露营、滑雪、飞盘、钓鱼……近两年来一个又一个曾经小众的户外运动接连破圈，刚刚接触这些运动的消费者需要购置装置时，往往第一时间想到迪卡侬。如露营装备，大到帐篷天幕桌椅，小到厨具餐具灯具，可以在迪卡侬一站式买到价格不贵但品质不错的产品，对入门者非常友好。然而，最近国内不少网友发现迪卡侬在悄悄涨价，有网友表示，最早在迪卡侬149.9元买到手的露营椅，两年后涨到199.9元，用坏换新时发现价格已经涨到了249.9元，随后又看着它涨到299.9元，“照这样下去预计年底会涨到349.9元，比我买的股票基金还保值。”

上个月，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级，在全新品牌矩阵中，高端定位品牌崭露头角，产品定价纷纷跃升至四位数甚至五位数。如目前在天猫旗舰店售卖的一款公路自行车售价24999元，该产品已售出42件。而那些曾经亲民的单品，如羽绒服、冲锋衣、摇粒绒衣等，价格也纷纷上调。

部分商品价格上调。

4月4日，迪卡侬发布的年度财报数据显示，集团全年业绩达到156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%；2023年集团净利润达9.31亿欧元，净利率为5.9%，和2022年持平。从运动品牌来看，迪卡侬的全年销售额仅次于耐克与阿迪达斯，但这两个品牌的净利率均高于10%，可见迪卡侬确实赚得不算多。因此，迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola表示，2023年对众多企业而言是充满挑战的一年，但迪卡侬选择了在逆境中升级品牌，是为未来长远发展奠定坚实基础。

今年3月12日，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，启用全新logo，包含“轨道”形标志的全新品牌形象，并推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。据官方解释：新的品牌logo被称为L'Orbit，轨道末端的顶点被解读为山峰、风帆、波浪，甚至是心跳，共同将体育运动推向新高度，代表着开放，触手可及、高性能、创新，以及对环境的积极影响。

迪卡侬公布全新品牌战略“北极星”。

同时，迪卡侬全新品牌战略“北极星”也随之公布。在此战略框架下，迪卡侬对旗下品牌进行了精细化分类。户外运动、水上运动、山地骑行、健身运动等九大品牌的细化，几乎覆盖了体育运动的方方面面。此外，还单独设立了四大专业品牌，分别是VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动），以满足更为专业和细分的市场需求。此次升级不仅局限于产品层面的改进，更深入到品牌形象的塑造和推广策略的调整。迪卡侬不再仅仅定位为体育用品零售商，而是向专业运动品牌拓展，旨在更精准地触达中高端市场。

迪卡侬天猫旗舰店售卖的公路自行车，显示该产品已售出42件。

而此前，为了吸引更多中高端消费者，迪卡侬已经在逐步调整。在产品方面，他们精心设计了一系列高品质、高价值的产品，这些产品不仅在功能性和耐用性上有所突破，更在细节处理和审美体验上力求完美。迪卡侬门店引入亚瑟士、耐克、阿迪等专业运动品牌，官网上也有其他高端品牌产品销售。同时，为了满足中高端市场的多元化需求，迪卡侬还加大了研发投入，推出了更多创新产品，在产品的功能性和耐用性上取得了显著突破。

在品牌形象塑造方面，迪卡侬加强了与时尚和潮流品牌的合作。他们与多个知名品牌携手推出了联名产品和限量版产品，既展现了迪卡侬的运动精神，又符合时尚潮流的趋势。例如他们与时尚品牌Supreme合作推出了一系列联名运动装备，这些产品在设计上融合了Supreme的街头风格与迪卡侬的运动功能，深受年轻消费者的喜爱。此外，迪卡侬还与潮流品牌Patagonia合作推出了一款限量版环保户外背包，该背包采用了可持续材料制作，既体现了迪卡侬对环保的承诺，又展现了其在设计上的创新。

此外，迪卡侬还积极参与各类时尚活动和展览，不仅亮相了巴黎时装周，展示了与时尚品牌合作的一系列联名产品，吸引了众多时尚圈人士和媒体的关注。此外，迪卡侬还参加了纽约运动用品展览会，展出了其最新研发的创新产品和环保户外装备。迪卡侬为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰更是引发大众关注。

迪卡侬为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰。

在推广策略方面，迪卡侬加强了线上渠道的建设。他们不仅在官方网站和电子商务平台上提供了丰富的产品选择和便捷的购物体验，还积极利用社交媒体等渠道与消费者进行互动和交流。傅园慧、田亮等网红上过迪卡侬的直播间带货，在微博、B站等平台也与不少KOL进行了合作投放。

高端化意图也体现在高管变动方面。2022年，曾在Google、YouTube、IKEA等数家大型公司负责数字化业务的职业经理人Barbara Martin Coppola出任迪卡侬的CEO。今年初，迪卡侬中国市场高层也迎来人事调整，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩近日加盟迪卡侬担任迪卡侬中国区CMO。

1976年成立于法国的迪卡侬之所以能够快速占据市场份额，一是因为运动产品品类齐全，仅自有品牌就高达40多种，产品涵盖篮球、足球等大众运动，也包括马术、潜水等小众运动；另一个重要因素就是平价，不同年龄段、收入水平和运动水平的消费者都可以在迪卡侬找到合适的产品。

然而在电商平台高速发展的今天，如果单纯比拼“性价比”，迪卡侬注定“压力山大”。但是如果迪卡侬从亲民平价品牌转向中高端市场需要重新塑造品牌形象和定位，这可能需要较长时间和大量资源投入才能与已有的高端运动品牌竞争，包括国际知名品牌和国内高端运动品牌。而且迪卡侬的消费者主要是价格敏感的群体，转向中高端市场可能面临消费者接受度不确定的风险，目前在社交媒体上，就有许多网友表示“迪卡侬要脱离群众了”“以后要发掘迪卡侬的平替了”。但另一方面，一直以来的拥有良好的品牌声誉，也拥有强大的研发团队和技术实力，对开发出具有竞争力的高端产品都是迪卡侬的优势所在。

小红书截图。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse此前接受媒体采访时表示，迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”

采写：南都记者 王欣

编辑：王欣

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王欣1648W

南方都市报记者