近日，“双十一带来的决策疲劳正在消耗你”登上社交平台热榜。自2009年第一个“双十一”诞生，今年“双十一”已经是第15年。伴随着越来越多的“套路”和玩法，这届年轻人“双十一”还在买买买吗？

90后及00后成国货消费主力

12日零点刚过，各大平台披露了“战报”：天猫平台上共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌；京东平台上累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍；拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%……这场元气满满的“双十一”，以及电商平台不断跳动上涨的成交额，见证“买买买”的消费新态势。

直播业态全面爆发，“店播”“虚拟主播”崭露头角。淘宝直播介绍，全平台58个“破亿元”直播间中，店铺直播占比超过六成，451个“店播”成交额破千万元。京东“双十一”当天，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。“元宇宙、数字人等新技术正在改变这个行业。”“蚊子会”创始人兼董事长王俊桦说。

国货品牌增势强劲，新品牌迎来加速成长。京东介绍，“双十一”期间大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。天猫平台上共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，过去三年，有超过6000家品牌创立品牌成功，并孵化出多个百亿品类新赛道。

多巴胺消费背后的“情绪价值”消费崛起

此外，新一代消费者对兴趣消费、情绪价值消费的重视，带动相关商品成为品类“黑马”。银泰百货数据显示，“双11”期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等细分业态获得高增长，呈现明显的“多巴胺消费”趋势。

多巴胺消费背后的“情绪价值”消费崛起。淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏表示：“消费者越来越重视情感价值，特别是年轻消费者开始注重情绪价值的商品，为快乐买单。我们经常会讲多巴胺的消费，这是非常明显的。可以看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导趋势。”

对于消费者来说，网上的消费场景不断拓展：从橱窗式的商家店铺“点单式”购物，到直播间、短视频、推文的“种草”下单，再到二手交易平台、在源头厂货直销平台上“淘金”……满足了各类消费需求。

“我们看到，在我国巨大的消费基数下还能稳健增长，是非常了不起的。但城乡差异、用户不同年龄段及背后不同消费背景产生了多样化、个性化的消费趋势。”刘鹏表示。

近八成受访年轻人设了消费预算标准

那么，年轻人还热衷参加“双十一”吗？影响新世代消费动机的因素有哪些？不同的消费诉求是否刺激了新品类的诞生？

《2023 Z世代双十一消费行为报告》（以下简称“报告”》显示，有54.3%的年轻人留意线下促销信息，在这之中，有超六成的年轻人“双十一”消费线下多于或持平线上。在一些报道中被贴上“反向消费”标签的年轻人，积极拥抱“双十一”，近九成参与此次大促，此外，超三成年轻人的消费预算超去年。

那么，年轻人究竟是否还有参与“双十一”的热情？根据报告，今年有88.1%的年轻人参与“双十一”大促。2021年的《Z世代双十一消费行为报告》数据显示，当年参与“双十一”的比例为81.3%

在双十一消费金额安排上，报告显示，35.6%的年轻人今年消费预算比2022年“双十一”更多，36.4%则与去年持平。

2023年“双十一”，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及体检/养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。

消费力不断攀升的95后群体对在“双十一”购买酒旅等体验类产品的接受度越高，近六成95后曾在今年大促购买过酒旅相关服务产品，且有23.8%的00后在今年购入了更多的酒旅类服务商品。

“不追‘双十一’”“做消费主义逆行者”的讨论在社交平台上也从未停止。不久前，#年轻人开始反向消费（追求品质又追求性价比）的话题冲上微博热搜也引发了网友关于消费观的激烈讨论。

消费热情和信心仍在，与此同时，面对各大平台和商家花样百出的优惠政策，年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。报告显示，在今年的“双十一”，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得注意的是，截至目前，仅有15.9%的“剁手人”在此次“双十一”超出预算消费。

参与“双十一”时，年轻人立马化身”攻略达人”，理性“剁手”。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与“双十一”的最主要形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。

想薅羊毛却被反薅？

在“双十一”鼎沸的购物热潮中，“‘双十一’带来的决策疲劳正在消耗你”也引发热议。复杂的满减、优惠规则……“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑。

95后女孩小米表示，“本来想薅一波羊毛，结果反被薅羊毛，凑了半天居然亏的是自己，对比了下之前的订单金额，比平时价格还要贵，预售付定金的付尾款的时候也不能合并支付，多数是只能花呗分期付，回到该笔订单发现商品降价了，比预付定金的金额低”。

还有网友表示，“双十一”当晚买的儿童钢琴玩具原价五百多元，凑满减加消费券到手价460元。到货之后，发现店里还有个一样的产品链接，居然只要280元。网友感叹，“越来越玩不起来了，这是我参加的最后一年‘双十一’”。

“零点一过如释重负，第二天打开发现东西比昨天还便宜”；

“今年的‘双十一’没买东西，想起来的时候已经没了活动”；

“真的算不动商品什么时候最便宜”……

研究这些复杂的满减优惠规则，也在消耗消费者，加重其决策疲劳。有博主在视频里提到，决策疲劳结识了这样一个道理：大部分生活中你认为放松且免费的事物，既不放松，也不免费。而实际上，实惠和简单才是消费者的核心诉求。

采写/整合：南都记者 董淑云

综合新华社、央视新闻、工人日报、中国发展网

制图由腾讯混元大模型生成

编辑：董淑云

更多报道请看专题：2023年Z世代新消费大赏

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南方都市报编辑