一、命题单位

美赞臣营养品（中国）有限公司

二、核心产品

美赞臣公司旗下超高端产品线-蓝臻

三、项目背景

品牌介绍

美赞臣118年来一直专注于婴幼儿营养的研究，坚信以科学实证定义奶粉含金量。从母乳研究，到营养成分的发现与添加，再到科学实证，每一克都精益求精，将配方都打磨到黄金配比，创造众多行业第一的科学传奇。

因爱而生，百年科学，给宝宝一生更好的开始！

美赞臣核心产品-蓝臻品牌介绍

蓝臻，代表美赞臣最高研发水平的超高端旗舰产品，率先推出乳铁蛋白+乳脂球膜配方，达到黄金配比，有助提升中国宝宝的保护力。

美赞臣坚信科学实证定义奶粉含金量，以国际百年科研实力，以循证医学证据等级金字塔顶端水平的临床研究方法，对蓝臻全配方的效果进行验证。历时5年，临床研究表明喝了蓝臻的宝宝对比同龄人身体更棒，对比未使用蓝臻的宝宝呼吸系统健康提升26%，（更少上呼吸道感染和咳嗽），消化系统健康提升22%（更少腹泻）。这一科研成果也登上国际顶尖儿科医学专业杂志《Journal of Pediatrics》（发稿通过率仅5%），科研含金量高。

核心品牌宣称：中国宝宝实证乳铁蛋白+乳脂球膜 黄金配比 顶配保护

核心沟通人群：超高端，白富美妈妈，高知高收入人群，希望给宝宝最好的营养

美赞臣蓝臻对标产品

核心产品：皇家美素佳儿

• 产品形象：超高端

• 产品核心卖点：

1）关键营养成分：30倍乳铁蛋白

2）功能性宣称：双硬核 强内护

3）情感性宣称：非凡内护，随心所欲，成长没什么不可以 

四、策划主题

美赞臣品牌焕新（年轻化）整合营销传播方案（3-6月）

主推产品：蓝臻

五、营销目标

1、美赞臣蓝臻作为百年国际品牌，根植中国30周年，希望能更好占领Z世代心智，短期内快速提升美赞臣品牌在90/95的知名度、美誉度、喜爱度和黏性，打造品牌年轻化和高端化形象，让这个百年品牌更加贴近和吸引90/95后年轻妈妈，形成经典传播案例，并促进品牌破圈出圈。

2、在传播周期内，提升目标消费群体的新客增长和老客复购，进一步赋能生意提升销售转化。

六、策划案需包含的具体内容要求

1）充分洞察婴幼儿配方奶粉行业、市场竞争环境、90/95后目标人群内容喜好。有效运用目标消费者喜爱的传播渠道、创意形式、IP 等；

2）策划具备记忆度和传播力的品牌话题/事件/物料。

打造亮点破圈案例，短期内快速提升在90/95后消费者影响力、购买意愿和黏性。基础内容框架包含但不限于：

1、婴幼儿配方奶粉行业分析、竞品分析及90/95后目标人群分析；

2、核心策略及创意主题阐述；

3、传播策略及整合营销方案：包括但不限于big idea/ social 话题营销/ IP或其他品牌联名跨界联合/热点事件营销/ 线上线下媒介传播/ 线下campaign大事件等；

4、项目规划总结：传播节奏、预算分配等

5、项目上市时间：预计2024年3月-2024年6月 

七、执行预算

项目总预算500万-800万（模拟）

八、其他注意事项

1、作品要求原创，不得抄袭，传播内容需体现平台logo。

2、作品应符合品牌调性、传递积极正面的企业形象，

规避风险内容。

3、本文件所提供的品牌素材、内容，除参赛作品外不

可作其他途径使用。

九、信息获取

相关内容可参考“美赞臣中国”官方公众号/微信视频号/小红书/抖音以及百度搜索“美赞臣中国”官方网站

编辑：卫志凌

更多报道请看专题：【专题】中国智媒营销大会·未来金理奖