新茶饮不再拼开店、卷低价?茶话弄发布内部信称“要停一停”

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原创2024-11-26 19:00
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新茶饮的发展方向开始变了?继喜茶之后,又一个茶饮品牌决定放缓扩张的脚步。

近日,茶话弄发布了内部信称,在门店规模即将达到1000家之际,“我们决定先停一停,把鞋带系紧”。在这封内部信里,茶话弄提出要“稳定国内拓张配速,将重心转向存量精细化运营”。

对此,11月26日,茶话弄相关负责人告诉南都湾财社记者,茶话弄不是要暂停扩张,而是把重心转向了存量门店的运营。

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南都湾财社记者梳理头部茶饮品牌的开店情况了解到,在经过了去年的“大肆”扩张后,今年以来,古茗、甜啦啦、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草等多个茶饮品牌均放缓了开店速度,其中古茗和甜啦啦今年10个月开出的门店不到去年的一半,而霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城则加快了开店速度。

除了“卷”门店数量外,自去年以来,多个茶饮品牌都在推低价促销活动,喜茶在9月则率先发声,“不做单纯的低价内卷”,茶话弄方面也向记者透露,其不参与价格战,低价“违反生意逻辑”。行业“卷”了这么久的低价,却被证明不是有效策略了吗?


茶话弄将重心转向存量门店运营

将出海和数字化视为新增长点

11月22日,茶话弄发布内部信称,“我们清晰地认识到,在当下消费环境所造成的存量博弈阶段,加盟商伙伴需要更加强大的品牌势能加持……我们不希望在迈向下个阶段的过程中,成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者,却让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。”

基于此,茶话弄决定做出三方面的调整。“第一,稳定国内拓张配速,将重心转向存量精细化运营;第二,积极寻找第二增长点。数字化和出海是新茶饮行业走出‘内卷’的两大抓手,也是茶话弄长期探索的方向;第三,加大投入,重塑茶话弄品牌力、产品力”。

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茶话弄发送给加盟商的内部信

茶话弄定位为中国风茶饮,首家门店于2016年12月在西安开业,主打产品为原叶鲜奶茶。创立初期,茶话弄开店缓慢,截至2022年年底,其门店总数仅有200多家,而到了2023年,其加快了开店速度,一年新开店600多家。窄门餐眼显示,截至11月7日,茶话弄在全国拥有989家门店。茶话弄创始人黄靖松曾对外公开透露,2023年,茶话弄的营收近10亿元。

除了茶话弄外,以鲜奶茶作为主打产品的茶饮品牌还有霸王茶姬、茶颜悦色、茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶理宜世等。根据窄门餐眼,截至11月7日,茶颜悦色、茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶理宜世各自拥有门店710家、786家、1035家、521家,另外,根据官方数据,目前霸王茶姬的门店总数超过6000家。

针对内部信的内容,11月26日,茶话弄相关负责人告诉南都湾财社记者,茶话弄“不是暂停扩张,而是把重心转向了存量门店的运营”。比起2022年,茶话弄今年的开店速度已经慢了很多,截至11月7日,其今年新开门店354家。从其门店布局来看,茶话弄在陕西门店最多,有312家,其次是广东有97家。

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除了内部信的内容外,茶话弄相关负责人还向南都湾财社记者透露,茶话弄已决定将11月的加盟店管理费全额拿出,用于今年四季度的市场推广与营销补贴,反向补贴门店经营以帮助其提升销量;将从西安区域内直营店收入中划拨出专项费用,在接下来的新年及春节期间进行较高量级的广告投放,结合文旅和假日游客资源将品牌影响力辐射全国市场;将启动一轮整体品牌迭代,并为加盟商提供包括物料、周边补贴等营销支持。


古茗甜啦啦沪上阿姨放缓开店速度

专家称想长期发展还是要对加盟商负责

在茶话弄之前,今年9月,喜茶就曾发布内部信称,喜茶“不追求短期的开店速度与数量,更注重开店的质量与门店运营品质”,接下来的几个月,喜茶将严格把控开店速度与严控门店加密。

自2022年11月宣布放开加盟以来,喜茶的开店速度明显加快。2022年11月,喜茶在全国约有800多家门店,截至2023年12月底,其门店总数为3200家,而截至2024年9月,其门店总数增加至4300家,不到9个月的时间净增加门店1200家。

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茉莉奶白也调整了今年的开店目标。原本茉莉奶白计划今年年底将门店数扩张至2000家,今年10月,茉莉奶白相关负责人告诉南都湾财社记者,为了适应市场变化,其在今年年中对门店模型进行了更新和调整,推出了35-40平米的小店模型,开店目标也调整为1100家至1200家。

除了前述三个品牌外,在去年“疯狂”扩张后,今年多个头部茶饮品牌已经“默默”放慢了开店的速度。南都湾财社记者梳理招股书以及窄门餐眼的数据了解到,古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦、书亦烧仙草的开店速度都明显放缓,其中古茗和甜啦啦今年前10个月开出的门店不及去年的一半,而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂的开店速度则有所加快。

招股书显示,2022年-2023年,古茗分别新开门店1317家、2595家,而根据窄门餐眼,截至11月7日,其今年新开门店为1106家,不到去年全年的一半;招股书显示,2022年,沪上阿姨新开门店1926家,而根据窄门餐眼,2023年及截至11月7日的2024年,其分别新开门店2873家、1927家;招股书显示,2022年-2023年,茶百道分别新开门店1358家、1633家,根据窄门餐眼,截至11月7日,其今年新开门店为1406家。

窄门餐眼显示,2022年、2023年及截至11月7日的2024年,甜啦啦分别新开门店1192家、2925家、1475家;同期,书亦烧仙草新开门店986家、1627家、600家。

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在多个茶饮品牌放缓速度时,蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂还在继续往前冲,窄门餐眼显示,2022年、2023年及截至11月7日的2024年,蜜雪冰城分别新开门店10337家、5633家、6149家;霸王茶姬分别新开门店613家、2314家、2595家;益禾堂分别新开门店682家、1290家、1664家。

在加速开店的同时,11月20日,自媒体“晚点”发布文章称,霸王茶姬预计今年净利润超20亿元,同时多位市场人士预计,其同店销售额下滑超30%。霸王茶姬相关负责人则告诉南都湾财社记者,“数据不属实,非实际情况,仅为市场猜测”。

餐宝典研究院院长汪洪栋向南都湾财社记者分析称,多个茶饮品牌放缓开店速度,主要是因为此前茶饮们盲目追求开店速度,而忽视了开店质量,导致开设了很多不符合选址、定位要求的门店,这些门店在营业半年或一年后就撑不住而关闭了,长此以往,这并不利于企业长期发展。因此,现在许多茶饮品牌都在调整开店速度,要想实现品牌长期发展,还是要对加盟商负责。

实际上,南都湾财社曾在9月报道,在多品牌开店速度放缓背后,今年书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨等茶饮品牌的闭店率均较去年有所上涨。


喜茶明确“不做单纯的低价内卷”

低价不再是有效策略?

除了不追求门店高速增长外,喜茶在内部信中还提到,“不做单纯的低价内卷”。去年4月,价格战从咖啡赛道最先掀起,随后蔓延到整个饮品领域,包括沪上阿姨、奈雪在内的多个茶饮品牌都曾试水推出9.9元的活动。

喜茶也曾加入其中,其在五一假期推出限时活动,原价“纯绿妍茶后”折扣价4元一杯。不过在喜茶发布内部信后,根据喜茶的点餐小程序,目前其饮品价格在8-28元之间,其中18-22元价格区间的饮品占比约七成,其近期推出的多款新品售价也多为19元。

整体价格定位在11-18元之间的古茗,也多次试水推出低价位的饮品。5月,古茗曾在广东市场试水推出4元一杯的柠檬茶,到了7月,古茗原叶鲜奶茶推出为期一个月的天天9.9元的促销活动,而在9月之后,古茗还多次推出咖啡9.9元的活动。

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书亦烧仙草降价则下定决心全面降价。书亦烧仙草公开表示,其未来的定位就是要走质价比路线,整体产品下调到10元左右,还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。根据点餐小程序,书亦烧仙草有多款饮品售价在10元及以下。

针对降价原因,书亦烧仙草相关负责人曾向南都湾财社记者解释,选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎,但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格,并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

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南都湾财社记者向茶话弄了解在降价方面的考虑,茶话弄相关负责人则透露,茶话弄至今并未参与9.9元的价格战,也极少推出大规模的促销活动,从成本角度考虑,低价“违反了生意逻辑”,也不利于行业健康发展。点餐小程序显示,茶话弄的饮品价格主要集中在15-20元之间。

今年7月,南都湾财社曾在广州举办新茶饮研讨会,邀请了多位茶饮品牌代表人士对“茶饮除了降价就别无他选”等话题展开讨论。会上,广东柠檬茶品牌丘大叔联合创始人邢孟远坦言,去年咖啡企业进行9.9元的价格战时,丘大叔内部也进行了讨论,结论是降价就意味着很可能要降低品质。而且,降价之后未必能带来销量的上涨,但是利润空间则可能明显下滑。丘大叔仍是直营模式,在没有加盟费的情况下,利润基本来源于C端。因此经过内部讨论,丘大叔在这一波茶饮降价潮中选择了维护原有的价格体系。

汪洪栋告诉南都湾财社记者,包括茶饮在内的多个餐饮品牌,在降价之后发现,虽然订单量增多了,但是整体营业额并未发生显著变化,因此今年以来他们也都在思考,降价是否有利于销售额的增长,而且从利润的角度看,降价的作用可能不大。对于头部品牌而言,降价不是一个很好的策略,这代表着其与其他品牌的产品之间可能没有太多差异,而不比拼价格后,会更考验茶饮们的产品力和营销等综合运营能力。


采写:南都·湾财社记者 詹丹晴

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