开门一分钟即限流、挤得走不动道、黄金柜台被抢购一空、买茶叶要排队抢号……这个春节假期，发源于河南一座四线小城许昌的本土超市品牌胖东来火爆全国，被网友戏称为必去的“6A景区”。许昌市文旅部门发文称，春节假日期间，全市11家4A景区共接待游客约127.3万人次、旅游综合收入约1.78亿元；胖东来（2月9日起放假，2月14日恢复正常营业）异常火爆，天使城、时代广场、生活广场3家商超3天共接待游客116.33万人次，几乎可与全市11家景区8天的接待量持平，超过了春节河南全省客流和营收“双第一”的郑州银基国际旅游度假区。

连日来，“胖东来试吃员工”事件受关注，让“胖东来”这一流量商超IP再次成为舆论焦点。事实上，胖东来的火爆从2024年开年就可见一斑：据统计，今年元旦节期间，全市共接待旅游人数为196万人次，这三天假期内，胖东来7家店共接待游客就达近100万人次。去年，胖东来还曾因“一件羽绒服仅赚3毛钱”“在门口给顾客身上扫雪”等话题频上热搜。

商超界“海底捞”凭啥出圈？ 

公开资料显示，胖东来商贸集团公司创建于1995年3月，总部位于河南省许昌市，是当地具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，旗下涵盖专业百货、电器、超市，在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店。据报道，胖东来建立了自己的自采体系，比例约占80%，超过了永辉、家乐福等零售巨头，同时积极开发自营品牌，如爆浆蛋糕、雪媚娘等等。

有许昌本地人对南都记者直言：“胖东来在我们这一直都很火，商品品类挺全的，有很新潮的东西，也有本地化的东西。”“很早的时候，胖东来的儿童游乐区、休憩区、读书角等，这些公共设施就搞得很好。其他服务就是退换货、无理由退换等，口碑相当好。服务真的媲美海底捞。没想到现在都变成旅游景点了。”

“胖东来有太多神奇之处，除了商品品质优，服务细节也做得极其到位。”有网友分享细数购物体验称，商场配备了宠物寄存、洗手台、自助直饮水、免费加热微波炉、车辆座椅降温处、免费加冰处；推出不同款式的购物车满足不同人群；卫生间有呼叫帮助按钮；商品货架上摆放老花镜、放大镜；食品区域配备菜单和食材挑选科普；榴莲档口配有防刺手套；配备湿手器便于搓开购物袋；买米的地方配有置物板、方便老人对比米粒通透性……在售后方面，商品不满意可提供上门退换货服务；等等。 

尽管胖东来的门店未开出河南省外，但其口碑已经传遍社交网络，不断有各地网友在分享许昌游玩攻略时，将胖东来旗下门店纳入必打卡“景点”，甚至有人专门整理出了诸如“胖东来旅游线路”“胖东来不同店怎么选”攻略。月饼、自营果汁、茶叶、肉肠、牛肉干、辣椒酱纷纷被列入“胖东来必买”清单。有客人为了第一时间抢购到热门商品，不惜凌晨2点去门店外排队。由于许昌位于河南的中心位置，还有外地游客为了体验胖东来的服务，在去往开封、洛阳的列车经停许昌时，决定下车去逛逛。

网红城市背后：消费者更愿意为体验买单 

前有烧烤带火淄博、村超带火贵州，后有冰雪旅游带火哈尔滨……凭借着“网络爆点+小众城市”的逻辑，如今的胖东来，已经被许昌文旅市场视为引客的重要IP，相关部门借此持续发掘打造许昌三国文化。春节假期客流的爆发亦不是偶然。 

数据显示，今年元旦3天，胖东来7家店共接待游客近100万人次。许昌文旅部门表示，“借助胖东来的火爆出圈和良好信誉，开展胖东来商贸游、研学游，把全国游客导入许昌，让许昌成为网红城市和重要旅游目的地城市。特别是随着郑许城际轨道交通的正式通车，吸引大量郑州游客和高校学生打卡胖东来，体验胖东来服务。郑许线日均客运量在8万人次左右，85%以上乘客目的地为胖东来。被网友称为不挂‘A’的精品旅游景区。”南都记者留意到，2024年的河南省政府工作报告更是明确：“支持胖东来等流量商超发展。”

“许昌发布”在推文中提到，胖东来在春节假日期间虽然只营业了4天，但依旧是人潮如织、络绎不绝。胖东来“超级IP”吸引力继续爆棚，2月14日（正月初五）恢复营业当天，市区各店客流量71万人次，其中天使城达20万人次，和时代广场共同打破了日营业额纪录。2月14日（正月初五）至2月17日（正月初八），胖东来市区各店客流量共224万人次。

游客的暴增带动了“吃住行游购娱”多种业态的全城消费热潮，许昌文旅部门大数据平台监测显示，春节假期全市共接待游客817.6万人次，与2023年相比增长173%；实现旅游综合收入50.69亿元，与2023年相比增长543%。市区酒店整体爆满、一房难求，大年初四后入住率普遍在95%以上。据去哪儿平台数据，春节假期，洛阳、许昌等地的春节假期酒店预订增幅均超3倍以上。在小红书上，有关《除了胖东来，许昌还有啥》《许昌不只有胖东来》等笔记层出。

但大量游客的涌入也给当地人带来了一定困扰。南都记者留意到，有不少当地人在网上抱怨称：超市门店大排长龙，以至于当地人想买生活必需品都挤不进去。“春节采购，本地人表示已经买不到年货了。”“我已经两个月没去胖东来了，感觉胖东来已经成为全国人民的胖东来。”

“特别是这个春节，很多外地的顾客专程来体验胖东来，有的跑几千公里、有的提前几天住在酒店等着我们营业……”2月6日，胖东来官方发布《致顾客信》致歉表示，开业后的几天，每个门店客流量都增加了几倍，超出卖场的正常运转，大家停车、进场、购物、就餐都需要排队，也存在商品生产供应不足、员工服务不到位以及酒店价格过高等问题，将积极协调，想办法解决和提升。建议外地客人在节假日期间尽可能错峰出行、绿色出行。 

对于胖东来的流量效应，有旅游从业者对南都记者分析称，这和该品牌对于区域市场的深耕，以及其独特的企业文化和待客之道有关，“现在大众旅游已不局限于简单去一个旅游景点观光、拍照，此前几波网红城市效应都反映出，消费者越来越愿意为体验买单，这样一座流量商超也增加了许昌这座城市的吸引力。”

不过，景鉴智库创始人周鸣岐对南都记者指出，胖东来和此前淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪有所不同的是，它本身并不具备文化属性，并不足以撬动一座城市的文旅发展，加上购物是消费刚需，商超客流量与景区也不具有可比性。他认为，从行业来看，商超属于标准化的商业体，吸引人的要么是价格、要么是服务，如今在线下商超关店潮的背景下，胖东来在三四线城市，依然保存比较好的生命力，是更值得关注的。 

采写：南都记者 傅晓羚

编辑：甄芹

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傅晓羚

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南方都市报记者

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