5月10日-14日，2023年中国品牌日活动在上海世博展览馆举行，近6万平方米的展馆内汇聚了1000家左右的品牌企业，向世界传递中国品牌新势能。

南都记者留意到，不少新老品牌跨界合作文创产品，如哔哩哔哩联动众多知名老字号品牌推出了5000多款不同的数字藏品，为传承和推广中华传统文化注入了新的时尚元素和活力。在豫园股份的展示区可以看到东方生活美学的世界表达，不仅有海鸥表与王者荣耀官方联名产品，还有老庙黄金力邀国际知名设计师THOMAS.V推出的“事事金安”。此外宁波馆通过“十里红妆”婚嫁民俗风情演绎，讲述宁波品牌的传承与创新；四川馆通过具有四川文化代表的太阳神鸟以及三星堆元素特色展台，向观众传递巴蜀文化；海南馆设置了香道表演、非遗黎锦技艺文化秀等活动……

其中，来自甘肃博物馆的一款“绿马”吸引了不少观众拍照打卡。甘肃文博相关负责人告诉南都记者，这只“绿马”的原型正是文学家郭沫若所提的“马踏飞燕”，在多次文物考古更正后，现在它的名字叫“铜奔马”。据透露，以甘肃博物馆镇馆之宝“铜奔马”为原型的周边文创“绿马”玩偶，2022年至今在线上线下共售出了近10万件。而在“铜奔马”相关周边的带动下，2022年至今，整个甘博文创全线产品线上线下销售额也累计破千万元。

“绿马”突然爆火带动破千万销售额 

“绿马”玩偶的爆火让人始料未及。甘肃省博物馆文创中心市场总监王海柔告诉南都记者，绿马玩偶是在2022年2月份完成设计稿的，首次做新品发布是在2022年的文化和自然遗产日（6月11日），新品发布推出后，“绿马”突然火了。在甘肃博物馆天猫旗舰店里，每只售价99元的绿马玩偶一晚上就卖断了货，而线下则有人早上五点就去文创区排队购买。

事后团队曾复盘过“绿马”的走红，他们透露，爆火的链路分好几步，先是有不少消费者在购买后拍了相关短视频在平台上分享，随着越来越多人分享，“绿马”的热度也升高了。接着，“很想去甘博看一看”的话题也在微博上出现，再加上“绿马”玩偶的背后正源自有民众认知基础的“铜奔马”，“绿马”就此火了。

王海柔透露，2022年至今“绿马”玩偶在线上线下共售出了近10万件。同时，铜奔马的火热也一定程度上带动了甘肃博物馆文创展厅其他文创产品的销售，2022年至今，整个甘博文创全线文创产品线上线下销售额也累计破千万元。

销售渠道上，绿马如今主要的销售渠道依然是分线上线下两种。王海柔介绍，甘肃省博物馆线下的文创展厅、甘肃兰州机场、敦煌机场等皆有销售相关“绿马”周边。线上渠道上，甘肃省博物馆天猫旗舰店、抖音店铺上皆有售卖。销售数据方面，在疫情时，游客无法到线下购买，同时，由于不少短视频博主充当“自来水”拍短视频介绍，线上渠道售卖得更好。

短视频种草和跨界联动，文创正出圈 

从2017年开始，甘肃文博就一直在做相关的文创产品。除了如今已出圈的“铜奔马”系列，还有“玻璃莲花托盏”、彩陶系列等文创IP产品。

除了“绿马”玩偶，2021年与“绿马”相关的卡通头套也曾经历过一波出圈。王海柔向我们还原了“绿马”头套产品的设计过程。“大家都觉得‘铜奔马’的形象风驰电掣、英姿飒爽，却都没有看过它的正脸，我们就发现正面也可以是一个特别好的创作题材，于是以它的正面设计了这样一个头套，结果不少主流媒体也加入了报道，微博话题#马踏飞燕不拍正面的原因#当时阅读量超1.7亿，头套也就此出圈了。”

在经历了几次出圈后，团队也复盘出了一些出圈文创产品的共性。王海柔告诉南都记者，文创产品要出圈，其背后的历史文化是根本，在历史文化以外，基于文物的创新和卖点挖掘也非常重要。“我们觉得很重要的一点，就是你这个产品背后的文化价值首先要去挖掘，在你挖掘了这个价值之后，你还要结合当下这种社会语境，去思考当下人们喜欢什么、期许什么，然后用比较别出心裁、独具匠心的思想语言去表达，最终要带给人们一个情感的共鸣。这个时候，文创才做到了真正的创新，这是成功的文创普遍具有的特点。”

至于出圈后的销售渠道，王海柔表示，除了线下渠道，博物馆端也非常重视线上渠道，除了淘宝这样购买产品的渠道，博物馆方面也关注自己的产品能否在推广、种草的渠道中出现，比如短视频和小红书。

为了让博物馆文创能“走出”博物馆，甘肃博物馆还为“绿马”做了不少联名、跨界融合活动，比如让博物馆文创走进商场、景区露营等场景。2022年10月，以绿马为主题的营地也出现了，甘肃博物馆文创团队将博物馆的考古挖掘和彩陶修复全部搬到了露营营地上，甚至在营地上开展风筝飞盘等主题户外运动。就连博物馆的讲解员也来到营地里，和游客进行了互动。

文创载体同质化、实用性弱成痛点

据国家文物局不完全统计，全国6000多家博物馆今年“五一”假期共接待游客超5000万人次，达历史同期最高水平，一级馆均达到游客接待上限。在博物馆旅游热的带动下，几乎所有的博物馆场所都在做文创产品，但出圈的往往只有那么几个。

据王海柔观察，其实博物馆文创行业中存在着一些普遍的痛点。比如文创产品创意单一、同质化严重等。王海柔透露，同质化首先体现在文创产品的载体上，行业中能用的文创产品载体并不多，基本聚焦在明信片、丝巾、手机壳等物品上；其次则是市场需求较为有限，在开发文创产品时，人们比较注重其观赏性，实用性皆不强；此外，文创产品单价普遍高昂，这些因素都形成了消费瓶颈。

而再从文创产品的开发层次上来说，博物馆文创开发度普遍都不强，对消费者而言吸引力也并不强，而在市场推广上，推广过程其实也缺乏专业化的运作。王海柔透露，要让文创产品持续火，就必须不断投入设计和开发，衍生开发出更垂直的文创产品，提高文创产品本身的生命力。 

女性消费者更多，年轻人偏爱文创食品 

近几年来，随着博物馆游的兴起与综艺节目、主流媒体的宣发，博物馆已经成为了人们出行到一个新城市时的必打卡地点。再加上各地博物馆都在推出精品展览与文创上新，越来越多的年轻人走进了博物馆中，而博物馆+文创也形成了一个新的消费模式。

王海柔观察到，现在的博物馆+文创出现了新趋势，一是年轻人偏爱美食消费。“现在各个博物馆都会推出文创食品，甘肃文博也推出了‘  吃了个文物 ’系列商品，还有当地特色的百合饮品、文创咖啡，这些食品可以堂食也可以带走，效果都不错。”

其次她还观察到，在文创消费者画像中，女性消费者偏多，她们关注的品类聚焦在饰品、配饰上。除此以外，因为文创产品具有礼品属性，不少人会将文创产品作为伴手礼拿去送给亲朋好友，家居摆件因而也成为了文创产品的一大品类。

但最近这两年，比较出圈的文创产品主要还是以玩偶为主。除此以外，如河南博物院推出的具有强互动性和社交属性的考古盲盒文创新形态，也引起了大家的关注。据王海柔观察，在消费时，消费者更关注的是文创产品的文化价值和创意价值，大家会为了追求更有趣、有品质的文创产品而买单。 

采写：南都记者 林文琪 马宁宁

编辑：甄芹

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林文琪3841W

南方都市报记者