2023年双11收官，从第三方机构公布的数据来看，今年双十一全网销售额同比增长仅2.1%，为史上最低增幅。其中，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV出现下滑，但体量规模仍占据最大比重；直播电商、新零售势头依然强劲，销售额增速分别达到18.6%、8.3%；社区团购今年双十一却出现负增长，增幅为-8.1%。

这是天猫和京东连续第二年未发布双十一销售额数据。事实上，不仅平台在弱化交易额数据，商家端发布双十一战报的品牌数量也在大幅降低，这让业内人士纷纷感慨，今年双十一和全国天气一样“大降温”。

回顾2009年，淘宝发起首届双11，第一年的GMV仅5200万，只有27个品牌参加。但2010年的双11，销售额便飙升到9.36亿元；2011年，这一数字变成了33.6亿元；2012年，淘宝商城正式更名为天猫，线上总成交额达到191亿元；2013年双11，天猫和淘宝的交易额更是翻倍至350亿……

此后十年，双11成交额一路狂飙，逐渐成为各大电商平台以及品牌商的“年终大考”，也被视为电商行业发展的“晴雨表”。如今，走过第十五个年头的双十一，是否只剩下增长疲软？除了拼低价，今年还有哪些值得关注的趋势？

图片来源：星图数据

渠道多元化，消费者全网比价，购买行为趋理性

来自第三方机构星图的统计数据显示，2023年双十一全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，增长大幅放缓。其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，同比下滑，天猫依然占据销额榜首；抖音、快手等直播电商销售额为2151亿元；美团、京东到家、饿了么新零售总计销售额达236亿元；社区团购销售额为124亿元。

图片来源：星图数据

对比去年同期，星图数据统计2022年双十一全网GMV（商品交易总额）达到11154亿元，同比增长13.7%。其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长了2.9%。抖音、点淘、快手为代表的直播电商去年“双十一”总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。

可以看出，各渠道的双十一销售增速均在放缓，同时电商平台不再公布具体GMV数据。其中，天猫宣布，双十一期间用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长；京东称“成交额、订单量、用户数齐创新高。”抖音公布的数据显示，10月20日至11月11日，抖音商城GMV同比增长119%，拼多多宣布百亿补贴订单量同比增长107%，平台上农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。此外，B站宣布在双11预售期（2023年10月1日至2023年11月1日）的带货GMV同比增速高达229%。

图片来源：艾媒咨询

消失不见的GMV数字代表着以淘宝天猫、京东为代表的平台电商告别高增长时代，同时也开启了中国电商市场的全新竞争格局：双十一不再是一两家电商平台的“主场”，而成为线上线下全渠道参与的促销活动。

今年双十一，各平台聚焦于价格竞争，背后是消费者变得越来越理性，双十一走过十五年，消费者早已习惯了大促的节奏，很难因为折扣刺激而冲动消费，而是会在多平台对比价格后选择最优惠的渠道下单。

双十一前，贝恩公司发布《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》。该报告面向来自中国不同城市的3000名消费者展开调研，结果表明，与2022年相比，超过四分之三（77%）的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

报告指出，两大原因促使消费者趋于谨慎。一方面，面对宏观经济的不确定性，越来越多的消费者开始追求“商品价值感”。另一方面，自2009年以来，随着“双十一”的规模日益扩大和逐步成熟，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。

“在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，选择减少或维持支出的消费者比例达到了76%。在2023年，双十一迎来了第15个年头。我们发现，结构性放缓的问题依然存在：通过进一步深挖双十一之外的全年整体消费意愿，有71%的受访者表示自己计划在2023年全年减少消费支出或者保持和去年一样的水平。”贝恩公司全球合伙人杨大坤表示。

情绪价值消费趋势显著 电吉他销售增长50%

除了关注价格之外，今年仍有一些新的消费趋势在双十一期间涌现，如能提供情绪价值的商品、健康类目商品和礼品型消费格外火爆。

图片来源：星图数据

“我们看到今年双11新消费仍在加速爆发。消费者越来越重视情感价值，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势。由此带来了电竞、骑行、滑雪、潮玩等类目的增长。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“当商品功能趋于一致时，消费者会选择比价后理性消费，当一种新的生活方式出现，能够是给用户提供情绪价值的时候，再贵的商品都卖得出去，包括电竞、户外运动等场景下的商品。”

情绪价值的典型代表是潮玩行业，奥文透露今年天猫双11有超过800个玩具潮玩的商家实现翻倍增长。同时宠物经济仍然火爆，拼多多双十一数据显示，超过100个宠物品牌生意同比翻番，麦富迪、网易严选、皇家、顽皮、力狼、阿飞和巴弟、醇粹、凯锐思、喔喔、普安特成为宠物类目Top 10。法米娜同比增长超过500%，普瑞纳同比增长410%，阿飞和巴弟同比增长320%，成为增幅最快宠物品牌前三。

此外，2020年正式成立的“情绪水杯”品牌“chako lab和序”在今年天猫双十一期间销售额增长60%，电吉他品牌恩雅销售额同比增长50%。“今年整体环境不太好，吉他是非刚需型消费，但是我们仍然有40%-50%的增长，达成了双十一目标。”恩雅音乐创始人胡海明向南都记者表示，背后主要通过产品创新给消费者带来的更多的情绪价值，比如与初音未来联名款的销售格外火爆。

除了情绪价值类商品外，今年双十一期间，礼品消费和健康类商品的消费也仍在快速增长。

随着大健康观念的普及，健康类产品销售走高，更多用户选择购买健康商品赠送亲友。京东数据显示，双十一期间，健康礼盒销售同比增长超67%，80后、90后买走了64%的“适老产品”。

细分赛道“黑马”狂奔，平台加码扶持力度

聚焦于女性滑雪用品的VECVEC今年首次参与双十一，在户外赛道中选择女性滑雪这一细分类目，源自于三位创始人均为女性且热爱滑雪运动。

“户外是以男性的审美为主、以功能为主的赛道。整体有点‘直男审美’，给到女性用户的选择不多。”VECVEC创始人谭雯向南都记者表示，“但同时我们看到女性参与冰雪运动的比例不断上升，所以我们想以女性冰雪用品为切口去做产品，未来的发展方向是户外品类。”

谈及今年的目标，谭雯表示，作为首战双十一的新商家，VECVEC天猫旗舰店上线仅3个月，能提供的折扣力度在8.3折-8.5折之间，核心目标是积累新用户。

“我们看整体大户外领域的增长势头跟去年比是翻倍。VECVEC今年首次参加双11，目前没有数据对比。但是11日早上10点，已经达到了我们自己整体的目标，600个粉丝在双11前后短短3天，给我们贡献了100多万的销售额。” VECVEC联合创始人林懿楠表示，由于滑雪服的备货周期长且具有明显的季节性，一旦滞销便存在较大的资金风险，因此VECVEC并不期望通过折扣带来销量爆发，但双十一收官销售额依然达到了VECVEC原定目标的2倍。

像VECEVC一样聚焦细分领域的新品牌正在成为天猫双十一的增长主力军。天猫数据显示，今年双11有超过200万中小商家成交额同比增长超过100%，在骑行、滑雪、轻养生等赛道跑出了一大批“黑马”。

其中开售第一阶段就涌现出一批“黑马”，天猫开店3年内的品牌中，420个趋势赛道新品牌拿下第一名。包括成立2年多的TGIF，拿下电竞椅品类第一；同样成立2年多轻塑形的服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一；主推东方美学的美妆新品牌东边野兽，拿下草本护肤第一名；主攻可穿戴AR设备的新品牌XREAL，成为XR设备行业的黑马。

数据来源：天猫

天猫双十一收官数据显示，开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军。双十一期间，有13个新品牌成交金额破亿、243个新品牌破千万。

在新品牌快速崛起的背后，可以看到各电商平台不断加码对中小商家的扶持政策，在上述“黑马”新品牌中，有不少企业的前身都是来自淘宝的中小商家。

自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。618期间，淘宝首次推出好价节，让中小商家站上大促C位。今年双11期间，淘宝进一步加码了对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴等，天猫双11加码“百万新商造星计划”，全面升级了中小商家和服务商的权益。截至11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。

另一边京东则通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动了大量中小微商家入驻京东，京东11.11期间新注册店铺数量同比增长3.4倍，参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

抖音、快手同样强调对中小商家的重视。如今年1-6月，快手电商新商家数量已同比增长38%，中小商家GMV同比增幅32%，中小商家销售订单量同比增幅43%。双11期间，快手继续向中小商家提供政策扶持，给予冷启对投、销售额返点、重点商家加码扶持等权益。

头部主播“退热”，垂类主播崛起，品牌店播爆发

直播电商仍是双十一最大的增量市场。据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。

值得关注的是，今年头部主播出现“退热”，中腰部主播销售额纷纷破亿，同时品牌店播大量崛起。截至11月11日0点，淘宝宣布已产生58个破亿直播间，其中店播占比超过六成。此外，有451个店播成交破千万。千叶珠宝成为珠宝行业首个破亿直播间，相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

在程道放看来，今年双十一验证了淘直播迈向生态繁荣，由头部主播、店铺直播、达人直播、垂类主播和新咖等共同构成了淘宝直播当前的生态。其中垂类主播和店播在双十一期间迎来大爆发，“往年大家把店播当成一个营销工具，今年变成了商家经营的新阵地，家居家装、珠宝、服装等多个行业店播增速亮眼。”

数据显示，FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿，这是直播诞生以来，店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入“亿元俱乐部”；开门红期间，华为天猫官方旗舰店成为首个破亿的店铺直播间，15分钟即破亿。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播实现今年首次成交破亿。

另一边，垂直行业主播也在双十一期间崛起。典型如酒水行业，酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。截至11月10日，天猫双11酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。其中阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿。“从当下竞争环境看，一定是具有专业背景的人进行电商直播的机会更大。所以我们认为未来有较大发展空间的，一个是店播、一个是垂类的达人直播。”程道放称，目前这两类直播才刚开始出现爆发，未来每一个垂类上面都会出现有专业人设的代表性主播。

与此同时，淘宝仍在加大对店播的扶持力度，包括给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。可以预见，随着越来越多的店播和垂类主播的涌现，直播电商行业将呈现更为明显的“去头部化”趋势。

采写：南都记者 马宁宁 实习生 魏珊珊 发自上海

编辑：田爱丽

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

马宁宁

田爱丽