今天是“618”正日子，也意味着一年一度的“618”大促活动已进入收官阶段。每年的“618”，不仅是各大电商平台的“角斗场”，也被视为观察消费趋势变化的重要窗口。与往年不同的是，今年的“618”，各电商平台纷纷取消沿用十年之久的“预售机制”，而且不再晒出销售成绩单。曾经被视为消费狂欢的节日，究竟经历了怎样的变化？

预售制：方便了商家，却影响了消费者的购物体验

5月20日晚上8时，淘宝天猫开启今年的“618”大促。在这个时间点前后，京东、拼多多、快手、唯品会等电商平台也都陆续启动了“618”大促活动。很多消费者发现，今年的“618”有点不一样，多个电商平台取消了前几年大促活动中的预售模式。

电商平台的预售，简单来说就是让消费者在活动的预热阶段，先支付定金锁定商品和价格，等到活动当天，再支付一笔尾款完成这单交易。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛说，这个模式可以帮消费者提前锁定优惠，但更重要的是可以为参与大促的商家预判商品销售量、控制生产成本。李鸣涛表示：“比如通过预售，商家可以预判相关产品的需求，方便进行备货，甚至可以减少一定的库存，还可以通过对预售价格的把控采取更灵活的促销策略。”

也正因此，在过去几年的“618”“双十一”等电商大促活动期间，预售模式成为各平台的标配。不过，“预售制”在发挥作用的同时也惹来不少麻烦。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析显示，电商平台预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实等问题，这在一定程度上影响了消费者的网购体验。

取消预售制：业内人士称“恰逢其时”，市场反应良好

电商业内人士表示，随着电商行业逐渐迈向成熟，以及生产制造能力的提升，商家应对大促的能力也在不断提升，预售所能带来的优势逐渐消失，因此，取消预售模式恰逢其时。

淘天工作人员里皮说：“对于消费者来说，提前去锁定低价商品不是他们最急迫的需求，而是现货开售，对他们来说这样更简单，也更快。消费者更希望今天买的商品最好明天就到货，甚至当天就到货，所以今年我们取消预售，是基于‘用户为先’的选择。通过‘618’的这次尝试和改变，确实收到了非常好的成效，直接反馈在整体销售成绩上，‘天猫618’开卖的首小时，就有28个品牌交易额破亿。”

快手电商大促及活动运营负责人谭帅说，今年平台在5月20日至6月30日的“618”活动期间取消了官方预售，直接现货开卖，目的是给用户更好的购物体验。从目前看，收到了比较好的市场反馈。

在一家电商平台宣布“618”取消预售后，其他平台迅速跟上，李鸣涛认为，其中也有市场竞争的因素存在。此外，拉长的促销周期也给了商家更多的销售和准备时间。

李鸣涛表示：“消费逐步进入到买家市场，也就是说消费者现在都是理性消费，需要花更多的设计和手段才能够让消费者愿意消费。从这个角度去看，如何更好提升消费者的消费意愿，就成了商家和平台的重要出发点。通过一个月的促销周期，可以让大促期间的消费高峰尽量平滑化，也有利于物流等相关资源的匹配。”

消费者反应：终于不用各种劳心费神了

“取消预售挺好，想买的东西有现货，直接就可以买。不用各种劳心费神了。”

“现卖肯定会更好，我喜欢这种速度型的网购，直接就可以买。”

“今年看到取消了预售，我觉得挺好的，一是不用交定金了，二是可以直接买了，有些商品不用交完定金之后再等它开售。”

消费者纷纷表示，往年618大促付定金、付尾款，付完尾款还得考虑跨店满减，本想趁着活动买便宜点，算来算去还不如在直播间买现货优惠。如今取消预售缩短了购物流程和时长，省事了许多。

事实上，中消协发布2023全国消协组织受理投诉情况分析，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺时间不发货等问题。

之前“618”活动规则不断复杂化、预售时间也越来越久，让不少消费者对大促活动失去耐心，“这次终于不用算来算去、提前做攻略，现货现卖当然更好。”

除了取消预售，各大电商平台售卖环节也一切“从简”。拿天猫举例，本次“618”共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。促销玩法上，有88VIP大额券、百亿补贴的“全家桶”秒杀，聚划算的万件爆品买一送一、五折会场等。天猫数据显示：“618”开卖第一小时，28个品牌交易额破亿元，216个单品成交额破千万元。

美团数据显示，在5月31日平台“618开门红”当天，数码家电类、母婴玩具类、日用百货和服饰类、美妆个护类实体商户在平台上的交易额同比分别增长235%、90%、80%、70%；“囤健康”需求明显上升，美团买药首次推出“先用后付”“商品品质险”“晚发赔”三大特色服务，自5月21日“618”活动启动以来，慢病药品、医美面膜及营养保健品等多个品类销量较去年同期增长超100%，5月21日活动首日订单量较去年同期增长超100%。

业内分析认为，不论取消预售，还是提升用户权益、体验、服务的配套举措，背后是电商平台正在探索一条平衡好价、好体验与好货的新道路，即通过优质供给、直接优惠，不断为用户提供更好的消费体验。

商家反应：从追求短期销售高峰转向更注重用户体验

随着主流电商平台纷纷调整策略，商家们也在适应消费潮流变化，从追求短期销售高峰向更加注重用户体验和长期可持续发展的商业模式“进化”。

在南京行狐集团有限公司董事长助理刘孟看来，如何在用户与品牌之间加深情感链接，是更为重要的课题。“国内电商市场已进入存量竞争时代，平台取消大促的预售制是大势所趋，商家需要尽快优化供应链能力和商品企划、运营方案等，以适配新的规则变化，更好地满足消费者需求。”刘孟说。

“‘618’大促前后接近一个月时间，但消费者实际预算并不会随着周期拉长而增加，反而会产生倦怠情绪。眼下的电商环境与过去大不相同，消费者的需求会更具体务实，不论平台还是商家都应从消费者需求出发，用更好的产品、质量、价格去打动消费者。”刘孟建议道。

除了这次的“618”，下半年还有一场吸引全网流量的“双十一”大促，会不会取消预售也成为市场关心的话题。商务部研究院电商所副研究员李峄认为，去除复杂的促销规则，让优惠更加简单直接，会是未来电商平台大促活动的趋势。李峄说：“经过多年的电商平台购物节，消费者逐渐回归至理智购物的阶段。预售机制的规则比较复杂，发货周期非常长。让购物回归简单直接，更符合当下的需求。”

整合：刘卫华

来源：央广网、新华日报、红星新闻、长沙晚报等

编辑：刘卫华

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刘卫华2.03亿

南方都市报记者