近日，名创优品（HK09896）和泡泡玛特（HK09992）陆续发布2024全年财报。财报显示，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY和泡泡玛特的营收、利润等经营指标均超过市场预期，呈快速增长态势。2024年TOP TOY全年营收9.84亿元（人民币，下同），同比增长44.71%；2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。

国内两大潮玩品牌的财报中还有哪些值得关注的数据与趋势？以此为切入点，南都娱乐与您一起数看潮玩产业。

名创优品集团2024年财报显示，集团旗下潮玩品牌TOP TOY的2024年总营收为9.8亿元，同比增长44.71%。

2021年全年，TOP TOY的营收为0.98亿元，占名创优品整体营收的1.08%。2022年，该品牌全年收入大幅增长至4.47亿元，比前一年增加了3.5倍，占公司总营收的4.43%。到了2023年，TOP TOY全年营收同比增长52.13%，2024年也获得近五成增长，在公司整体营收所占比例也进一步提升。

再看另一个潮玩头部企业泡泡玛特。3月26日，泡泡玛特发布2024年财报，营收、利润等数据均超出市场预期。

2024年泡泡玛特实现营收130.38亿元，同比增长106.92%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，约等于每天净赚超过1000万元。在报告期内，泡泡玛特实现毛利87.08亿元，同比增加125.4%；股东应占溢利31.25亿元，同比增加188.77%；每股基本盈利2.36元；拟派发末期股息每股81.46分，增长1.9倍。

被誉为“盲盒第一股”的泡泡玛特于2020年12月在港股成功上市，财报披露当年的营收就达到25.13亿元，总市值一度超过千亿。随后，泡泡玛特的股价虽经历升跌，但年度营收均保持正增长，2024年更首次突破百亿元。

在最新的财报中，泡泡玛特首次拆分四大品类，据南都记者观察，以盲盒为代表的手办占比持续下降，另一方面则是毛绒的爆发增长。

2024年，泡泡玛特品的毛绒产品成为年度爆品，营收超28.3亿元，实现1289%的爆发式增长。盲盒所在的手办品类全年营收近70亿元，同比增长为四个类别最低，占比也进一步降至53.2%。MEGA、衍生品及其他品类的营收同比增长超过100%，积木产品首次上市便迅速售罄。

据观察，过去一年，泡泡玛特接连打造了LABUBU坐坐派对系列、SKULLPANDA冬日乐章系列等多款毛绒爆品。泡泡玛特首席运营官司德在业绩发布会中透露，泡泡玛特毛绒产品自两年前开始布局。随着2024年LABUBU毛绒爆火，泡泡玛特的月产能自去年2、3月的30万只左右提升至当前的一个月1000万只，毛绒产品供应链成为这两年的最大挑战。MEGA COLLECTION则相继推出了MEGA ROYAL MOLLY 400% 嫣胭入轧·瓷、MEGA SPACE MOLLY 1000% 朱墨详韵·漆等潮玩臻品，并持续与全球知名艺术家和博物馆联名共创。

TOP TOY则在财报中披露，其产品包含盲盒、手办、积木等种类。

线下业务是潮玩产业重要的体验、消费场景，南都记者梳理了2024年这两大品牌的内地门店数量与增幅等数据。

2024年，泡泡玛特在内地净增38家线下门店，门店总数从2023年底的363家增至401家；机器人商店新增110台，总数从去年底的2190家增至2300台，也就是说，目前线下门店与机器人门店的数量总和已超过2700家，同比增长5.8%。此外，线下门店收入38.3亿元，同比增长43.9%，机器人商店收入7.0亿元，同比增长26.4%。

TOP TOY在2024年的门店数量净增加128家至276家，其中直营门店40家，合伙人门店236家，同比增长86.49%。对此，TOP TOY创始人兼CEO孙元文在接受采访时介绍，该品牌目前的线下销售模式是加盟和自营兼有，但加盟店也是由品牌运营方管理，是一种类加盟模式。从数量上看以加盟为主，80%的店是加盟店，20%是直营店。

在潮玩产业的底层逻辑中，IP是最重要，也是最不可或缺的一环。孙元文直言，没有IP就不会有潮玩这个产业。

财报数据显示，2024年，泡泡玛特旗下4大IP营收破10亿元，13个IP营收破亿元。THE MONSTERS收入首次突破30亿元，同比增长超726%；CRYBABY则成为最快进入10亿元俱乐部的品牌，营收相较前一年增长了1537.20%。DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga等13个IP营收破亿元。在各大IP中，THE MONSTERS精灵天团中的LABUBU表现亮眼，成为带动THE MONSTERS从2024年3.68亿元暴增至30.4亿元的“功臣”。

据观察，泡泡玛特早在2020年的招股书中就写到，要“进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力”，为此，南都记者梳理了该品牌不同IP来源的营收情况。

2024年，艺术家IP收入超111亿元，同比大幅攀升130.63%，收入占比也从76.5%提升到85.3%。授权IP收入则达到16.01亿元，占总收入的比例下降到12.30%。外购及其他收入占比则从2023年的7%下降到2024年的2.4%，也就是说，泡泡玛特自有原创性IP的收入比例进一步提升。

另一方面，孙元文则透露，TOP TOY在2024年销售业绩最好的IP是三丽鸥和迪士尼。

从财报数据中不难发现，泡泡玛特更注重自有IP的开拓与运营，TOP TOY目前则更专注外购、合作IP的二次开发、复刻。无论是自有原创IP，还是合作IP，在潮玩产品的开发、销售中，平衡“创意独特性”与“规模化生产”都是关键的胜负手。对此，产业时评人张书乐告诉南都记者，创意独特和规模化生产其实并不矛盾。潮玩本质就是一种文创，无论是脱胎于二次元，抑或来自其他类型的IP，都需要在变为潮玩时既复刻、又二次创作，其设计一旦成型，如果不是特定材料或特意限量下，完全可以实现规模化生产。真正让潮玩能潮起来、具有钞能力的，依然是创意，即使来自同一IP，不同厂商亦可在创意上找到新的突破口，成为同质化IP中的精品乃至孤品。

广州市光合未来科技文化传媒有限公司拥有“妞妞爱瑞丝”等IP，也曾开发该品牌的盲盒、毛绒等潮玩，该公司CEO赵文俊在接受南都记者采访时表示，潮玩的核心在于独特、新颖，有种让人想收藏的稀缺感，但规模化生产又要求产品经济实惠、快速上量，两者确实存在矛盾，但可以通过以下方式去平衡这种矛盾：第一，先推出少量限量版试探市场反应，再根据用户反馈大量生产热门款，既保留了稀缺感，又控制了生产成本；第二，同一款产品可采用模块化设计，通过改变细节、颜色、材质来形成不同款式，降低成本但仍有新意；第三，联名、跨界合作实现产品差异，例如与不同品牌或艺术家合作，推出有创意的联名限量款，同时用常规款式做规模化生产，建立丰富的产品体系。

2024年泡泡玛特持续布局海外业务，在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，营收也增长显著。

财报数据显示，泡泡玛特2024年东南亚市场营收24亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是收入占比最高以及业务增速最快的区域。东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。

此外，海外市场线上渠道全年营收14.6亿元，同比增长834%。其中，海外官网收入占比最高，营收5.3亿元，同比增长1246.2%；TikTok平台渠道增速最快，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。

泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店。截至2024年12月31日，泡泡玛特港澳台及海外门店达130家，机器人商店达到192台，业务版图已遍及全球近百个国家及地区。

另一方面，2024年10月，TOP TOY开始全球化试水，率先进驻了泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。进入2025年，TOP TOY选择加速出海。3月22日，该品牌召开发布会，宣布计划5年内在全球开出超1000家门店，在纽约、巴黎等全球100个核心商圈建立旗舰店，还提出以“渠道网络、超级供应链赋能IP价值、全球用户资产”为核心的三大基建升级计划，并联合多个本土潮玩品牌/IP工作室成立“中国潮玩出海联盟”。

目前国内潮玩品牌密集布局海外市场，想要成功出海，有哪些关键因素？经济学家宋清辉向南都记者表示，我国潮玩品牌想要成功出海，关键在于深入理解和尊重当地文化，并进行充分的市场调研和本土化改造。同时，还要充分发挥出自身在供应链、IP孵化和数字营销等方面的优势，并积极应对文化差异、市场竞争和品牌建设等方面的诸多挑战。张书乐则指出，依托中国文化出海的优势产业，让浓郁的中国风和独特的创意出彩，才是潮玩出海成功的关键。既要保持国潮风味的二次元IP，更必须摆脱日韩欧美的二次元风格，逐步形成自己的文化驱动力和产品表现力，国内潮玩品牌才能健康成长。赵文俊认为，潮玩品牌想要在海外市场立足，重中之重是深耕文化和讲好故事，为IP设计深厚、独特的文化背景和有趣的故事情节，让IP变得特别、生动，不容易被简单模仿。此外，还要注重IP的知识产权保护，提前在当地安排好版权注册等事宜。还要持续做好创新和产品的迭代更新，不断推出新的创意玩法，才能保持原创性，不易被其他品牌模仿。

从名创优品和泡泡玛的财报来看，营收，店铺数量等数据均创下新高，也折射出中国潮玩市场正处于快速增长时期。据南都记者观察，行业报告用户画像显示，Z世代占消费者超70%，如何评价这个现象？潮玩产业（谷子经济）对促进消费又有哪些作用？

对此，宋清辉认为，当前我国潮玩市场的快速增长是Z世代消费力的迅猛崛起和消费观念的转变、以及社交媒体的推波助澜、国潮文化的兴起等多种因素共同作用的结果，这种现象展现了我国年轻一代强大的消费潜力和对文化娱乐产品的旺盛需求。张书乐也表示，中国谷子经济的爆发，是多年积累的成就，也正在打破日美韩二次元衍生品在中国市场的独霸地位，用带有中国风味的中国潮玩激活了中国Z世代的消费欲望和情绪价值。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》中，明确“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权(IP)品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”。潮玩产业对消费，特别是年轻群体消费无疑有着积极、正面的推动作用。张书乐也肯定了这一点，他认为国产原创IP的潮玩，可以激活年轻人的消费需求，并形成一定的线下消费场景，拉动周边，特别是商场的年轻人“含量”，对于拉近实体经济和年轻人的距离，以及在周边商铺和潮玩实体消费场景形成，都有明显的带动作用。宋清辉则指出，《提振消费专项行动方案》的发布，为国内原创IP及其衍生品消费提供了政策支持。诸如像《哪吒2》和《黑神话：悟空》这样的优秀IP，凭借其强大的粉丝基础、高质量的内容和文化价值，其将在推动国内潮玩市场发展、促进消费升级方面发挥关键作用。

近年来，中国潮玩产业进入快速增长期。从产业规模来看，2023年中国潮玩产业的市场总价值约为600亿元，占全球潮玩市场的20%左右。从增长趋势来看，中国潮玩产业的市场规模从2015年的63亿元增长到2021年的345亿元，复合年均增长率达33%。相关报告更预估，中国潮玩产业的市场规模在2026年将达到1101亿元。

另一方面，专家呼吁也要冷静看待这个快速发展的产业，并正视相关问题与短板。宋清辉提醒，潮玩市场在快速发展的同时，也需要警惕潜在的风险和挑战，例如产品同质化和创新不足、知识产权保护问题等，“由于潮玩行业对IP的依赖度教高，因此知识产权保护至关重要。”他这样告诉南都记者。

张书乐认为，目前国内谷子经济，即二次元经济其实还处在初级阶段，主流二次元IP依然以日韩和欧美品牌为主，国内IP在全球范围的影响力仍不够强，消费场景、演绎场景也较为局限，主流玩法往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少更多元化的周边衍生链与消费创建。此外，一些国产热门谷子出现几十倍乃至百倍溢价，在二级市场上不断被炒热的情况，则可能让国产谷子过热到高烧，对行业健康发展和国产IP的成长不利。

此外，两位专家都不约而同提出，潮玩产业虽然发展迅猛，但未来高质量发展依然需要持续，甚至有颠覆性的创新。宋清辉指出，潮玩不仅仅只是商品，一定程度上更是情感和文化的载体。通过产品与工艺讲好故事，可以有效提升潮玩的价值和吸引力。例如，产品设计可以围绕IP的故事背景、人物性格和核心主题展开，并通过造型、色彩、细节等元素传递信息，以此引发消费者的联想和共鸣。同时，结合好元宇宙、AI技术、NFC和区块链等新技术，未来的潮玩行业或将迎来颠覆性的创新。

张书乐则这样为行业的未来发展支招：潮玩可创新的方向很多，例如材料选择上突破“塑料”，用贵金属；形态选择上不局限于手办、服饰，可以走工艺品乃至艺术品大件，甚至进军家居装饰以及家电产品。其核心的突破口或是和中国制造结合，去寻找更多跨界方向，例如将景德镇、醴陵的瓷器工艺变成特色化的潮玩品类，和NFC组合但拥有实体产品的数字藏品。不得不提的还有泡泡玛特布局数字艺术，也是一种从潮流玩具向潮流文化突破，将其产品从工艺品向收藏品发展的新打法。还有，目前中国潮玩的消费场景挖掘还很初级，还有很长的路要探索。 

数据采集分析、采写：南都记者 陈泽然

制图：何欣

数据来源：泡泡玛特2024年财报、名创优品2024年财报、《中国文化产业IP影响力报告（2024）》《2024-2030年中国潮流玩具行业市场发展监测及投资前景展望报告》《中国潮玩与动漫产业发展报告》

编辑：刘芳

本文作者

陈泽然

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