继进军成人失禁护理、家居清洁等领域后，中顺洁柔（002511.SZ）开始进军护肤赛道。9月10日，洁柔官方账号发文称，旗下护肤品牌“悦己柔”正式入驻社交平台，另有洁柔矩阵账号发文确认洁柔开启新赛道。9月11日，中顺洁柔相关负责人向南都湾财社记者表示，目前还在预热阶段，暂不做回应。

护肤产品尚未上架

专家称赛道拥挤 新品牌需有差异性

根据洁柔官方账号发文内容，此次其推出的护肤品牌名称为“悦己柔”，但具体有哪些产品、价格如何，官方暂未披露。9月11日，南都湾财社记者在电商平台品牌旗舰店上搜索，旗舰店尚未有护肤产品在售，客服称暂未接到通知。天眼查显示，从去年12月至今年5月，中顺洁柔纸巾股份有限公司便注册了多个悦己柔的商标，涵盖日化用品、布料床单、啤酒饮料等类别。

洁柔官方账号截图

国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售总额4142亿元，同比增长5.1%，其中护肤品销售份额超过50%，即护肤品市场超过2000亿元。不过，在护肤领域，早已站满了众多玩家，在国际大牌中，有欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、娇兰、科赴等，国货品牌则有韩束、珀莱雅、谷雨等。若洁柔想从中分一杯羹，胜算几何？

凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，对于洁柔而言，进军护肤赛道是继续扩大版图的一个战略，“本身纸巾类产品经过多年的迭代发展，有些产品也开始兼顾了护肤的功能，特别是女性、婴幼儿的一些品类，其销售渠道有比较高的重叠，所以把触角延伸到护肤品似乎是顺理成章，但应该注意的是护肤赛道是比较拥挤的，若没有足够的差异化和卖点，并不容易打开局面”。

今年营收目标110亿

上半年仅达40亿

事实上，中顺洁柔早已将企业的定位调整为“做消费者美好生活的陪伴者”。企业现任董事长刘鹏于去年至今年的数次媒体采访中提到，要推进国货品牌向“美好生活陪伴者”进化，今年7月，曾有投资者咨询中顺洁柔是否会通过并购的方式进入消费品的其他领域，彼时，中顺洁柔回应称“积极尝试补充有限相关多元化品类”。

作为国内纸巾巨头之一，中顺洁柔早在2019年就推出了卫生巾品牌“朵蕾蜜”，后来几年又相继进军新生婴儿护理、成人失禁护理等赛道，今年其推出“洁仕嘉”洗衣液品牌，并称未来继续开拓家居清洁领域业务。

着力布局多条增长曲线的中顺洁柔，目前主要营收还是依靠生活用纸。今年上半年，生活用纸板块营收占比高达98%，但是近五年的中期财报显示，其纸巾的毛利率呈现下滑的趋势。2020上半年—2024上半年，纸巾板块的毛利率分别为46.19%、40.26%、32.99%、28.28%、32.71%。

除了面临主业毛利率下降的风险，中顺洁柔“焦虑”转型也有来自业绩的考量。2022年12月，中顺洁柔曾发公告定下2023年-2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元，2024年营收不低于110亿元，2025年营收不低于121亿元。

但是，2023年企业营收同比增长14.37%至98.01亿元，今年上半年营收同比下降14.17%至40.21亿元，这意味着，若要完成2024年营收目标，今年下半年，中顺洁柔营收起码要达到70亿元。

采写：南都湾财社记者 冯家钜

编辑：冯家钜

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

冯家钜6711W

南方都市报记者