面对当下投教基地存在的内容专业化与传播力之间的"剪刀差"（详见《投教传播力报告：亟待开拓创新路径，落地投教护航“心”内容》），如何在投教内容、传播形式和生态协同方面与时俱进？让知识变得“共情”“实用”，真正触达投资者。

为了破解这些难题，南都·湾财社通过实地调研、案例研究并结合自身在泛财经领域百万级传播等成功案例经验，与投教基地共同探索系列创新路径——从贴近民生的“泛财经”主题到情感化叙事，再到场景化重构和生态协同等方法，以激活公众参与欲并增强投教内容的实际效果。

贴近民生，“泛财经”主题更受欢迎 

在各个平台中“泛财经”话题都更受欢迎，流量普遍更高，如和老百姓“钱袋子”息息相关的降准降息、攒钱、家庭财务管理、养老金、个税等。南都·湾财社近半年发布事关老百姓的存款、股市、楼市和债市等话题报道，多篇稿件阅读量百万以上，如《M1统计口改变，股市、楼市投资参考值发生变化？》《单月减少超5000亿！居民存款“搬家”股市、楼市》《924新政后，新股民的“五问五答”》等。

随着金融市场的不断发展和投资者素质的提升，投资者对于财经知识的需求不再局限于单一的产品层面，而是更加关注宏观经济、市场动态、投资策略等泛财经内容。其次，“泛财经”内容具有更强的普适性和吸引力，机构通过将投教知识嵌入“泛财经”内容，能够更好地引导投资者形成正确的投资理念和风险意识，有助于提升投资者的投资效果。

话题包装，避免四平八稳

传统投教常陷入“知识正确但无人问津”的困境，原因往往是过度追求四平八稳的理性输出，忽视传播学中“冲突即流量”的底层逻辑。当前投教要突围，需要将专业内容嵌入到具备争议性、反差感或情感张力的社会议题，以话题包装激活公众参与欲。

如南都·湾财社年初报道《公募基金2024年超八成盈利，为何有基民感知度低？》，通过去年基金“丰收”与基民“体感”之间的温差，激发众多投资者的倾诉欲。只有先走近投资者，才能和投资者“说话”，后面才是“说什么”。

再举例说明，近日两会报道数不胜数，两篇文章解读文章：《政府工作报告透露哪些信号？投资主线是什么？》《稳住股市首次写入政府工作报告，如何影响未来投资方向？》，后一篇阅读量超过300万，一定程度上说明了大众需要什么样的投资解读信息。

情感化叙事，让知识“共情”

以故事化表达消解金融术语的冰冷感，不仅降低了金融知识的理解门槛，更通过情感共鸣推动用户从“被动接收”转向“主动学习”，为投教内容的实效转化提供了新路径。

如通过跟踪10组家庭财务冲突案例，将资产配置知识融入亲情、婚恋等普世议题，让消费者“感同身受”，实现“想带父母一起看”等情感反馈；如以“我被P2P坑惨的30天”为主题，以第一人称视角呈现主角从盲目跟风到损失惨重的心理变化，强化“风险意识”的紧迫感；通过生活化场景揭露金融骗局本质，替代直接解释“资金池”“流动性”等术语。

场景化重构，让知识“可用”

将投教嵌入投资者高频决策场景，提高了教育的有效性和接受度。如通过元宇宙等技术手段或“大富翁”等游戏，用户扮演“小镇居民”，需完成购房、创业等任务，过程中自然接触风险评估、复利计算等概念；任务奖励与知识掌握度挂钩，引导参与者主动查阅配套知识库；游戏中“投资失败导致小镇经济崩溃”的情节，直观呈现杠杆风险。

如以老年群体面临的“数字鸿沟”为切入点，以退休老人学习投资为主线，通过证券营业厅、家庭对话等生活化场景，自然植入防诈骗知识；设置子女教老人使用智能机的温情片段，同步发起“教父母用手机，你失去过耐心吗？”话题讨论，激发年轻用户参与，实现跨代传播；同时线下联动，投教服务队走进社区，手把手教学防骗技巧。

IP接地气、内容栏目化

“专业”与“通俗”的平衡始终是创作难点，但也有不少投教IP、栏目破圈的案例。分析这些IP“破圈密码”，从高冷专业到烟火气是关键。

如投资者想听到的一般不是“逢低定投”“坚定看好”等空洞话术，或“深度研究”“投资框架”等专业话术，而是一些基金经理、普通个人平时私下会讲的投资哲学和心理学。比如有的基金经理在新发产品路演中，言语耿直——买基金图省事就买时间长的。当主持人还为他找补“要说时间咱们的产品也挺长的”，他再次耿直说“其实不够长，怎么着也得5年”；主持人内心估计已经小破防，直说“你这给我们的工作造成很大的压力”，他回答说“反正最近也卖不出去”。这样“有血有肉”的对话，瞬间收获了不少好评和信任。

近年，也有不少投教通过设计二次元人物，打破专业壁垒，通过人格设定与用户画像精准匹配，拉近与投资者的心理距离，将单向教育转化为双向陪伴。

此外，栏目化策略通过内容分层与场景细分，形成可持续的知识渗透。如以办公室情景剧为栏目框架，设置迷糊小白、毒舌同事等角色，通过职场日常剧情演绎定投策略、风险认知等主题。栏目分季更新，第一季以基金入门知识为主，第二季升级服化道与叙事逻辑，强化用户追更意愿。又如以节气设置投资时令说栏目，借“春分调仓”“冬至蓄能”等民俗意象类比资产配置周期规律，将文化共鸣转化为认知触点。此类设计通过固定栏目建立用户内容预期，以系列化、进阶式内容提升知识留存率。

做好陪伴，分清平台特性

内容更新频率要保证，以保持市场相关性、满足投资者对于热点的需求，建立信任和黏性；此外，投资者在投资前、投资中和投资后会面临不同的问题，尤其是面对市场的波动时，一些投资人会因为无法忍受波动而草率离场，此时更需做好投资者陪伴。

在渠道上，首先要区分各流量平台用户特性，如抖音的特点是内容偏娱乐化，节奏也比较轻松，B站对于长视频、知识类的内容需求更大，小红书则是女性客群占比较高，内容更倾向于互动类的。若能针对不同平台特点推出不同的投教内容，成效会更好；其次做深、做实现有平台，再依据自身能力、市场需求、触达效果等，考虑是否抢占新兴平台。

积极拥抱AI工具

DeepSeek火爆国内外，AI正冲击着各行各业，也正在重塑各行各业。当前，不少机构已经接入DeepSeek赋能内部工作流程。部分机构已经设置智能金融助理，可为投资者提供基金评测、收益分析、保险咨询、股票行情等多方面服务。

当越来越多投资者拥抱AI大模型，机构相对个人投资者的信息、知识优势被大幅消减，AI时代下投教如何求新成了新命题。在技术平权下，提问题能力变得越来越重要，投教需要帮助投资者认识自己，找到自己的盲区。

多方合作、资源互通

协同生态，与媒体深度联动，联合媒体制作投教专栏、开展线下活动等。金融机构凭借专业优势产出投教素材，媒体则发挥创意与传播特长，将晦涩的金融知识转化为大众易接受的形式，形成“专业内容+大众传播”的双重优势。

另一方面，借助机构媒体的公信力提升内容权威性，弱化投资者对机构推广投教知识“商业性”的戒备心理。

出品:南都投教新知内容实验室

统筹：任先博

执行统筹：刘兰兰

采写：南都·湾财社记者 黄顺威

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本文作者

黄顺威

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南方都市报记者