“明年立白就成立30周年了，但如果对比头部的日化企业，立白在里面能算得上是比较年轻的企业了。”在陈泽滨接手父亲陈凯旋创建的立白的几年时间里，并不缺乏媒体的报道，他的身上贴着“85后”“创二代”“潮汕”“数字化”“创新”等不同的标签。即便如此，在面对镜头的最初，他还是免不了些许局促。

在近日新粤商系列采访中，立白科技集团总裁陈泽滨多次提到父亲等前辈给予他的影响，“（他们）共同创业合作、吃苦耐劳给我很大的触动，也一直是我的榜样。创业有创业的难处，创二代也有挑战点。”陈泽滨认为，无论是创二代还是三代，都会面临传承的问题，而所谓传承，即是在承接过去的基础上，结合创新以及未来发展的方向给予延续，“粤商的特点就是低调务实，敢闯敢干，这是我觉得我们要承载下来的精神”。

传承也意味着突围，尤其是面对当下竞争日益加剧的日化市场，立白的做法有哪些？陈泽滨在采访中也给出了答案。

立白科技集团总裁 陈泽滨

产品焕新基于消费者需求变化

人群细分 布局产品

在创立立白前，陈凯旋做过搅水泥、拆房子、开百货店，1994年在开百货店的过程中，陈凯旋摸到了门路，虽然当时大城市中日化品牌的竞争已经非常激烈了，但在农村市场却不然，于是1994年，立白创立，陈凯旋凭借开百货店的经验，通过OEM贴牌生产模式和农村包围城市的销售模式，仅用了三年时间就让立白成为了广东省销量第一的洗衣粉。

作为立白的接班人，陈泽滨从小喜欢画画，2010年，他进入立白工作，先从品牌管理的基层做起，他形容这份工作可以将个人爱好和工作结合起来，因为通过展示在产品视觉、包装设计等方面，可打造出品牌的差异化亮点。

此后的实践也印证了这一点。“中国的人口基础大，消费群体庞大，这也意味着日化等刚需日用品的消费市场大，加之全国各地之间都有差异，也就形成了丰富的消费品种类和组合。”陈泽滨告诉南都·湾财社记者，用户家庭的需求会产生变化，立白对于产品的焕新也是基于这样的机遇。

和宝洁、联合利华的打法一样，立白也是不断围绕消费者需求进行产品创新。具体来看，立白的产品都有明确的受众定位，如香维娅和大师香氛是主打香氛的高端洗护品牌，蜜丝是面向都市女性的，小白白是定位在衣鞋精细化洗护，洗衣凝珠则是面向年轻用户的。

立白旗下产品

陈泽滨提到，此前团队曾洞察到，人们除了衣服的清洁外，对香气也有追求，因此在2022年，立白推出了新品大师香氛系列的洗衣液，以让消费者有香水级别的体验。而近年来，洗衣凝珠在市面上得到了推广，陈泽滨也察觉到洗衣凝珠是个不错的突围方向，在此前接受媒体采访时，他曾表示，立白会将洗衣凝珠设计成小黄人形态凝珠、猫爪凝珠、心心珠等形态，赋予产品更多社交性和话题性。

此外，据介绍，近3-5年，立白会从人群细分的维度，来满足家的所有场景、环节以及各类人群，从婴幼儿、儿童、妈妈甚至银发人群等来布局立白的产品。

积极拥抱数字化转型

东南亚和俄罗斯是出海重点区域

陈泽滨另一常被提起的标签是“数字化”。2013年起，他开始接手立白的电商管理部门，2014年左右，他提出数字化转型。陈泽滨告诉南都·湾财社记者，当时其实会预判到，未来企业的生存环境是处于有大量数字应用的竞争环境中，企业自身的数字化能力会变成未来所需要具备的基础能力，“提出数字化转型其实也是看到整个消费端、零售端上，互联网的兴起，以及数字渠道的快速井喷，基于数字化的新兴渠道也越来越多”。

因为数字化升级和业务场景、营销环境等是息息相关的，因此陈泽滨首先选择将数字化升级的场景落在业务端，“我们会去找国际上头部的咨询公司给大家做专业的培训，看更多的案例和做更多的共创讨论，推动业务去认识数字化转型是如何跟业务结合的”。后来，陈泽滨发现，业务团队对于直播等新兴业务的接受能力，是比以往更加快的，“以前开展新业务，大家的反应速度是没有那么快的，但现在新业务一来，他们会承接得很快，比如帮助经销商做数字化改造，帮他们上系统，让经销商了解到库存、门店、业务开展等情况。（我们）也把数字化的能力给到其他有需要的企业，共同成长”。 

销售渠道同样面临挑战。近年来，立白的一个创新尝试是在抖音开设了总裁直播间，与知名主播合作带货。另一方面，立白与品牌服务商成立联营公司，应对社区团购赛道。陈泽滨表示，社区团购是这几年快速兴起的渠道，他们也能看到它的增速是很快的，“我们看到有这个快速增长赛道到来时，选择和品牌服务商一起共创经营这条渠道，（其他企业）可能是企业跟平台直接对接开展业务”。

总裁直播间

而在海外方面，陈泽滨介绍，立白走出去的产品除了有传统的洗衣粉和洗衣液，洗衣凝珠等新的、优势的产品也会一起走出去，而目前出口东南亚、俄罗斯、中东市场比较多。他提到，在产品走出去的过程中，品牌的竞争力以及企业的科研能力是最为关键的，但总体来看，海外业务相比于国内业务，占比依旧很小，“因为我们在海外市场这一块还处于不断学习的过程中，希望借助粤港澳大湾区的契机，助力企业在海外的发展”。陈泽滨称，虽然企业目前海外业务保持着双位数的增长趋势，但未来依旧有很大的发展空间。

近年来，日化企业争先在三四线城市布局。立白方面也表示，三四线城市一直是企业布局的重点，三四五线城市立白也一直有同步布局，随着城市化进程的加速和消费水平的提高，三四五线城市的市场潜力将不断释放，成为日化行业发展的重要增长点。

南都·湾财社：近几年，很多日化产品纷纷调价，立白今年产品的价格会上调吗？

陈泽滨：立白每一年都会根据市场的变化、消费者需求的提升去不断升级我们的产品，或是推出新的产品去满足消费者的需求。每个企业的做法都会不一样，今年我们产品的价格相对于去年的波动其实也很难对比，因为我们每年的产品组合都会有很多全面的更新，很难直接在同维度上对比价格的波动。

南都·湾财社：对于立白来说，三四线城市会是你们未来的布局的重点吗？

陈泽滨：我们的业务是全国覆盖的，在这个过程中，我们仍然会看得到，其实每个线的城市也在不断升级，而且还会有很大的升级空间，也就是说它的市场仍然还有很大的提升空间，所以无论是三四线城市还是四五线城市，我们都会很重视。

南都·湾财社：我们线上和线下销售渠道的占比大概是多少？

陈泽滨：我们还是以线下销售占比为主，电商渠道占比大概是20%多，我们还是会有意去管理渠道之间的增速，因为我们讲究多渠道齐头并进，我们不会只发展一条渠道，而牺牲另外一条渠道。

南都·湾财社：自成立以来，立白先后经历了“小洗涤”“大洗涤”“大日化”“大平台”这四个发展阶段，立白现在是处于怎么样的发展阶段呢？“大日化”和“大平台”的区别在哪？

陈泽滨：我们现在也是在“大日化”的进程中，不断把日化的板块继续做大做强，其实我们现在也在往下一个阶段“大平台”的方向去发展。“大平台”涉及了平台的概念，即是在原有自己做的基础上，更关注行业的发展和行业的协同共进，因此“大平台”的理念对比以往其实它对于自身的要求会有变化，除了自己做之外，还要和大家一起把蛋糕做大，与行业一起协同发展。

南都·湾财社：立白是如何通过资源共享去实现行业协同发展的呢？

陈泽滨：我们现在是通过日化智云平台，把原料、制造、研发等资源通过平台对外提供，比如在制造端，供应商的需求通过我们这个平台提供的资源，整合给工厂，匹配他们的需求，甚至我们还有渠道的代运营，帮助他们在业绩、体量上成长。我们会提供一站式的配套服务。可以理解为质量帮扶，这也是衡量一个龙头企业高质量发展的标准。

制造业升级的机会是需要龙头企业带领的，带动意味着带领行业产业链的上下游各个环节，包括供应商、服务商等去升级，这样才能更有质量、更有持续性推动产业链的升级，这需要大小企业一同努力。

采写：南都·湾财社记者 冯家钜

摄影：南都、N视频记者 陈冲 实习生 戴勋章

受访者供图

编辑：冯家钜

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冯家钜

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