贵州村超出圈秘诀：没办过新闻发布会，村民视角呈现真实现场
2023年贵州“村超”全网直播在线观看超6亿人次，火爆出圈背后有何秘诀？12月16日，参与“村超”传播策划的欧阳章伟在2023年中国公共关系发展大会上介绍“村超”出圈背后的故事，并向南都记者详解贵州“村超”的流量密码。
据介绍，“村超”发源地贵州榕江县有着80多年的足球运动史，“超”联赛开办至今已有16年，以此为基础，加上赛事期间运用了网络直播、短视频等的多元传播，帮助贵州“村超”火爆出圈。相对于每年一度、仅有几天的少数民族节日庆典，“村超”联赛持续时间长达数月，创造的经济收益也更持久。
值得一提的是，“村超”传播没办过一场新闻发布会，也鲜有官方发声，是选用了村民视角呈现真实现场、用内容打动观众。
该案例入选中国公共关系协会2023年度公共关系优秀案例展示，这也是该协会首次发布年度案例。除了贵州“村超”外，还包括淄博烧烤等20个优秀案例。
2023年中国公共关系发展大会。
贵州“村超”爆火：超6亿人在线围观、带来近60亿旅游收入
2023年5月至7月，贵州榕江（三宝侗寨）举行和美乡村足球超级联赛，联赛由群众自发组织，参赛球队以村为单位，20支球队采取小组循环及淘汰赛制，共98场比赛历时两个半月，总决赛的点球大战直播观看超1亿人次。
新华社照片，榕江（贵州），2023年7月29日贵州“村超”迎来总决赛，这是7月29日拍摄的决赛中的点球大战（无人机照片）。 当日，贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛迎来年度总决赛。车江一村队、忠诚村队争夺冠军，季军赛由场坝村队对阵新中村队。 自今年5月开赛以来，这项比赛因接地气的办赛风格、丰富多彩的民族文化和热烈的现场氛围而迅速火遍全网。 新华社记者 欧东衢 摄
一位前不久在榕江观摩球赛的游客告诉南都记者，榕江当地平时也有球赛，足球场不大、看台座位也比较少，但现场的氛围特别好；足球场上的球员都是当地村民，都是非专业选手，踢起球来却很有冲劲儿。
贵州“村超”不仅吸引了知名足球解说员韩乔生、黄健翔，也在中国社交媒体上获得了大量关注，全网综合浏览量突破480亿次，在线观看“村超”直播超6亿人次。
“村超”还走向了国际。今年9月在京举办的服贸会上，“村超”与英格兰足球超级联赛（英超）签署战略合作协议，开展培训课程和内容互动等。12月12日，“学转英超”基层足球教练培训项目正式启动，当地44名中小学教练员接受为期四天的培训。
贵州“村超”的出圈，直接带动了当地旅游业、餐饮业。统计数据显示，“村超”联赛以来累计接待游客520万人次，旅游收入近60亿元；当地与20余家企业达成村超品牌合作，全县新增市场主体2137户。
据了解，按照当地的规划，贵州“村超”品牌盈利的51%将用于本地250个村集体经济组织的发展，剩下49%的收益将用于乡村体育基础设施建设以及举办赛事。
多次尝试打造县域IP，“村超”持续时间长、经济收益更长久
事实上，在贵州“村超”出圈传播之前，榕江县为县域IP的培育和打造也做了多次尝试。
榕江县是最后一批脱贫的贫困县，脱贫攻坚时期榕江完善了基础设施建设，目前建成4条高速公路，还有高铁直通县城。
贵州“村超”传播总策划欧阳章伟介绍，脱贫摘帽后，榕江县一直在寻找出路、采取多种措施推介本地旅游，2021年以来，县政府培育了1.28万余个新媒体账号，邀请包括全国人大代表、全国劳模在内的235位名人担任推广大使等。
另一位参与村超传播的人士告诉南都，先后5次尝试打造特色县域IP，在此期间尝试过以少数民族节庆为主打造特色品牌，但传播效果不尽如人意。最终，榕江县选中了“村超”联赛。
新华社照片，榕江（贵州），2023年12月12日）“村超”与英超首个合作项目启动，英超名将送祝福。 12月12日，英国大使馆文教处足球发展高级经理利特（右二）为参加“学转英超”基层足球教练培训项目的学员授课。 新华社记者 刘续 摄
“榕江不仅有多彩的民族文化，还有浓厚的足球底蕴，当地足球运动有80多年历史，‘村超’联赛开办至今已有16年，目前县城共有25片足球场。”欧阳章伟说， “有了这些基础，加上赛事期间的多元传播如网络直播、短视频等，帮助贵州‘村超’火爆出圈。”
而从传播效益和经济收益来看，“村超”联赛持续时间长达数月，相对于每年一度、仅有几天的少数民族节日庆典，创造的经济收益更加持久。
没办过一场新闻发布会，用村民视角呈现真实现场
一个有趣的现象是，贵州“村超”的爆火传播中，鲜有当地的“官方发声”，当地村民成为视频信息发布的主角。
欧阳章伟也向南都记者坦言，为了凸显“村”的原汁原味，贵州“村超”的传播过程中没有办过一场新闻发布会，也很少采用官方账号发布动态，而是主动选择了以普通村民的视角在新媒体上呈现真实的“村超”和少数民族节庆的热闹场面，用内容打动观众。
“‘村超’的‘村’也就体现在村寨足球文化的原生态，联赛尽可能尊重村民的主创精神，赛事由村民主办，球队由村民组成，赛事间隙的民族舞蹈由村民出演，这些节目并不精致，但很接地气，展现了村民的真实日常。”欧阳章伟说。
当前榕江县和传播策划团队也在思考：未来如何让“村超”品牌可持续？按照设想，未来“村超”可以打造成一个固定的品牌，可以是一个全民都可以参与的业余版世界杯。
欧阳章伟介绍，今年“村超”决赛结束后，榕江县又举办了全国美食足球友谊赛，邀请全国的上千支球队报名参加。2024年榕江县将在办好“第二届‘村超’联赛”的基础上，发起首届“一带一路”村超友谊赛，让村超成为“一带一路”民间交往的践行者。
中国公关协会首次发布年度优秀公关案例，淄博烧烤等入选
南都记者了解到，贵州“村超”入选了中国公共关系协会2023年度公共关系优秀案例。协会评价称，“村超”像一个“万花筒”，多方位展示贵州乡村振兴、乡村体育、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果，塑造了贵州的良好形象，是公共关系服务高质量发展的具体实践、鲜活案例。
这是中国公共关系协会首次发布年度公共关系优秀案例，协会称希望通过优秀案例的推选和展示，总结新时代中国特色社会主义公共关系在2023年的积极探索和实践，引导公共关系继续在高质量发展中发挥作用。
据介绍，此前发布案例征集信息后，主办方共收到120个有效案例。经过国内十多所大学新闻学院和公共关系行业的35位权威专家评审和多轮遴选，最终评出20个年度优秀案例和15个展示案例。
20个年度优秀案例中，除贵州“村超”之外，还有淄博烧烤、“最硬核的国货购物车”、东方航空C919首飞、中盐集团消除抢盐恐慌等现象级传播案例。
采写：南都记者郭若梅 莫倩如 程姝雯 刘嫚 发自北京
附20个公共关系优秀案例（排名不分先后）：
1.贵州“村超”，足球激情焕发乡村新生
2.顺势而为，让“淄博烧烤”流量变留量
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15个公共关系展示案例（排名不分先后）：
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编辑：程姝雯,梁建忠
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