“郡县治，天下安。”城乡区域发展不平衡是广东高质量发展的最突出短板，也是最大潜力板。广东将“百千万工程”作为“头号工程”推进一年有余，县城商业体系不断完善，居民收入日益提高。

今年以来，文旅热带动的“县域经济”消费热也在持续升温，不少游客以及返乡青年发现，岭南小县城里旺盛的商业新业态丝毫不输大城市的热闹。美团数据显示，今年7月，广东县域生活服务业交易规模全国第一，惠东县、普宁市和博罗县交易规模全省前三。县域经济的活力正在逐步放大，青年返乡创业引入的新业态不但带动了本地就业，甚至还让县城品牌“反攻”大城市，成为新时代“走出去”的示范样本。

滑翔伞、越野车冒险等新业态布局岭南小县城

美团数据显示，今年7月，广东县域生活服务业活跃商户环比新增8万家，生活服务业消费规模排名全国第一。惠东、龙门等旅游县消费持续向好，住宿、休闲娱乐交易额相较去年翻倍增长。普宁、博罗等人口大县新增商户最多，新业态、新品牌持续涌现。

滨海旅游业是惠州海洋经济的重要一环，暑期以来，仅巽寮湾的游客就多达70万人次，全县滨海片区接待游客量超过132万人次。

去年，巽寮湾迎来一批“会飞”的年轻人。他们从湖南结伴而来，筹办了惠东第一家海边滑翔伞基地——趣飞飞。游客线上预约后，可在教练带领下扣上滑翔伞，像钢铁侠一样在空中飞行6-8分钟，大海、落日、群山、丛林……好山好水，尽收眼底。

“滑翔伞是近几年发展起来的小众运动，满足的是每个人儿时都有的飞天愿望。”趣飞飞巽寮湾店负责人大伟介绍，目前全国只有不到10家海边滑翔伞基地，惠东巽寮湾有山有水，消费力也强，具备发展滑翔伞的市场条件。

据介绍，滑翔伞运动具有明显的淡旺季，客单价高。“暑期门店日订单最高可破千，客流基本都来自线上。”大伟补充，滑翔伞教练培训成本高，需要担任一年半的助教，回报也相对可观——年薪可达20万，是当地平均工资的3倍。

惠州辖下的龙门县背靠南昆山，森林和地热资源丰富。今年以来，广东加速建设环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展示范区。作为环“两山”示范区县，龙门县积极探索全域旅游，在传统温泉旅游项目之上，还鼓励利用山地资源优势开发丛林穿越等项目。“每年来南昆山的游客很多，但这一带吃的、住的地方很多，玩的很少。”

2020年，林洪基返回家乡，耗资千万开发了南昆山第一个越野车项目——虎形地越野谷俱乐部。他瞅准广深莞公司团建、亲子游群体，设计了7公里环山涉水、10公里丛林险境等多条路线。同时，为了提高游客体验，俱乐部打造了600平方米的服务中心，路线全程安装护栏，“今年7月收入环比增长2倍，约六成客流来自线上。”

县域餐饮品牌“反攻”一线城市

“民以食为天”，县域经济的发展自然离不开餐饮产业的贡献。据悉，潮汕人习惯将“糖水”称作甜汤。每到夏天，姜薯、白果、清心圆等食材熬成的甜汤，是家家户户桌上必不可少的美食。创立于1981年的老邮电甜汤店，门店销售的甜汤从五六种扩大到一百多种，前些年更是将经营权交接到第二代掌柜吴老板手上。

“我们原先开店时间是晚上8点，后来改成下午2点开业，同时上线外卖平台，顺应年轻人不想出门排队的心理。”老邮电甜汤吴老板透露，线上渠道扩大了服务半径，可以触达更多消费者，“以前顾客以25岁-60岁为主，现在十几岁的也很多。”

作为当地最早的甜汤店，老邮电甜汤2009年就跑通了农产地-工厂-零售全链路。除了卖甜汤外，还会向农户收购姜薯等农作物，自建工厂加工原材料，自用和对外批发。目前老邮电甜汤在惠来开设了两家分店，“前店后厂”的模式为当地创造了20多个就业岗位。

美团数据显示，2023年，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌，订单和用户数平均增速都超过了50%。在广东县域，本土餐饮品牌“反攻”城市的案例不少。

在全国人口第一大县普宁，游客打卡完非遗表演“英歌舞”，还要点一杯本土奶茶——英歌魂。2019年，创始人张振洪在普宁广场开出第一家门店，面积不到60平方米。现在，英歌魂全国门店150多家，每年卖出1000多万杯奶茶。

“龙年春节普宁英歌舞的爆红，吸引了无数游客来潮汕，对我们来说是‘泼天的富贵’。”张振洪称，英歌魂主打健康鲜奶原叶茶，力图将潮汕工夫茶用现代方式演绎，“我们门店装修颇具潮汕风格，原材料也用到了不少潮汕特产，例如鸭屎香、油柑、黄皮、橄榄等。”南都记者了解到，英歌魂开业之初就入驻了外卖平台，线上销售占比从最初的两成涨到过半。张振洪透露，英歌魂在广东采用“一镇一店”的扩张策略，传承潮汕工夫茶艺匠心，目前60%的店铺开在县城，“现在单店日均配送300多单，大多数是聚餐场景，客单价高于堂食。”

即时零售加速下沉带旺外地游客消费

值得一提的是，作为广东省唯一百强县的博罗，也是“百千万工程”首批创先类典型县。县城各类新商铺林立，消费业态丰富。步行街上网红零食店、手冲咖啡店鳞次栉比；大型商场内的Livehouse、健身房、密室逃脱等业态丰富多样。

去年3月，林志伟在家乡和妻子一起，开设了县里第一家24小时经营的线上超市。最近一个月，超市外卖订单超过7000单，骑手袋里装的，既有零食、饮料、纸巾等热销商品，也有化妆品、帐篷、雨具等小众商品。“最近两个月广东降水多，一下雨外卖就会爆单，要时刻盯着确保骑手准时到店”，他透露。

县城里开出越来越多新型便利店，商品种类超过5000种。摄影/李铭

在揭阳市惠来县，1994年生、曾在广州卖服装的方泽璇，如今和姐姐共同经营一家果切店，外卖月销超过1000单，“我家老一辈是做水果批发的，而城市白领更喜欢点果切，这种生意现做现卖，没有库存，竞争也小，值得尝试。” 

“南门头卤水果”开在市场、居民楼周边，主打当地热门小吃品类“卤水果”，因为可以即时配送，吸引了不少白领、宝妈群体。方泽璇表示，为了满足更多消费需求，店里除了提供酸梅汁、辣椒粉等配料之外，还新增了水果炒冰等品种，“今年上半年，门店销量同比增长四成。”

国家统计局数据显示，今年上半年，即时消费需求较为集中的便利店零售额增长较快，同比增长5.8%，比1-5月份加快0.9个百分点。而随着县乡居民消费能力提高，即时零售等新业态也在加速下沉。据美团研究院测算，目前县城即时零售消费和供给增速高于全国平均水平，2026年县域即时零售规模有望突破2400亿元。

当前，我国县城消费规模加速增长，不断释放出立体的、多层次的消费需求。美团数据显示，2019年至2023年外来游客在县域的消费额以29.8%的复合增长率快速增长，2023年县域外来游客消费占县域消费总量的比重接近25%。

县域消费在“量”上快速增长的同时，在“质”上呈现出了新变化。美团研究院副院长张琳表示，随着科技零售平台在县城加速下沉，大城与小城的消费方式形成同频共振。据悉，今年的《政府工作报告》提出，培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。今年5月，广东省发布《2024年广东省全面推进“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展工作要点》，提出了关于县域发展的具体要求。

“县域消费升级，缘于线上渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚。”申万宏源证券首席经济学家赵伟认为，随着数字经济等新兴产业进一步下沉，县域消费将加快向餐饮扩容、服务“品质化”、商品“品牌化”等趋势演进。

采写：南都记者 徐冰倩

编辑：田爱丽

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徐冰倩

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南方都市报记者

田爱丽

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