在盒马、山姆等生鲜零售平台及各大商超都纷纷推出会员制之下，5月18日，广州首个拥有会员体系的农贸菜市场——东川新街市万涛市场开业。不同于上述新零售平台，东川新街市此次推出的会员体系着重推广食品溯源，以此让经营者向数字化及规范化方向转型。

东川新街市为国企越秀集团下属二级企业越秀发展旗下农贸菜市场品牌，目前在广州共有18家，苏州1家。去年6月，东川新街市官宣品牌升级，如今开创会员制，引入更多业态，还将考虑落地生鲜配送服务，有专家分析称，企业以此应对其他零售业态的挑战。那么，越秀发展如何能从中分一杯羹呢？

免费注册会员可获得四大权益

接下来探索生鲜配送业务落地

东川新街市万涛市场坐落在广州市荔湾区小梅大街，开业当天便有许多市民前来买菜，现场除了销售蔬果生鲜、鲜花及越秀集团自营品牌商品，品牌方还邀请袁记水饺、O.OOO咖啡等多元美食餐饮品牌进驻其中。

越秀发展第一流通事业部总经理助理、东川新街市负责人莫思蔚向南都湾财社记者表示，这是广州首个有会员体系的农贸市场，东川新街市把东川会员与越秀集团会员体系进行了同步连接，消费者免费注册会员，便可享受线上购物、消费溯源、每月18号会员日的限时特价、优先预约等四大权益。南都湾财社记者注意到，消费者通过线下购物获得的积分，可用于兑换线上商场的部分商品，东川新街市更多面向线下消费场景，而线上商场则已经有食品生鲜、品牌酒水、乳品饮料、电器数码等众多类别的商品。

会员体系对于商超而言并非新鲜事，但为何菜市场也着手开设会员制度呢？莫思蔚表示，当代社会，商超、品牌的会员制已经深入人心了，会员制可以让品牌进一步触达用户，更好服务用户，维护与用户的关系，东川新街市此次设立会员制也是基于此。“一方面是营销的需求，更重要的是，我们鼓励商户打印小票，方便消费者溯源，也倒逼商户经营上向数字化和规范化转型，每一张小票都对应每一个批次的产品。”

近年来，随着盒马、山姆、开市客等新零售平台的流行，付费会员制度的推行受到部分消费者认可。那此次东川新街市开设的会员制会否成为一种盈利模式呢？莫思蔚称，目前企业仍还在探索，“越秀发展是国企，盈利是我们考虑的一部分，另一方面，我们也需要承担社会责任，会员制现阶段更多是一种营销的动作，以及让食品可以溯源”。莫思蔚透露，目前越秀发展也在联合饿了么共同探索生鲜配送业务的落地。

不过，开业当天，南都湾财社记者注意到，前来买菜的基本上是附近上了年纪的居民，要在这部分客群推广会员制，是否存在难度？莫思蔚表示，农贸菜市场的客群年纪相对较大，因此企业会对这部分消费者加强教育，团队成员也会主动帮助用户注册会员，“我们在流程上尽量简化”。

凌雁咨询首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，农贸市场的会员制理论上不应该和其他会员制有区别，虽然客户群体有不同，比如年龄段可能大一些，所处区域在小区附近等等，但与顾客的连接和互动本质是一样的。

品牌升级已接近一年

欲应对其他零售业态的挑战？

林岳表示，菜市场走向会员制是商业模式的迭代，说明企业开始有品牌意识、平台意识和客户关系管理意识，开始重视顾客粘性和互动。

事实上，东川新街市从去年6月宣布品牌升级，就提出要打造有人情味、有烟火气的农贸菜市场，具体来看，东川新街市将分成东川生鲜、东川食集和东川生活三个板块，对应了菜市场、轻餐饮以及社区服务。今年3月，原广州越秀食品集团有限公司正式公告更名为广州越秀发展集团有限公司，越秀发展对此称“更名是基于公司战略规划发展需要”，近年来，政府要求盘活国有资产，即是要求企业在有效把控风险的前提下实现规模与效益的稳步增长。

品牌升级后，东川新街市包含的业态将越来越多，这背后或许隐藏着越秀发展对于消费趋势日新月异的焦虑。此前，越秀发展总经理助理陈慧青在接受南都专访时就指出，希望把东川新街市升级为年轻人愿意且喜欢呆的场所，“疫情之后，消费者群体正逐步走向更加理性的消费行为，同时线上消费的竞争也十分激烈，这是市场逐步饱和的阶段，这需要所有经营品牌都强化经营能力、内容创作能力、服务能力。特别对于客群年轻化的趋势，对于菜市场同样需要有更丰富、更符合当代生活方式、更优质的内容提供”。

河南省商业经济学会副秘书长胡钰向南都湾财社记者表示，东川新街市想要塑造更加现代、高端的品牌形象，吸引更多的年轻消费者，以应对其他零售业态的挑战。中国商业经济学会副会长宋向清则认为，在菜市场引入不同的业态，可以集聚更多的客流，满足不同消费水平、不同消费倾向的用户需求，进一步增加销售半径，提高盈利，“设立会员制更重要的是突破自己，而非与盒马、山姆等竞争。向盒马、山姆学习或者看齐，我认为也是国有企业应有的态度，学习他们先进的理念、服务、定价机制等等”。

林岳也认为，引入咖啡、文化服务、生鲜配送是年轻化的一个举措，这是为了顺应未来消费群体的习惯，“但这个转型没法一下子180度大拐弯，需要一个循序渐进的过程，需要更加了解顾客行为和喜好，找到切入点”。

首创东川生活区

探索更多社区营造新可能

值得一提的是，东川新街市为了深度融合本地生活服务及文化资源，以满足居民日常生活中的多元需求，在万涛市场首创广州“菜市阅读角”。莫思蔚称，品牌曾带队考察了香港和上海目前做的比较好的生鲜街市，并借鉴了其在配送服务和公共服务上的创新举措。他表示，团队留意到，档主有小孩和老人，但是往往因为工作忙碌无法照料，因此在东川生活区，小朋友可以写作业和阅读，另外周边居民也可享受到这种公共服务。

越秀发展方面表示，坚持以温馨的人文关怀守护街坊居民的社区归属感，未来，这个阅读角将作为文化实践阵地，在不断完善建设的同时引入更多文化创意活动，探索更多社区营造的新可能。

宋向清认为，未来，越秀发展可以强化资金支撑，通过国有企业的资本经济优势，完善服务设施及服务场景，加强这种市场模式的研究以及新技术、新场景的打造，还需要强化团队建设，“因为企业之间的竞争最终还是落在人才的竞争上”。他表示，作为国有企业，越秀发展还应引入绿色商业理念，以低碳环保引领菜市场会员制的发展。胡钰称，企业可以充分利用会员数据，建立起庞大的数据库，预测消费趋向便于采取精准营销，还可以通过数字赋能前端市场收集数据、平台分析数据、推送给供应链，实现前后端联动，推动整个产业链升级优化，提升运营效率的同时获取经济效益。

采写：南都湾财社记者 冯家钜

编辑：冯家钜

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南方都市报记者