“79元花西子眉笔事件”余波未尽，李佳琦又一次身陷舆论漩涡。与上次被吐槽产品太贵不同，这一次李佳琦被质疑通过垄断方式“把价格打下来”。

事情得从今年“双十一”大促期间，品牌方海氏与京东对一款热销烤箱的定价之争说起。

10月23日，一名京东采销人员称收到品牌方海氏投诉，因为某款烤箱的京东价格低于李佳琦直播价，导致海氏对李佳琦违约。随后，海氏也一纸投诉状递至市场监管总局。由此，京东海氏之争带出李佳琦“底价协议”一事。

一份曝光的协议模版显示，供应商承诺向李佳琦提供最优惠价格，否则将面临高达200万元的违约责任。这份协议引发了公众对于李佳琦直播间的诸多质疑，更有同行主播跳出来怒批李佳琦挟持商家。对此，李佳琦方面也在直播时竭力否认存在“二选一”行为。

一时间，电商领域垄断之说沸沸扬扬。京东和海氏方面均对南都记者表示，目前没有更多回应。面对媒体问询时，上海市场监管局反垄断办表示，尚未接到关于李佳琦垄断的举报或线索。

平台对商品是否拥有自主定价权，“低价协议”是否涉嫌“二选一”或其他垄断问题？南都记者梳理了这场多方混战涉及的法律问题，并采访多位专注反垄断领域的法律专家，带你一文读懂背后的垄断风险点。

预售制的诞生将电商“双十一”大战战线提前到每年十月底。“双十一”启幕之际，一款烤箱的定价纠纷将往日暗流涌动的电商竞争摆到台面上来。

10月23日，一位京东采销人员率先在朋友圈发文“开火”：突然收到品牌商海氏律师函，由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，导致品牌商违反了与李佳琦签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。

“试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？是否可有相关部门针对这样的‘伪全网最低价’行为加以管理，还大家一个干净、透明的购物环境。”这位京东采销人员直接将矛头指向在竞对平台开设直播的李佳琦。

据了解，这款掀起舆论风浪的产品型号为海氏烤箱C40，日常售价为799元/台，彼时在李佳琦直播间优惠价为648元/台。海氏品牌相关负责人对媒体表示，10月22日京东擅自将烤箱价格从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定，且费用完全由海氏承担；此后京东更是将烤箱价格降至五折水准。

相关订单截图显示，烤箱到手价低至299.5元。目前，京东方面已经下架这一产品。

这条火药味颇重的朋友圈动态流传开来，品牌方海氏也迅速反击：京东采销方面未与品牌协商擅自调低价格，在品牌方明确表示不同意后仍执意改价，甚至降为半价。在海氏和京东签署的协议里明确，经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。京东私自改价一事，导致海氏对其他合作客户违约而面临巨额赔偿。

在递交至市场监管总局的投诉函中，海氏将“垄断”的皮球踢回京东身上，称京东在家电领域较高的市场份额，具有一定的市场支配权，强行改价之举涉嫌构成滥用市配地位以及横向价格垄断，破坏市场竞争秩序。

在这场定价权的缠斗中，有一处细节值得玩味：烤箱折扣的补贴款究竟由谁来出，双方陷入了一场罗生门。

上述京东采销人员强调，“这次的补贴费用完全是京东自掏腰包，是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”海氏方面则称，对于调低价格出售的烤箱，每一台损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

采访过程中，一位不愿具名的资深反垄断律师告诉南都记者，在监管明确表态禁止“二选一”行为后，电商平台竞争手法也“升级进化”并越发隐蔽。“如果平台和品牌方之间存在毛利保证条款，那么双方纠纷可能不止表面上这么简单。”

据这位律师了解，通常平台与品牌方谈合作都会设置毛利保证条款，明确平台运营的最低毛利率，若未达标则需要品牌方贴钱补差。比如约定毛利率为10%，品牌方供货价为90元，平台售价至少为100元才能保证毛利率，产品低于100元即为“破价”销售。若最终平台定价为98元，那么2元毛利差额将由品牌方补足。

一位接近采购业务的电商从业者告诉南都记者，“毛利不达标，双方可以协商具体补偿数额，平台会根据当月利润和品牌广告投放等情况酌情调整，毕竟采销部门也想薄利多销。”

“大促期间，平台之间互相盯价很紧，你降10块，我也跟着降价，大家为了争夺用户越降越低。有了毛利保护政策的加持，表面看似平台补贴让利，但实际是品牌方承担折扣。”这位律师说道，“这么做短期能让消费者享受低价，但长此以往会损害品牌方利益、封锁竞争对手，破坏市场公平竞争，最终导致消费者利益受损。”

无论每年“双十一”衍生出多少省钱套路，“低价”永远是那张最为直接、屡试不爽的金字招牌。如何看待京东与海氏的产品定价权之争，其中会否涉嫌垄断问题？

在中国政法大学竞争法研究中心执行主任戴龙看来，首先需要明确改价方京东究竟是平台经营者，还是平台内经营者（即卖家）的身份。

涉案烤箱是由京东自营店铺售出，京东方面也强调商品属于自营范畴。戴龙据此分析，如果将京东视为与海氏合作的卖家，那么京东具有一定自主经营权，但具体权限范围根据协议确定。可以看到的是，海氏强调双方协议明确，经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。若海氏所言属实，京东可能面临违约责任。

但他也谈到，如果将京东定位成平台经营者，为品牌方提供服务赚取佣金，那么京东无权干涉对品牌方定价行为。在竞争法框架下讨论平台是否构成滥用市场支配地位行为，首先需要界定相关市场，确定平台是否具备市场支配地位，其次还要讨论改价行为是否产生了排除、限制竞争的效果。

戴龙认为，目前看来京东的做法反而推动了平台间的价格竞争，使得消费者获益。而且京东借助自营卖家身份对产品调价，与竞争平台搞“价格战”，打了一个微妙的法律擦边球。

此外，北京斐石律师事务所管理合伙人周照峰关注到，海氏可能涉嫌转售价格维持问题。在他看来，海氏认为自己通过与包括京东在内的经销商签署了合同，约定了其拥有对其产品转售时的定价权；而京东违反了该约定，擅自降价，从而扰乱了市场秩序。

《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格。“如果海氏与其经销商对定价权的约定属实，会涉嫌违反这一规定。当然，海氏可以通过说明限定转售价格的行为不具有排除、限制竞争的效果来证明没有违法。”周照峰说道。

从实际案例来看，不论是面对占据相当市场体量的电商平台，还是手握流量入口的超级主播，大部分品牌方往往处于相对弱势的地位，需要在各方中周旋以保障自身利益。

戴龙告诉南都记者，考虑到类似情况，《反垄断法》修法之际曾讨论过是否要引入“相对优势地位”条款，以规制具有一定市场地位的经营者实施的排除、限制竞争行为，但最终因为各方争议过大遂作罢。

不过他也提到，可以考虑适用《电商法》第三十五条规定：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。“比较遗憾的是，目前司法实践几乎不怎么适用这一条款。”

京东海氏打架，顺带揭开了李佳琦的“全网最低价”的冰山一角。

面对来自竞争平台的超级主播，李佳琦强大的带货能力让京东感受到了不小压力，京东甚至提出李佳琦涉嫌“二选一”的垄断质疑。同为头部主播的“疯狂小杨哥”账号也前来“火上浇油”，批评李佳琦挟持商家、控制价格和库存。

对此海氏和李佳琦口径一致，双双否认签署过任何“底价协议”。李佳琦直播间还表示从未要求品牌进行任何“二选一”，称产品定价权在于品牌。

快手主播辛巴一语道破这些“口水战”本质：“双十一了嘛，不搞一搞他怎么办呢？平台之间的竞争，大家把李佳琦当成几个平台竞争的牺牲品而已。”网经社电子商务研究中心主任曹磊同样认为，此次李佳琦直播间风波归根结底还是平台间的斗争，虽未明确表示要求品牌“二选一”，但京东此举无异于是“隔山打牛”，间接面对阿里扔出一记“重弹”。不论是曝光此事的采销人员，还是处在风口浪尖上的李佳琦，都是受到平台的牵制。

李佳琦真的只是“牺牲品”吗？也许并不尽然。回顾李佳琦成长为超级主播的历程，“把价格打下来”这一极具标志性的话术指向其“全网最低价”的优惠保证，成为他攫取直播流量最为核心的竞争力。

与此同时，外界质疑声一直不绝于耳——李佳琦频频被指为了拿到最低价，市场要求品牌方从各个渠道控价，事实上限制了其他渠道上的竞争力度和消费者的选择渠道。

2021年“双十一”期间，彼时双足鼎立的李佳琦、薇娅更是为了守住“最低价”的底线，一度与国际美妆巨头欧莱雅展开博弈，将渠道和品牌对于用户和价格的争夺展示得淋漓尽致。

当年欧莱雅安瓶面膜在两大主播直播间上架，打着全网最大优惠力度的旗号，定价为50片429元。但消费者发现在欧莱雅天猫旗舰店叠加优惠券后，产品价格比直播间便宜170多元。于是，两位主播的保价大战一触即发，最终欧莱雅选择低头，掏钱补贴直播间用户，才平息了淘宝直播“一哥”“一姐”的怒火。

到了去年“双十一”，李佳琦又一次面临失守“全网最低价”的危机。当时资生堂因官方旗舰店悦薇水乳价格比直播间更低，招致李佳琪投诉。风波同样以品牌方低头收尾，资生堂称系统出现问题导致价格异常，统一对低价订单作退款处理。

李佳琦的专属综艺《给所有女生的offer》，向观众展示了主播和品牌间的博弈推拉，但大家心知肚明，只有谈判落实到白纸黑字的合同时，这些承诺才具备真正的法律效力。

一份媒体曝光的美one（李佳琦所在公司）推广协议，在一定程度印证了外界的控价猜想。

这份协议条件略显严苛，李佳琦方面要求品牌方对“最优惠价格”作出保证，范围为品牌方可控制的淘系平台、其他电商平台和线下渠道；并对售货量、赠品价值、促销力度、临期产品等方面作特别保证说明。双方约定期限为121天，如果违约，品牌方需要向消费者退还五倍差价，赔偿违约金人民币200万元并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

那么“底价协议”是否合法，还是正如外界所言涉嫌“二选一”或是其他垄断行为？

根据国务院反垄断委员会此前解释，“二选一”是对平台经营者要求平台内经营者不得在其他竞争性平台经营等不合理限制行为的概括性说法。

北京知识产权法研究会竞争法专业委员会副主任魏士廪认为，“底价协议”是“最惠国条款”（“MFN条款”）的一种典型表现而非“二选一”问题，是否涉嫌垄断还得看有无排除、限制竞争的效果。

“最惠国条款”意味着，经营者要求交易相对方为自己提供的待遇条件，不能低于交易相对方提供给其他任意第三方的水平，对应的也是《反垄断法》第十八条规定。

除了限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议外，《反垄断法》第十八条还禁止经营者与交易相对人达成“固定向第三人转售商品的价格”的垄断协议，以及国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。如果经营者能够证明自身市场份额低于法律规定标准，或者协议不具有排除、限制竞争效果的，亦不应予以禁止。

根据过往司法实践，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭告诉南都记者，排除、限制竞争效果的认定需要考虑相关市场竞争是否充分、经营者市场地位是否强大、实施限制最低转售价格的动机、是否存在排除、限制竞争效果等因素。

游云庭举例，“疯狂小杨哥直播间的主播自称销售某款产品时，因价格比李佳琦更低导致产品被下架。如果说法属实，这些证词就可能构成一个排除、限制竞争效果的证据。”

此外，游云庭还提醒，如果海氏与李佳琦协议也类似上述条款。那么海氏既是生产商，本身也是销售商，这个地位或将导致双方合同兼具横向垄断协议和纵向垄断协议的性质。《反垄断法》禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格的垄断协议。

当前的反垄断法律框架并未直接否定“底价协议”。不过南都记者注意到，上海市市场监督管理局已经关注“最低价协议”这一争议问题，在其发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》中规定，直播间运营者不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

不仅如此，这份指引还明确，平台内经营者、直播间运营者、主播采用“打折”“特价”等价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

出品：南都数字经济治理研究中心

采写：南都记者 黄莉玲

编辑：李玲

本文作者

黄莉玲

1.53亿

南方都市报记者

李玲

3.63亿

南方都市报记者