近年来，我国消费领域呈现出由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级的特征。从需求端来看，人口结构的变化驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军。

根据最新的《Z世代消费态度洞察报告》显示，全球人口结构已悄然改变，Z世代以24%的最高占比成新时代焦点人群。在Z时代逐渐成为消费主力的背景下，消费领域有哪些新的发展趋势，又该如何应对新消费需求？

11月17日，南都·湾财社将在厦门举办Z世代新消费大赏。就相关话题，南都·湾财社近日特别采访深圳市品质消费研究院副院长杨庆星。

年轻世代给新消费崛起带来机遇

湾区Z世代更爱个性化与便利化消费

湾区Z世代的消费者，具有哪些消费特征？在杨庆星看来，Z世代消费者本身就是互联网陪伴成长的一代。而聚焦到经济活力好的大湾区，Z世代的消费者会有更强的个性化及智能便捷化的消费需求特点。

“以深圳为例，大家常说的一句话叫‘搞钱’。也正因为是改革开放的前沿阵地，不少家庭是从五湖四海的地方而来。这意味着，多为独生子女的一代很少是在大家族的环境里长大，而父母忙于事业可能在陪伴孩子上会时间少一些。”在杨庆星看来，这意味着这些孩子会更希望被看见和关注，而少了大家族里多人间的相互影响，他们能在自我表达上更畅快。这追求个性化的特点同样反映在消费上。

另一边，随着互联网兴起且智能设备越发发达，以深圳为代表的大湾区又有着科技优势，这都让这里的年轻世代天然地更早接触到智能化场景。“相较于父母辈的成长环境，Z世代生活在物质条件更好的新时代。跟长辈们过去攒钱消费、延迟满足的模式有所区别，年轻消费者更偏向及时行乐、快速做出消费决定。”杨庆星举例大火的“懒人经济”，以及香港随处可见下个楼就有的便利士多店。

随着Z世代逐渐崛起为消费主力军，这样的新鲜血液又会给消费市场带来哪些反馈？杨庆星特别强调了年轻消费群体对于新消费崛起所带来的机遇与风口。“年轻人对百年老店的品牌认知没有这么强，这其实也给了新生品牌更多包容性，很多新品牌能够进入他们的视野。另外也有不少年轻人自己在消费类赛道创业且有不错的成就，这个时候你会发现它是有机会存在的。”

品质消费呼唤标准体系构建

关注消费痛点即品牌的“隐性价值” 

不怕不是货，就怕货比货。深圳市品质消费研究院自成立以来就对外发布多个标准、消费测评及垂类领域榜单。怎么去理解品质消费？杨庆星表示，这个既是高质量发展的时代要求，也是解决消费者的痛点需求。消费本身就是分级的，品质消费不仅体现在产品也体现在服务等多重维度。

“像刚刚提到的年轻人对新品牌的包容性强对新老品牌的认知区分度不大，那怎么才能真正让好品牌更好出圈？尤其是当下网络信息发达，各种电商带货兴旺、而一些标准测评可能又不是完全公开透明的。这对消费者的甄别提出了更高要求。”也正因如此，杨庆星强调当下的消费环境提质升级，必须要重视标准体系的构建，“万变不离其宗，标准的订立需要公开公平公正，需要社会的广泛参与，它不是说一个质量部门的事情，或者市场监管部门的事情，又或者政府自己单方面的事情，它是一个全社会的事情。”

从深圳市品质消费研究院的过往经验出发，杨庆星强调标准订立需要关注到商品和品牌的“隐性价值”，这个有时候正是消费者的痛点所在。比如，在过往测评中，会关注时下热门的茶饮是否满足消费者的健康需求。

对于部分希望通过喝果茶减肥的消费者而言，会发现茶饮的糖分并不少，有饮品甚至可以高达一杯23块方糖。而奶茶中使用的茶汤有机会含有大量咖啡因，部分饮品测出咖啡因含量不逊色于浓缩咖啡。这是由于市场上会有商户用茶粉冲泡以求更快出汤，茶叶本身的咖啡因成分也由此更多释放进茶汤中。

再比如，美妆类热门类目面膜，过往测评也会关注到是否含有甲醛及含量高低的问题，这是因为面膜产品考虑到使用期限会添加部分防腐剂。“消费不踩坑，我们制定标准的时候就要考虑哪些产品是真正对消费者负责，要用伯乐的眼光去发现好的千里马。对于有工匠精神的好商品和好品牌，是值得社会更广泛的关注和认可的。工匠精神的弘扬也可以转变市场上的劣币往良币发展，这也是品质消费的意义所在。”杨庆星讲道。

让年轻消费者买单

既要讲理性认知也要有感性价值

如何让年轻消费者买单？用杨庆星的话来讲，就是既要有理性认知也要有感性价值。

“产品的真正卖点要契合消费者的痛点，这就意味着得让消费者理解这个产品的理性逻辑，比如究竟它是如何做到更健康的。比如像面膜如果可以打出0甲醛又或者现在的零糖无代糖产品，都是一种方向。”

而打造品牌的感性价值则源于年轻人对于消费的个性化需求。类似一些承载礼物性质的产品，具体是送给什么人群的，孝敬父母的产品那亲子情意要突出，既然是送长辈的产品，安全健康的属性就要摆在台面。

而理性认知从何而来，这需要全社会共同努力建设公平公开公正的标准，并给消费者做好科普。当中，也离不开对工匠精神的弘扬，真材实料的商品、真修实干的企业，需要被更多地看见，也让中国好品牌能真正走向全国和全球。

具体在一些机遇上，杨庆星提出与文旅消费联动的可能性。“祖国的大好河山吸引众多年轻人来打卡，最近电影和电视剧能带火一个地方的文旅和特色产品，都是很好的现象。未来，新消费也可以融入进文旅消费的大潮里，探索更多创新结合的新范式。” 

策划: 王莹

统筹: 马建忠 陈养凯

采写:南都·湾财社记者 陈盈珊

设计 林泳希

编辑 柴华

编辑：陈盈珊

更多报道请看专题：2023年Z世代新消费大赏

本文作者

陈盈珊

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南方都市报记者