离2024年巴黎奥运会开幕式还有16天，欧洲杯的半决赛亦在如火如荼地进行。今年是体育大年，各大体育品牌对提升品牌销售量和品牌知名度寄予厚望，但体育大年对运动鞋服的销量增速影响似乎并不明显。7月8日，中国运动巨头安踏体育（2020.HK）发布的2024年第二季度及上半年的运营数据显示，各品牌零售金额增速大都不及上年同期。

财报显示，分品牌来看，安踏品牌零售金额在第二季度同比录得高单位数增长，上半年同比录得中单位数正增长；FILA品牌在第二季度同比录得中单位数增长，上半年同比录得高单位数正增长；包括迪桑特DESCENTE和可隆KOLON SPORT品牌的其他品牌在第二季度实现同比40%-45%的增长，上半年同比录得35%-40%正增长。财报未披露 Amer Sports（亚玛芬集团，即始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等品牌的母公司）的业务。总体来说，今年上半年除主品牌安踏外，各品牌零售金额增速大都不及上年同期。相比去年同期零售金额10%-20%的增速表现，FILA品牌在今年上半年增速有所放缓，安踏品牌则与去年持平录得中单位数增长，其他品牌的增速则从70%-75%降至35%-40%。

一直是集团“现金奶牛”的FILA品牌在第二季度中表现最差，业内人士认为主要受儿童及潮牌拖累，童装市场较为饱和，潮牌设计创新不足，导致表现均为一般。而受益于消费者户外运动、城市露营等旺盛的消费需求，具备户外元素的其他品牌，包括迪桑特、可隆等表现最优，第二季度录得40%-45%的正增长。这两个品牌也是集团的高端定位品牌，高端品牌对应人群受经济环境影响不大，也是销售稳定的原因之一。特别是可隆增长超过60%，超过内部预期。不过其他品牌对集团的收入贡献不高，2023年仅占集团总收入的11.14%。

分渠道来看，线上整体增长预计为20%-25%，其中安踏品牌电商渠道增长20%-25%，FILA品牌增长约20%，618大促各品牌均取得双位数增长。这与安踏集团在线上渠道加大折扣力度相关。今年上半年的飞瓜数据显示，安踏品牌和FILA品牌的折扣力度均有所加大，抖音渠道的销售均价均同比下滑。以FILA品牌为例，今年4-6月在抖音的销售均价分别同比下滑10.12%、34.49%和6.17%。其中5月销售均价下滑幅度较大的原因或为今年“618”购物节开启时间提前至5月所致。打折促销效果确实明显，飞瓜数据显示，第二季度FILA在抖音的销量同比大幅增长75.82%，安踏主品牌的销量则同比大幅增长134.76%。

迪桑特天津万象城城市旗舰店。

除了线上促销，安踏集团线下门店也进行了升级扩张。今年4月，安踏首家可持续概念店安踏0碳使命店，于上海武康路开幕。这是中国鞋服行业首家由权威机构认证的碳中和店铺，致力于从产品制造到终端运营全面实现减碳目标。5月，迪桑特在天津万象城开设城市旗舰店，空间面积超800平米，提供限量货品、天津独家货品等，店内还设有mini museum、城市元素墙、VIP休息区等，并先后在北京SKP、成都SKP、西安SKP开设迪桑特儿童品类新店。6月，FILA在成都太古里开设FILA ATELIER旗舰店全球首店，可隆在北京三里屯太古里店开设MOVE ALPHA“自然动量”限时展，现场展出搭载GORE-TEX科技的MOVE ALPHA徒步鞋供体验。

安踏品牌6月发布2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖服。

在品牌活动方面，安踏品牌6月发布2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖服，并推出奥运“灵龙LingLoong”IP形象。此次安踏特邀中国导演张艺谋担任巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备创意顾问；FILA品牌4月宣布中国高尔夫国家男队教练梁文冲成为FILA GOLF品牌大使，亚运会男子冠军许龙一成为FILA GOLF品牌形象代言人，5月在其官方直播间举办FILA x 蓬皮杜中心联名系列大秀，以独特工艺缔造FILA艺术印花，代言人杨幂亮相大秀活动；可隆4月宣布签约首位中国运动员，为前国家女子中长跑队队员金源，随后又宣发了新晋品牌代言人刘诗诗和陈坤，6月在北上蓉汉等地举办“可隆路营实验室”社群活动，与消费者一起探索户外的无尽野趣；安踏集团则携手清华大学，在厦门举办第二届“全球运动装备创新设计大赛”，并同步启动中国时尚运动产业趋势研究。

FILA代言人杨幂。

FILA x 蓬皮杜中心联名系列大秀。

在科技创新方面，安踏推出全新中底科技平台PG7，采用安踏x中石化鞋材料创新实验室联合研发的全新缓震融合热塑性弹性体材料，同时发布搭载PG7中底科技的两款慢跑鞋：安踏-旅步、安踏-旅途。迪桑特推出合作专业铁三运动员共同研发的AWAKEN破风者系列，包含跑步系列和骑行系列，产品部分使用回收材料制成。

可隆品牌代言人刘诗诗。

截至7月9日，安踏集团股价下滑2.31%至69.7港元/股，年内跌幅6.82%，目前总市值为1974亿港元。集团管理层预期全年复苏节奏前低后高，下半年增速预计更快，维持对各品牌全年增长指引。集团预计2024年全年安踏品牌和FILA品牌的营收增速为10%-15%，迪桑特目标20%以上，可隆达到30%以上。

可隆品牌代言人陈坤

7月10日，申万宏源发布研究报告，对安踏体育的评级为“买入”。报告中预计，安踏体育在2024年至2026年的净利润分别为134.8亿元、137.3亿元和153.1亿元。2024年的预测净利润中包含了AmerSports上市所带来的一次性收益16亿元，若不计入该收益，则2024年的净利润预计为118.8亿元。申万宏源认为，安踏体育拥有的多品牌矩阵被认为具有稀缺性，其主品牌与FILA品牌均展现出稳健的增长趋势，而户外新品牌也保持着高速增长的态势。此外，报告还指出，下半年奥运产品的推出预计将进一步推动公司的增长。

近期投行Jefferies发布研报指出，在5月和6月显现需求疲软之后，中国运动服装品牌2024年的零售销售目标面临下行风险。即便依照今年618促销期的变化进行数据调整，6月运动服装总体需求仍弱于5月份。尽管体育用品市场仍在增长，且消费者对运动、健康的需求带动了市场扩容，但整体经济环境不利、产品创新不足和今年整体赛事营销预算缩水等因素都影响了运动鞋服的销售。

采写：南都记者 王欣

编辑：王欣

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王欣1860W

南方都市报记者