近日，全球领先的特种化学品公司路博润，在2025中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会期间，发布了其首份《路启美辰智领美境——中国个人护理市场白皮书》（以下简称“《白皮书》”）。《白皮书》显示，过去几年中国占据了亚太个护市场近半壁江山，其中护肤品类表现最为稳健，是驱动大盘的主要引擎。路博润的管理层表示，市场增长的同时，消费者的需求也愈发细分以及理性，这使得不少品牌开始反思，产品的根本依然还是要回到研发，作为原料供应商也乐于带头“卷”起来，将更好的原料和配方带给品牌方。 

护肤品类占据我国个护行业七成市场

《白皮书》首先提到了全球个护市场在过去几年受到了外部环境的剧烈变化对行业的冲击，但在过去5年依然保持了3%的复合增长率。2023年亚太区域个护市场份额从2019年的43.2%回落至39.4%。份额虽然有所下降，但依旧保持全球个护行业最大区域市场地位，2023年总规模达到1216.2亿美元。中国占据亚太个护市场近半壁江山。过去五年，亚太地区其他主要国家中，日本市场份额有所下降，韩国份额小幅上升，中国市场2023年市场份额则攀升至42.8%，进一步巩固了在亚太的龙头地位。

从细分赛道来看，护肤品类占比最高表现稳健，是驱动大盘的主要引擎。截至2023年，护肤品类以2747亿人民币、72.3%的占比成为我国2023年个护行业第一大细分领域，洗护与防晒分列第二、第三大细分领域。面霜乳液与精华仍旧是面部护理中的大类，2023年在面部护理细分市场中的占比分别达到33.4%和30.9%，其中面霜这一基础品类过去五年平均增速为1.6%，表现温和；而精华增速则达到9.5%，高于整体面部护肤大盘，体现了消费者在护肤上的进阶需求提升。

消费趋势的改变不单单体现在护肤品类，南都记者梳理《白皮书》发现，当前个护消费趋势集中在抗衰、修复与防晒三大核心需求，消费者对成分安全性及专业医美级配方高度关注。抗衰领域升级至细胞级精细科学抗衰，同时负面情绪驱动“情绪肌”护理新需求快速增长。防晒与护发等场景趋向多功能化与个性化，AI测肤与精准配方技术助力定制化服务加速实现。 

新华社照片，在进博会的品牌展台上，参观者在试用护肤品。

消费者愈发理性倒逼品牌回归研发

对于个护产品的消费，消费者更加理性，愿意花更多时间在产品的功效、成分、性价比和口碑方面做功课。因此《白皮书》认为，在本轮行业发展周期下，迎合消费者新需求成为众多品牌商面临的课题。

路博润亚太区生命科学事业部总监王昶博士提到，现在不少品牌发现，原来能够通过营销和渠道解决的问题，现在已经无法解决。“很多客户跟我们说现在还是要回到‘做事情’的根本，这个‘事情’就是研发，研发在带动护肤、洗护、护发等不同板块的发展。比如以前产品滞销了找个明星做一个广告，加双十一的促销可能就能解决，但这样的事会越来越少发生，因为现在的消费者非常理性，受教育程度更高，他们对成分和产品技术有很深入的了解。”

以护肤市场为例，《白皮书》显示中国护肤市场前五品牌集中度从2019年和2023年对比来看，变化不大，整体格局仍然较为分散。王昶表示：“市场越分散、越细分，机会也就越多。机会多，则危机和陷阱也比较多。有客户非常希望进入这个板块，但发现水很深、鱼很多，暗流也很多，不太容易在这个板块迅速地成功。像前几年的那种能够在安全地带或躺赢的状况，在如今护肤板块已经不太可能出现了。”

消费者对产品的研发“含金量”要求提高，也反向带动了像路博润这类原料供应商在研发上的创新。王昶表示，对原料供应商来说，他们需要将更好的原料带到市场给客户，首先在原料端“卷”起来，另外还需更加关注基础研究，和品牌方一起创造更好的配方，让路博润的好原料发挥关键作用。

2030年完成80%本地化生产

此外，从去年开始，南都记者曾报道不少国际护肤品牌集体涨价，有品牌在发布通知时直指系上游端的原料涨价所致。路博润亚太区副总裁刘茂树向南都记者表示，每个品牌的价格调整都会与品牌的未来战略相关联，这当中可能也与原材料有关，但不会是导致品牌涨价的直接原因。据他了解，很少有公司是根据原料来定价其产品的。王昶透露，原材料占化妆品的总体成本不到10%，运营和广告投入才是品牌的最大支出。路博润对定价有一套自己的策略，不会轻易上浮或下调。“我们不认为价格的上下浮动能给客户带来信心，我们在价格上的调整很小心，因为市场的稳定很重要，客户的信心也是基于这个稳定。”

值得一提的是，这波涨价基本都是国际大牌，国货美妆的价格相对稳定，王昶表示目前国货在与国际品牌的竞争上更多是躬身入局，在价格上会呈现相对让步的状态。但大家之后会发现，更多品牌会注重用长期主义打造品牌、做产品，他相信届时国货品牌和国际品牌间的价格差距会越来越小。“国际品牌会继续降价，因为他们要拿到市场占有量，而我们国货也会更有信心去做高端品牌。”

在发布会现场，路博润方面宣布，到2030年80%供应给亚太区的产品将会在本地生产，即完成80%的本地化。这一项目将会在2025年启动，当中也会有在中国落地的项目，同时会匹配决策本地化。

据悉，路博润公司是股神巴菲特公司伯克希尔·哈撒韦旗下的特种化学品公司，成立于1928年，致力于通过材料科学提供可持续的解决方案。目前在全球设有生产基地、销售及技术办公室，有8000余名员工，客户遍及100个国家和地区。 

采写：南都记者 徐冰倩

编辑：甄芹

徐冰倩

1.34亿

南方都市报记者

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