疫情过后，快消品温暖复苏并展现出新趋势。12月11日消息，全球性咨询机构贝恩与凯度消费指数连续第12年联合发布《中国购物者报告》。报告显示，今年前三季度，中国快速消费品行业迎来温和复苏，消费者对健康、高性价比和独特性价比产品的兴趣与日俱增。

整体来看，快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主动推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高去年基数。

《报告》指出，在第三季度结束后的前4周，消费需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“这一时期的消费增长虽然没有在报告中体现出来，但表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。” 

囤货习惯未变，纸巾等生活必需品增长迅猛

今年前三季度，贝恩追踪了家庭护理、饮料、个人护理和包装食品四大快速消费品领域，展现出不同的发展态势。

消费者的囤货习惯未改，依旧关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类疫后持续增长，销售额显著增长8.8%。其中，卫生纸、纸巾等生活必需品增长迅猛。面巾纸、湿纸巾分别增长16.9%和14.9%。

饮料类销售额大体保持稳定，销量增长1.6%；个人护理品类整体表现不佳的情况下，彩妆品类在疫后社交场景恢复取得3.2%的增长，疫情防控期间表现突出的个人清洁用品销售额下降2.1%；人们恢复外出用餐，包装食品涨势放缓，销量下降2.9%，平均售价上涨4.9%。方便面、奶酪、饼干等难逃颓势。

健康主导消费决策，高端果汁劲增近四成

健康依然是影响消费者购物的主要因素。《报告》显示，今年前三季度，多个高速增长品类中，健康属性成主导力量。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大幅增长。这再次表明，疫情之后健康依然是消费者关注的重点。与上述品类形成鲜明对比的是奶酪、冰淇淋等疫情防控期间搭上居家消费的顺风车的品类，它们或多或少遭遇了下滑，其中奶酪下降18%，冰淇淋下降6%。

《报告》还提到，随着健康保健类产品成为疫情后消费者的首选，消费者对于饮料的偏好也发生了显著的变化。功能饮料、果汁和即饮茶成为饮料市场增长的主要推动力量。产品选择上趋于健康化。与2022年前三季度相比，高端果汁销售额劲增37.3%，推动果汁整体平均售价上涨9%。

除了果汁外，功能饮料和即饮茶的销售额也分别取得了24%和22%的强势增长。这两大品类的高端化趋势也较为明显，平均售价分别比碳酸饮料高出90%和31%。后疫情时代，消费者拥抱健康的生活方式，运动频率提高，促进新陈代谢、改善消化以及无糖的饮料逐渐成为消费者的新宠。

性价比为王，大多数品类平均售价下降

《报告》认为，2023年，后疫情时代的消费复苏给整体市场动态带来了显著变化，消费分级更为明显，消费者习惯也在发生转变。消费分级主要是因为消费者偏好发生变化，同时他们更加注重品质、差异化和个性化体验。消费者在做出购买决定时变得更加挑剔，更愿意为符合自身需求和偏好的产品和服务支付溢价。

部分品类出现销量增长但售价降低的情况。个人护理品类在2023年前三季度销量提高2.5%，但平均售价下降4.5%，导致品类整体销售额下滑2.1%。以护肤品领域为例，性价比之战愈演愈烈。高端护肤品销售额小幅下跌4%，这可能是受到了来自代购等非官方渠道和旅游零售业的影响。

护肤品消费者的消费习惯趋于理性，推动大众护肤品销售额增长了4%。《报告》认为，当下，消费者愈发需要确凿的科学证据来证实护肤品宣传的真实性，并且日益看重护肤品价值和功效。

《报告》指出，2023年前三季度延续了平均售价的紧缩趋势，但好转迹象也有所显现。大多数品类平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化趋势。其中，婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、碳酸饮料、即饮茶、酸奶、个人清洁用品、厨房清洁用品平均售价加速下降。

但果汁、面巾纸、衣物柔顺剂、牙膏、护发素、巧克力、果汁、糖果、啤酒等品类依然保持价格上涨态势，持续保持高端化的趋势。这些产品有效地向消费者展现出自己的价值，让消费者心甘情愿地为这些产品支付溢价。

小型业态兴起，仓储会员店逆势增长58%

《报告》提到，超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，其中超市/小超市和杂货店的销售额在今年前三季度分别实现3%和6%的同比增长。

电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。快手、抖音等兴趣电商延续了以往的出色表现，市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，依然是电商领域耀眼的明星。

另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。不过，得益于购物者数量的增加和购物频率的提高，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的强劲增长。

“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明2023年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。

O2O渠道凭借其出色的购物便利度和速度，赢得了消费者的青睐，在今年继续发展壮大，前三季度同比增长11%。

采写：南都记者 黄培

编辑：甄芹

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黄培

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