今年下半年以来，国产电影的宣发套路招致舆论反噬，网络上出现了一个热词：“诈骗式营销”，网友们总结出国产电影营销三件套：吴京探班、霍思燕泪洒首映礼、张艺谋震惊。

短视频平台上，国产电影营销的视频片段大致可分为几大常见类别。有的是主打“情绪营销”，聚焦于观众反馈，用观众默默流泪或是失声震惊的反应，侧面展现电影的感人至深或紧张刺激。

甚至有片方特地组织了宠物狗观影场，用台下宠物狗湿润的眼睛博取同情。有的是渲染演员敬业，用真假难辨的花絮片段，体现演员拍摄中做出了“巨大牺牲”；又或者将镜头对准导演神态，凸显导演对老戏骨演技的惊讶，一时间分不清谁才是演员……

这些电影营销方式令人排斥的理由很简单：同质化的浮夸宣传引发观众反感。

电影的宣发，尤其是短视频平台上的宣传，确实是电影“出圈”和提高知名度的重要方式之一，给不少优秀的电影带来“锦上添花”的宣传效果。

从当前被诟病的“三件套”营销逻辑来说，是有一定道理的。比如，张艺谋震惊。作为第五代导演的代表人物，加之年轻时执导了多部优秀电影，张艺谋本身就是一种影片质量的保证。当张艺谋为演员的表演“震惊”，则可以推论一部电影值得一看。

但关键是，张艺谋怎么这么容易震惊？这两年，张艺谋执导上映的电影比较多，张艺谋震惊几乎成了电影宣发的标配，并且在一部电影中，张艺谋要被震惊好几回。比如电影《坚如磐石》，张艺谋一会儿为了老戏骨的临场发挥震惊，一会儿为了演员大幅度的肢体动作震惊。当老谋子震惊得多了，大家就该为他的震惊而震惊了。

这番道理也同样适用于其他引人反感的宣发策略。归根到底，就是因为一项宣发策略在短时间取得成功或显得有新意之后，被其他同行抄了作业，使它被滥用了。

于是，无论是谁震惊、谁探班、谁哭泣，都会使观众感觉俗套且厌烦。特别是，若电影好看则罢了，一些观众被浮夸营销骗进影院，结果发现电影呈现与宣发效果不是一回事，便又加剧了对这种浮夸营销的厌恶。

从电影的宣发本质看，就是要制造各种噱头吸引观众，而每种宣传套路都是有周期的。

比如，几年前流行宣传“年度最××的电影”，此后因为几部烂片而失灵。再比如，前两年流行“含腾量”，不论沈腾出演几分钟，都把他按主演的戏份剪进宣传片，而后因为观众多次被骗而失灵；如今，“××震惊”“××流泪”看起来也走到了尽头。

值得注意的是，老是逮着一种宣传策略薅羊毛，最终必然导致电影创作者或者系列电影的口碑下降，很难不认为是一种“竭泽而渔”。

国产电影的宣发急需突破“套路”。假如一部电影真的花了心思，其实宣发未必要跟着某种潮流起舞。一把钥匙没办法打开所有的门，反倒有可能把钥匙折断，找到最适合自身的那把钥匙，就够了。 

文｜郑若彤

编辑：晏文龙