名侦探柯南:贝克街的亡灵》定档4月4日。

南都娱乐:接下来会有几部重磅的日本片陆续上映,除了《名侦探柯南:贝克街的亡灵》定档4月4日,还有《灌篮高手》《铃芽之旅》等,引发影迷的高度期待。你对这些电影有着怎样的预期?

陈金欢:首先我个人希望这些作品都能大卖。因为从整个电影市场来说,动漫类电影还是属于一个相对小众的市场。我期待今后可以让更多的观众了解到动漫大电影不仅仅是给小孩子看的。动漫电影也有很多故事是非常令人感动、鼓舞人心的。所以对我们来说,现在有这么多新的电影进入市场,是一个向好的情况。这些好作品能够带动一部分潜在观影人群,比如周六周日不在家打游戏了,而是买票去电影院,他们的观影习惯和热情会慢慢被培养起来,我们很希望这样的事情发生。

采写:南都记者 朱雯怡

编辑:刘芳

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