2023年新一季，消费复苏回暖，重新跑起来的新茶饮们，如何差异化突围并演绎提质升级？

统计数据显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，仍是我国现制饮品中门店数最多的品类，年底在营门店总数约48.6万家，增长超28%。从端起咖啡到喝下第一杯奶茶，新茶饮成为近年来火热的赛道。

忙着冲刺“万店规模”的头部品牌们，对于行业高质量发展又有哪些新思考。本期掌门人高见栏目，我们将对话沪上阿姨鲜果茶创始人单卫钧。

拓店加速度

规模化是长效发挥供应链优势的基础

因为疫情放缓脚步的新茶饮，在2023年开局重新把加快拓店摆上日程。奈雪的茶计划在2023年开店600家，过往更多聚焦在大本营的茶颜悦色也发力外省，而门店数量已跑在前头的沪上阿姨鲜果茶则开始酝酿万店实现的目标。

在近日全国合作伙伴大会上，沪上阿姨创始人单卫钧透露了最新战略计划：2023年计划新增3000家门店，年底营业门店数量预计将会突破8000家，签约门店超过1万家。而广东作为南方市场的消费重镇，目前沪上阿姨门店近700家；华南地区门店超过千家。

实际上，沪上阿姨早在今年一季度就已跑出加速度，有数据显示，沪上阿姨三个月合计拓店521家，位列包括喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、黑泷堂等在内的16家新茶饮品牌的第一。

新茶饮缘何齐齐拓店？单卫钧给出了另一视角的思考。全国冷链覆盖率接近100%、作为国内少数能实现鲜果统一配送的新茶饮品牌，沪上阿姨加速冲刺的背后与供应链优势长效发挥有关。

“鲜果直采、全程冷链其实挺难的，这个成本很高。以鲜果配送为例，如果不够密、规模不够大，很可能出现运费比水果贵的现象。再比如，便利店711靠什么赚钱，自家工厂产的饭团和便当是掘金主力。但这个逻辑能成立的前提得是规模化：这个城市要开个500家店，把供应链打深打透，成本摊到每个店才能是最低”，单卫钧讲道。

从智利车厘子、菲律宾凤梨、南非西柚，到荔浦芋头、凤庆滇红、东北黑米，来自10多个国家的鲜果食材优品，通过海陆空开道、全程冷链，最终从田园搬上餐桌。目前，沪上阿姨组建了自有鲜果寻源团队，打造数字化产地溯源，并投入数千万建立两大自有工厂，开设八大全国仓储物流基地，全国仓网布局建设总面积超10万平米。

“相较于其他赛道，新茶饮高度集中。体量小、开店密，赛道很有可能会出现三至五万店规模的品牌。”看好新茶饮的发展，单卫钧总结新茶饮近年的四大趋势，线上化、连锁化、资本化、融合化。外卖订单激增、资本赋能、与咖啡饮品融合加快，成为近年茶饮新趋势。迈向万店“小”目标的沪上阿姨，或以先行者的步伐向三至五万店规模的品牌靠近。

据悉，在这十年间逐步完善硬件设施的同时，沪上阿姨正用数智化科技网络，搭建独立的加盟商订单系统，“未来下单后可以随时掌握在途商品及库存信息，从拣货、配送、到店、签收等方面，监测一张订单诞生后的全生命周期，实现门店运营的数字化管理。”单卫钧表示。

焦点二：

创新赋能

新式茶饮把中国茶文化重新带回世界舞台

稳中求快，单卫钧把发展的“质”放在前边。新茶饮提质升级的一大关键，离不开创新赋能。

“你会发现很有意思的一件事情，过去有句话叫‘中国七万茶企不敌一个立顿’。世界最大的茶叶原产地是中国，但全球营收第一的茶叶品牌却来自欧洲。而国内大部分茶企的销售额并不高，几亿乃至十亿级，都算是大额了。”从炎黄时期的神农尝百草，到唐宋的禅茶一味，再到茶马互市，说起中国茶文化，单卫钧感叹其渊源流长，但对国牌此前未能真正站上世界舞台感到惋惜。 

沪上阿姨鲜果茶的原产地茶园

“但今时今日，新茶饮的出现重新把世界的目光聚焦回中国茶，这是一个很好的契机”。单卫钧指出，与同样历史悠久的咖啡消费相比，茶饮的变化更加多元，尤其茶汤本身味道更柔和、茶性更包容，自然更容易成为混饮的优良载体。而以台湾珍珠奶茶、港式柠檬茶打开新茶饮的发端，近年新茶饮在产品创新上迭代迅速，备受瞩目。

2021年11月，曾是联合利华掌上明珠的全球茶业务立顿，被折价卖给欧洲老牌私募机构，最终以45亿欧元（约合人民币327亿元）的价格成交。除了疫情期线下销售下滑，本土消费品牌崛起：传统茶企、滋补养生类品牌、各大新茶饮品牌，加快推出袋泡茶产品。

2022年年底，沪上阿姨就率先推出风靡全网的爆款产品——“鲜炖整颗梨”。以乌龙茶底，加入一整颗文火慢炖的皇冠梨，再配上红枣枸杞银耳，正好契合新冠阳康期的健康养生需求。捕捉到今年花香类产品将爆火的前奏，沪上阿姨将云南可食用重瓣红玫瑰引入新式茶饮,并融入桑葚、草莓、柠檬等鲜果和小料,推出“暗夜玫瑰”系列产品,上市3天爆卖100多万杯，引来众多年轻人排队“打卡”。

以前瞻视角做创新研发，是沪上阿姨自创立以来的先天基因。2013年，在速溶冲泡奶茶和台式奶茶遍及大街小巷的年代，单卫钧率先将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康膳食融入，开创“五谷奶茶”新品类。北方气候寒冷，单卫钧料定扎实营养的五谷奶茶能大火。

随着沪上阿姨加快从上海大本营走向全国，鲜果茶作为更具全国属性的新品类，成为沪上阿姨新目标。2021年，沪上阿姨从“五谷茶”向“鲜果茶”转型，产品线迭代升级。在奈雪的茶、喜茶等头部品牌还在紧咬高端市场的背景下，沪上阿姨率先捕捉到下沉市场对于鲜果茶的需求，以“鲜果拼配”的创新模式把价格打下来，并顺利开拓下沉区域。

“从茶底到配料，茶饮这么多年一直在不断创新。”笑言与火锅类似，以茶汤比作锅底，把珍珠、麻薯、芋圆、鲜果当作火锅涮菜，单卫钧强调创新的过程其实也是推动中国茶走向年轻化的必由之路。

“如何让茶饮更年轻化？首先要明白当代年轻人的需求。第一情绪价值，茶饮其实是一杯‘快乐水’，要给他们带来开心愉悦的感受；其次新茶饮也是一枚社交货币，具备社交属性；最后，好看、好喝、健康，这都是回归产品本身价值的硬指标。”单卫钧表示，当代年轻人其实很少会去了解中国茶背后的故事，希望沪上阿姨作为新茶饮的代表，向年轻群体推广国茶文化。

焦点三：

消费口碑

勇担社会责任打造品牌内生力

要走高质量发展的新路子，“质”的另一个面也落在社会责任上。靠门店稳健快跑、产品创新打开消费心智，消费口碑的树立需要质量红线的坚守，也离不开品牌对于社会公益的持续躬耕。

“品牌它是有温度的，我们‘上海小阿姨’的形象应是热心、善心、充满爱心的。未来，沪上阿姨会以社会公益长期回馈社会。第一是乡村振兴，比如西部等地区的农产品可以通过新茶饮实现产品化，为当地创造更多经济收益的同时，也打开更广阔的市场；第二，沪上阿姨希望能够帮助更多弱势群体实现就业、创业。”单卫钧表示。

2022年6月，沪上阿姨合作残疾创业者鞠叶，在江苏省开业首家“无声奶茶店”，首期招收了4名听障员工，在社会引发巨大反响。“无声的店”设计温馨，准备有手写板，听障员工可以通过手写板了解顾客的点单需求，顾客也可以通过自助扫码完成下单。店里还专门设计有小店爱心故事墙、手语科普墙等，标示有上十种手语手势，顾客还可以试着用手语与店员沟通互动。

响应聚焦“一老一小一残”的方针，今年沪上阿姨将持续拓展“无声的店”，帮助弱势群体创就业。对于“无声的店”，沪上阿姨将免除加盟费，提供推广补贴、设备补贴，总计投入高达近千万元。目前，沪上阿姨“无声的店”的开业门店及筹备门店达到近10家，直接带动16名残疾人上岗，30多名残疾人受益。

随着新茶饮玩家入局者众，“内卷”成为赛道的另一写照。如何突围？

“竞争内卷是一个表象，它的本质最终还是要回归到为消费者创造价值、为生态伙伴创造价值。大浪淘沙最终胜出的，是那个最关注消费者满意度的品牌”。而满意度的关键，在单卫钧看来，第一是好喝不贵，第二则来源于对食品安全的“死磕”。 

“有一句行话叫人机料法环。‘人’，工作人员是持证上岗；‘机’，机器是定期消毒的；‘料’，定时监控确保新鲜保质；‘法’，制作、保存等方式方法合乎规范；‘环’，环境卫生配套到位。”目前，在门店端沪上阿姨通过线上+线下双保障的营运模式，即人工巡查+系统数据分析，对每家门店的QSC、标准操作、服务体验进行高效管理，确保每一杯茶饮口感、品质的稳定。

“好比种树，三要素很重要，第一个种子是健康的，第二土壤是肥沃的，第三是有一个勤劳的农夫。”单卫钧以种子喻作产品、土壤代指正确的开店位置、勤劳农夫为合作伙伴，以沪上阿姨为代表的新茶饮们，长跑征程，徐徐开启。

文/陈盈珊

编辑：陈盈珊

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本文作者

陈盈珊

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南方都市报记者