后疫情时代第一个618，电商拼低价、夜间派件、加大补贴、简化玩法，投入力度再创新高，竞争激烈，被网友称为史上最“卷”618。这届618也极为特殊，后疫情时代的品牌商、中小商家希望打好翻身仗，寻找新增量，而养成安全和就近消费并习惯囤货的消费者，在物流和供应链恢复之后，对618有着何种新期待？为此，今年618关注度居高不下。

基于此，5月底，南都继续发起网购消费民调，洞察消费者对疫情后的首个618有哪些新期待？消费习惯是否发生较大变化？经过为期一周的数据采集和调研分析，《2023年618消费新趋势洞察报告》（以下简称“报告”）于今天正式发布。

电商今年拼低价，消费者对于“低价”的定义究竟是什么？调研结果显示，“在同一件商品全网最低价”“类似9.9元的绝对低价商品”，以及“相同价格之下品质或服务更好的极致性价比的商品”三个选项之间，过半受访者并不追求绝对低价，而选择同价之下考虑品牌、品质和服务的具有综合性价比的低价。同时，近五成受访者认为回归低价策略的京东有价格竞争力。

超七成受访者关注“百亿补贴”商品，并希望“百亿补贴”覆盖更多品牌，直接降价；在疫情后追求性价比的趋势下，受访者最希望商家提供价保、大件商品免费安装、上门取退等特色服务；物流恢复后，受访者对物流时效要求随之提高，四成希望尽快送达。

六成受访者参与618大促
期待优惠力度大、价格直降

今年以来，消费复苏延续恢复态势，4月社会消费品零售总额同比增长18.4%，5月增速持续回升可期。居民消费稳步恢复，后疫情时代的首届618大促，网友参与热度不减。调查数据显示，今年参加618的受访消费者比去年有所增加。

具体来看，六成受访者有明确购物计划，已提前加购物车。不变的是对优惠力度的期待。与南都2022年双11的调查数据相同的是，不优惠不剁手，近三成消费者表示看商品优惠后的价格决定是否参加618。

今年，人们更希望优惠力度比疫情时期大。报告显示，今年618，受访者最期待的是“优惠力度大于往年，到手价格实惠”，占比高达85.1%。75%的受访者“不想做数学题，希望平台精简玩法”。从平台公布的玩法来看，今年的一大变化即精简玩法。京东改为“价格直降+补贴”，不用凑单，单件商品也能拿到最高折扣。

当百亿补贴成为行业标配，平台今年竞相加大补贴力度，比拼低价，被网友称为“史上最卷”618。影响用户618购物决策的因素中，报告显示，排名第一的即“优惠力度，是否有百亿补贴”，其次为“价格是否近期最低”“玩法是否复杂”。

五成受访者认为“低价是极致性价比”
关注品质、服务

疫情虽已结束，人们的消费习惯发生较大变化。常为一家人囤货的家庭主妇小雪疫情防控期间研究各大平台，从价格、物流、品质、服务、库存、距离等维度进行对比后选择性价比最高的选项，购物变得有规划且理性。

报告显示，疫情影响下，超六成受访者网购次数增加，更看重性价比，不追求绝对低价；近六成人认为自己更理性消费了，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。

物流、供应链恢复，生活如常以后，小雪的感受更加明显，发现身边人的消费理念有所变化，追求品质的同时关注性价比。她告诉南都记者，大促期间仍会囤食品、日用品、母婴用品、宠粮等必需品，以及护肤品、衣服等，但会有所取舍，且大促时倾向于优先考虑价格。“过去经常囤货已熟悉日常价，大促不降价不买。”

疫情时期经历定闹钟下单、发货延迟、缺货、大件商品无法上门安装等一系列状况后，大促时格外关注价格的消费者对“低价”认知发生变化。“低价”是今年618大战的主题之一。电商拼低价的时代，9.9包邮和同一件商品全网最低哪个更有吸引力，还是综合考虑品牌、品质和服务的高性价的低价更香？

针对消费者对“低价”的理解，报告发现，最多受访者认为低价是极致性价比，即同样的价格，但是品牌、品质或者提供的附加服务更好，占比过半；另有三成人认为“低价”是指同一件商品的全网最低价。

不同人群对“低价”的理解有所不同。南都分析数据后发现，00后认为的“低价”是极致性价比，60 %更注重品牌品质或者电商平台提供的附加服务；而更多70后及以上受访者想象中的“低价”是指同一件商品的全网最低价，占比近四成。

七成受访者希望百亿补贴覆盖更多品牌
京东价格更有竞争力

今年，电商再次加大补贴，并扩大百亿补贴覆盖的商品。回归低价战略的京东今年3月上线百亿补贴后，618新设百亿补贴日，商品数量达3月的10倍以上，并包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。

“百亿补贴”成为行业标配后，消费端认知度逐年上升。在关于是否会特别关注“百亿补贴”商品调查中，调查数据显示，72.1%的受访者表示会特别关注电商平台推出的“百亿补贴”商品，会看是否很有竞争力。从地域来看，居住在省会或新一线城市的受访者对“百亿补贴”关注度更高，达到75%。不同年龄层的人群中，80后受访者对该项优惠的关注度高达77%。

各家比拼补贴力度、提高商品数量的同时，消费者希望“百亿补贴”覆盖更多品牌，直接降价。南都调查数据显示，76.5%的受访者期待“百亿补贴”覆盖更多品类的知名品牌商品，选择比例第一；其次是无套路直接降价和天天低价，占比分别达69.85%和55%。与此同时，消费者期待“百亿补贴”上线特色服务。48.2%的受访者希望配套买贵必赔服务，另有32.3%的受访者对比价服务感兴趣。

为抢占消费者低价心智，保证消费者买到真正低价的商品，今年618已有平台上线针对“百亿补贴”的特色服务。据了解，京东推出“买贵双倍赔”服务，通过“大家来找茬”活动号召消费者全网比价。

平台的低价策略激发消费端活力，助力消费回暖。京东618开门红数据显示，百亿补贴频道，手机、家电、酒水是最受追捧品类。同比降幅50%的固态硬盘、49元餐具套装、47元的MUJI短袖、99元阿迪儿童运动鞋成交额倍增。

618迈入“百亿补贴”时代，哪家价格最具竞争力？据南都调查数据，47%的受访者认为京东的商品价格更有竞争力，占比最高。具体到地域，来自地级市的受访者最喜欢京东，达到51.03%，占比最高。其次是县级用户，占比达49.43%；来自北上广深和省会或新一线的受访者中，京东的占比分别为44.51%、45.3%，高于其他平台。

紧随其后的是拼多多、淘宝聚划算等平台，分别占23%、21.5%。在不同年龄段受访者看来，更多70后以上、80后受访者认为京东更有价格竞争力，分别占62%、54%。

3C数码、大小家电、食品是热门品类
价保和大件商品服务吸引力强

一年一度的年中大促，高客单价的3C数码、家电依旧是热门品类。报告显示，今年618最想买的商品中，数码3C、大小家电等消费电子产品排名前列，分别占53.93%、51.77%。其次为食品生鲜、美妆护肤，占比分别为51.53%、47.91%。

年轻人后疫情时代的首个618首选购物品类是美妆护肤。根据交叉数据分析发现，00后更想买美妆护肤产品，占比为55.66%；95后、90后首选数码商品，选择比例过半；顾家的80后对大小家电需求较大，占65%；70后及以上受访者爱买食品生鲜，占66.2%。

疫情后的消费者追求性价比而非绝对低价的情况下，对特色服务的关注度持续上升。大部分受访消费者希望大促期间电商平台能够提供一些特色服务，尤其是价保服务，占比超过七成；还有69.5%受访者希望提供大件商品免费安装、上门取退、以旧换新、先行理赔等服务，52.78%受访者希望闪电退款服务更优化。总体来看，今年打算买大小家电、家具/家居/家装的受访者希望提供大件商品服务，打算买数码商品的则更注重买贵必赔服务。

一直以来加码特色服务的京东今年继续提升服务项目所覆盖的品类、时长和力度。京东物流今年618期间开启对全国超万名专业师傅的专项能力培训，行业首创“送、装、拆、收”四位一体的末端最后一公里服务，为消费者提供更加省心的服务体验。京东到家联合格力、飞利浦等家居品牌，与实体门店推出“送装一体”服务。此外，京东全新推出食品“半月试吃无忧”“半年囤货无忧”“家居180天可退可换”等创新服务。

综合对比各家电商平台，京东最受消费者青睐。报告显示，京东是消费者网购的首选平台。尤其是在省会或新一线、地级市的受访者，更倾向于选择京东。

疫情后调高快递预期
四成受访者希望尽快送达 

疫情防控期间，物流不畅、供应链中断，南都去年618和双11的调查均显示，遭遇过延迟发货、缺货频发后，受访者对物流时效的容忍度提高，调低预期。去年双11，近五成受访者希望下单3天内收到货，排名第一。其次为4-5天左右收到货，占比达26%。

今年物流恢复后，消费者对物流时效的要求随之变为尽快送达。报告显示，43.1%的消费者今年大促的主要诉求则是希望快递尽快送达，与疫情前一样，位居第一。27%受访者表示按时送达即可，也有17.47%的受访者认为次日达更好。

电商平台今年“卷价格”的同时也在“卷时效”，连夜派送。以京东为例，京东物流今年扩大预售前置规模，在超过300个城市实现预售前置，消费者支付尾款后，快递员立即进行“最后一公里”配送，最快可实现分钟级送货。同时，京东物流在全国增派配送人员、增加夜间配送，并扩大夜间配送范围，保障服务时效。

出品：南都政商数据新闻部 南都大数据研究院

采写：南都记者 黄培

统筹：邹莹 甄芹 张纯 田爱丽

民调执行：南都研究员 谢小清

制图：林泳希

编辑：田爱丽,甄芹

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