2024高品质消费品牌趋势报告之国潮出海

从2023年开始，“出海”似乎成为了国内不少新消费企业的共识，当国内市场开始转向存量竞争，海外市场就成为了企业追求第二增长曲线的目光聚焦所在。

近日，由南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手举办的“2024高品质消费品牌TOP100”活动也聚焦这一赛道，并对部分出海国货品牌进行了调研和采访。弗若斯特沙利文相关数据显示，在潮流文化的驱动下，全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，预计2024年规模将达到448亿美元。而目前全球咖啡市场规模约12万亿元，近几年全球咖啡消费量更是呈现稳步增长。如此庞大的海外市场，也聚集了越来越多的入局玩家，中国新消费企业应该如何借用国内市场的布局经验，抓住海外机遇？

南都记者分别选取了潮玩赛道的代表性企业泡泡玛特、52TOYS，茶饮咖啡赛道的代表性企业奈雪的茶、茶百道以及库迪咖啡，从其出海重点区域、出海运营策略及供应链相关、出海机遇等维度，对这些样本企业进行了采访调研和分析。可以发现，大部分企业都选择了东南亚作为出海首战或是重点运营区域；很多企业也不再是简单复制国内市场的运营经验，对本地化战略制定更为精细化；本土供应链体系搭建更是成为了这些出海企业在下一阶段的突围关键。

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趋势1：文化、审美相近，东南亚市场成出海桥头堡

南都记者采访时发现，无论是潮玩赛道还是茶饮、咖啡所在的餐饮赛道，许多企业都将东南亚或者东亚地区作为其出海重点市场，特别是东南亚地区几乎成为了中国新消费企业的出海桥头堡。

以潮玩赛道为例， 52TOYS和泡泡玛特今年在东南亚市场表现都非常亮眼。玩具品牌52TOYS相关负责人告诉南都记者，目前中国潮玩行业的出海重点市场是东南亚，首先，东南亚国家年轻人占总人口的比重较高，用户基数较大；其次，东南亚国家的审美和国内趋同，对于产品的喜好有类似之处；最后，东南亚市场对于中国品牌的友好度较高。

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无论是泡泡玛特还是52TOPYS，今年在泰国市场的表现都尤为亮眼。52TOYS相关负责人透露：“今年初我们在泰国开设的首家品牌就创下首月销售额260万的成绩。其原因在于，首先，泰国年轻人不仅占比高，且消费旺盛；其次，泰国市场本身就具备潮玩基础，有本土的潮玩展和设计师。今年4月初，我们参加了位于曼谷举办的泰国最大潮玩展TTE（Thailand Toy Expo），感受到当地玩家对于潮玩的热情。”泡泡玛特相关负责人也提到，泰国市场的火爆及热烈反响令人瞩目，但这个成功并非偶然，而是泡泡玛特国际化战略和本地市场深耕等多方面努力的成果和部署，同时也反映了其对东南亚市场深入研究的成果。

除了上述提到的文化背景和人口红利，东南亚市场能够备受国内出海企业青睐，还有不可忽视的地缘优势。艾媒咨询首席分析师张毅表示，东南亚国家对“华资”企业的开放程度整体都比较高，加上处于东盟的组织框架内，为中国企业提供了非常好的市场发展环境。

茶饮企业在气候炎热的东南亚更是具备了品类上的先天优势。奈雪的茶相关负责人表示，东南亚人口密度高，消费群体庞大且需求旺盛，消费力强。此外，东南亚的气候、文化等方面与国内接近，茶饮在东南亚有巨大的发展潜能。南都记者了解到，奈雪的茶在去年12月受邀在泰国曼谷高端商场Emsphere开设了首家直营门店，面积近200平方米，延续了奈雪对第三空间的一贯坚持。目前，泰国新店、新加坡以及东南亚其余国家的首店正在筹备当中，当中新加坡首店将会在近期开业。

茶百道则是将出海首站选在了文化同源的东亚国家——韩国。今年1月，茶百道在韩国首尔江南核心商圈开设了海外首店。南都记者了解到，茶百道目前也在陆续布局泰国和澳大利亚。他们认为，韩国是东亚文化圈发达经济体的代表国家，泰国是东南亚新兴经济体的代表国家，澳大利亚则是欧美文化圈发达经济体的代表国家。茶百道相关负责人表示，以这三个地方作为出海的试水，意在验证不同类型经济体中的海外门店模型，希望能在不同文化圈、不同层级市场中跑出各自的最佳实践模型，为后续在类似的市场拓展打下基础。

而在茶饮咖啡所在的餐饮大赛道中，以海底捞为代表的中国餐饮品牌的出海已经非常成熟，当中东南亚市场占据的份额不容小觑。海底捞从2012年开始进军海外，海外首站就落在了新加坡，之后逐步向日韩美等市场进军。南都记者查阅海底捞旗下拆分出来的海外业务子公司特海国际最新一季的财报显示，截至2024年前三个月，东南亚地区的餐厅总客流量与其他地区客流量相比几乎在断层领跑，不过每家餐厅的每日收入不及经济更发达的北美地区。在104家同店中，东南亚市场占据了65家，占比超过六成，足以见东南亚市场对与海底捞海外业务的重要性。

趋势2：单纯复制国内经验行不通，本地化需做到高度精细化

早年间中国的出海企业在相当大的程度上对国内市场的运营经验有着较高的依赖性和惯性，这对于初级阶段出海之路的摸石头过河有着一定借鉴意义，但随着出海的新消费企业的增多，市场竞争激烈程度增大，越来越多的中国新消费企业意识到，海外市场对当地消费者需求的把握需要高度精细化。

茶百道在韩国市场对产品的调整细化到冰块含量。其相关负责人透露，韩国消费者的口味偏好与中国有所不同。韩国消费者更偏好冰饮，因此茶百道的韩国门店对冰饮中的冰块量进行了调整。与此同时，茶百道发现，尽管韩国门店的茶叶来自中国，但韩国的水质与中国存在差异，这导致泡出的茶味有所不同。为适应当地市场，研发团队在韩国进行了为期10天的市场调研，根据当地原材料重新调整产品配方和操作程序。

库迪咖啡相关负责人也表示，他们的海外店会根据当地消费者需求对产品进行在地化创新和调整。“比如东南亚一些国家更喜欢吃甜的，对甜度的接受度更高，水果物产也比较丰富，带甜味的风味拿铁和果咖非常受欢迎。中东地区有比较悠久的茶文化，同样喜好吃甜的，许多消费者青睐比较多样的茶咖和奶咖。”南都记者了解到，库迪咖啡目前对海外门店优先考虑的是盈利能力，因此也会更关注门店选址和精细化运营。

泡泡玛特对海外不同市场的拓展，则是运用了多维度的数据分析和市场调研，从而决定入驻渠道以及如何设计更契合当地文化的产品。泡泡玛特相关负责人告诉南都记者，他们的拓展策略是结合外部市场洞察和内部销售数据分析而定的。“外部环境会参考目标市场的经济实力、文化语言、消费习惯、法律法规、营商政策、玩具市场规模和竞争格局；内部数据包括TO B业务与电商业务数据等，以此确定下一个实体店进驻哪些重点发展的国家。”

另外，泡泡玛特在进入新市场时，不仅重视产品质量和设计的创新，还特别注重本地市场的文化和消费习惯。以泰国为例，他们通过社交媒体和本地有影响力的人士合作，提前布局市场，并引发了大量的消费者期待。同时，还会在考虑当地的商业环境和消费者偏好的基础上推出与当地文化相契合的产品。泡泡玛特的相关负责人认为，这种对市场深度理解和本地化策略的运用，是泡泡玛特在泰国取得巨大成功的关键。

而奈雪的茶在打造周边上也会细致考量当地的审美偏好及文化特色，但不妨碍他们在周边的开发上依然会参考国内案例。去年，奈雪的茶联合深圳市官方账号“深圳发布”推出的“市包”大受深圳市民喜爱。之后他们发现泰国消费者也喜欢类似的周边产品，于是在门店开业期间也推出了泰国版“市包”，引来泰国市民抢购。

海底捞这种单品更为丰富的餐饮品牌在海外更是顺应了各个国家的文化节日或季节节点去打造餐品。如2023年在日本樱花盛开的季节上新了“樱花水晶冻”和“粉红泡泡”饮品；在欧美圣诞节之时，上新“肉肉圣诞塔”及“草莓奶盖椰椰”等产品。

张毅告诉南都记者，因为出海面对的市场、文化和产业基础等都与国内不同，要注意取舍对国内经验的依赖惯性。企业做到本土化运营非常重要，这当中除了产品、包装、营销这些方面，还包括本地化的人才、当地的市场需求、消费习惯和人文等维度都需要有更高的本地化适应性。“特别是要注意文化差异，许多国家还需要考量宗教文化因素，避免直接复制国内市场经验，才能保证品牌形象在当地市场有足够高的接受度。”

趋势3：不仅仅是c端的“出海”， 以点带面触达全产业链

随着中国企业出海数量日渐增多，出海经验日益丰富，南都记者在调研过程中发现，样本企业中不少已经开始向产业链上游端深入，而不只是满足于产品出海。

以海底捞为例，能尽量在当地完成的原材料采购都会在当地完成，而由于火锅这个品类还涉及到加工和配送，海底捞选择了在东南亚门店密度比较高的国家搭建了自己的中央厨房和海外仓，中央厨房不仅能制造、清洗、加工就近餐厅的食材，还能为其本地菜色或口味的创新提供后厨的支持。

张毅表示，相比国内是大一统的市场，国外很多国家人口相对较少、市场也更加分散，所以建立本地化的高效供应链体系有利于解决产品的差异化需求，也更利于将供应链体系信息化管理。“出海的这些企业不少都是要落地门店，实现产品的规模化，都需要有高效供应链体系支撑。全球供应链具有复杂性和不确定性，它与不同国家、不同地区的经济发展成熟度、信息化程度都有非常大的关系。构建一个稳定的、敏捷柔性的全球供应链采购是非常重要的。”

茶百道的相关负责人向南都记者透露，今年在海外市场最重要的任务是搭建起本土化的运营团队，摸透各个市场的环境和特点。以韩国为例，茶百道韩国市场负责人王欢在韩国生活了十几年，在加入茶百道之前从事文旅行业，对当地文化和消费习惯有着深入了解。此外，打通供应链也是非常重要的工作。通过重建韩国本地的供应链，茶百道的韩国门店可以根据季节性水果的供应情况调整产品线，推出应季水果茶。目前，茶百道韩国门店可以保持每两到三周推出一款新品的上新节奏。

库迪咖啡在进驻海外时也提前布局了包括供应链及仓配等关键节点，在开展业务的海外国家和地区设立了分公司，统筹当地的供应链、门店管理和运营、仓储和配送物流体系等全流程全链条。“这使得我们整体在成本端能实现较好的把控，效率也能最大化提升。此外，我们在安徽建立了国际化供应链基地，目前已陆续投产，可满足库迪咖啡全球门店的供应需求。供应链基地从今年1月份开始陆续投产，这样能确保在原料成本、质量保障、供给稳定和创新应变上得到根本性提升”，库迪咖啡相关负责人表示。

而潮玩行业的文化属性使得企业对IP的打造更希望覆盖上下游。南都记者调研了解到，52TOYS目前正针对旗下的原创变形机甲IP——猛兽匣（Beastbox）进行内容生态的开发，包括小说、影视、漫画等内容形态，而这一IP内容生态策略是针对全球进行的。

张毅表示，在品牌IP运营方面，企业其实可以借鉴国内较为成熟的经验。“如加强品牌IP的研发运营，甚至跨界的联名。对于保持品牌自身文化的核心力，拓展跨界营销，增加品牌的曝光度和提升用户的粘性会形成非常好的联动。”

泡泡玛特相关负责人更是直言他们在海外市场的重要目标之一就是要盈利，目前海外已经设子公司，并且因地制宜去搭建本地化团队来应对文化差异，其运营策略会从ip、产品、渠道、推广等多维度做得更精细化。“比如，我们通过在当地举办主题展览、和当地艺术家合作等多种方式，推出更吸引海外消费者的IP系列，从根本上抓住本土玩家的心。本土的艺术家能够在IP作品中融合当地消费者的审美取向及情感需求，这样的产品才能够与当地消费者产生情感共鸣。”

库迪咖啡相关负责人认为，整体来看，海外市场已成为中国企业实现长期增长的新增量，中国企业在立足本土发展的同时，踏出国际化步伐寻找新的拓展和增长机会，在海外市场爆发出强大的生命力，这也是中国企业从中国制造、中国智造到中国品牌的进化。相信接下来中国品牌的实力和魅力也会持续展现和绽放，中国企业在全球的影响力和竞争力也会进一步提升。

出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部

采写：南都记者 徐冰倩

编辑：田爱丽

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本文作者

徐冰倩

1.35亿

南方都市报记者

田爱丽

4.07亿

南方都市报记者