4月11日，书亦烧仙草（下称“书亦”）宣布人气单品“橙漫山茶花”回归。此前，在2022年春季上市时，橙漫山茶花曾创下10天销量破百万杯、首次上市期间销售总量900万杯的纪录。

在橙漫山茶花回归之前，3月28日，在书亦总部成都，书亦创始人王斌携高管团队首席运营官聂留趁等，与包括南方都市报在内的数十家媒体进行了一场面对面的交流。

这也是王斌罕见地出现在媒体面前。在交流会上，王斌表示，书亦创办至今近18年，他仍然很坚定自己会继续从事茶饮行业。对他而言，茶饮仍是市场经济里最好的行业之一。现在行业到了存量竞争阶段，书亦接下来将更加务实，重新调整节奏，把每杯产品、把每个服务做好。书亦今年的口号是：重新创业，勇于创新。

南都湾财社记者从这场交流会上了解到，想要重新创业的书亦，接下来将以橙漫山茶花回归为契机，开辟花香水果轻乳茶新赛道破局，同时也将在下沉市场、海外市场重点发力。

书亦创始人王斌：

行业总有第一和倒数第一，前提是先上跑道

比拼到最后是能否有自己独家特色

2007年11月29日，王斌从湖南来到四川，在四川师范大学附近开了一家名叫85℃ tea的茶饮店，店里卖得最好的单品便是烧仙草产品，店面招牌特地用小字标明是“烧仙草专卖店”，这便是书亦的前身。

十年后，即2017年，王斌将品牌名正式改为“书亦烧仙草”，并延长了烧仙草品类的产品线，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4。截至目前，书亦已经开出了超5200家门店。

伴随着书亦在全国各地开店，烧仙草品类曾颇受追捧，这从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示，2017年及2018年，“烧仙草”相关企业新注册量分别约250家、447家，自2019年开始，这一数字骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家，而到了2022年起，相关的注册量开始下降，2022年-2024年，“烧仙草”相关新注册企业数量分别为1162家、1282家、507家。

在交流会上，王斌表示，书亦确实赶上了茶饮行业在高速增长的红利，“卖个小小的奶茶能取得今天的成绩，很多时候，我们总结说，这都是赏饭吃才有这么好的机遇。”

而对于书亦过去几年的波动，王斌表示，很多茶饮企业实现规模性的增长就是在最近三年，最近三年成就了很多品牌，“我之前预想过发展周期，但是往往很多时候是天时地利人和等各种问题，是机遇的问题。”

眼下，书亦并不急着想要往前冲。王斌说，“企业比赛总有第一名和最后一名，前提是先上赛道跑。最后（比拼）的逻辑在于能不能找到独特性的特色，错开直面价格、同质化竞争，每个品牌都在发生这样的变化，都在寻找自己的独特价值提供给顾客。”

靠着烧仙草就把门店开到几千家，在王斌看来，书亦有自己的独家特色。他透露，尽管烧仙草品类不如当初那般备受关注，但烧仙草仍是书亦销售第一的产品，一年销量超2亿杯，是书亦区别于其他品牌的产品。同时，接下来，书亦还要在独特性方面做得更深，此次橙漫山茶花回归，就是想给消费者独一无二、不一样的好产品。

橙漫山茶花

而在蜜雪冰城、茶百道、古茗登陆二级市场，霸王茶姬、沪上阿姨冲刺上市时，书亦暂时未有上市的计划。王斌表示，上市只是不同的阶段企业选择不同的方式而已，“我们比较保守。”

准备重新创业的书亦

想在烧仙草之外开辟第二增长曲线

此前，在锁定“烧仙草”这一大单品后，书亦曾在产品上做过不同方向的探索。

2022年3月，书亦曾试水过植物基饮品，在产品中引入燕麦奶、椰奶、豆奶，到了2023年，书亦未再坚持主推植物基饮品，但是仍然继续探索健康方向，2023年年底，书亦宣布实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。

随着橙漫山茶花的回归，书亦接下来将发力花香水果轻乳茶系列产品。南都湾财社记者了解到，目前书亦的产品矩阵主要包括烧仙草系列、多料系列、真牛乳系列。

在书亦创立18年后，王斌表示，今年书亦要重新创业。接下来书亦将如何“创业”呢？在交流会上，书亦首席运营官聂留趁透露，书亦的发力重点将集中在品牌年轻化、提升门店盈利能力以及寻找第二增长曲线上。

聂留趁

聂留趁指出，书亦今年将以橙漫山茶花的回归为契机，通过上新品和联营营销等年轻化战略，提升品牌影响力和势能；同时，在提升门店盈利能力方面，除了分类运营门店外，在开店方向上也在做调整，不同类型的门店匹配不同类型的加盟商。以前茶饮品牌更偏爱通过大加盟商开店，现在在下沉市场则是将夫妻店转化成为自己的加盟店。过去，投资型加盟商喜欢跨区域开店，在竞争加剧下，这些门店可能会变得疏于管理，因此，书亦会匹配新的加盟商或由当地的加盟商接手调整。此外，在第二增长曲线上，在产品上，书亦将在花香水果轻乳茶上继续探索；在市场布局上，书亦将在海外市场继续发力。

书亦也曾尝试在价格上做调整。2024年4月前后，书亦瞄准了质价比路线，逐步迭代产品结构，推出的新品主要锁定10-15元价格带。对此，聂留趁告诉南都湾财社记者，过去，书亦在一线城市的商场店确实有租金压力，如果卖得太便宜，商场店压力会很大。随着书亦门店类型的逐步调整，书亦去年进行价格调整，整体压力会小一些。而且，“不管是下沉市场还是省会城市，消费者都不是单纯要低价，特别是这两年我们深耕下沉市场之后发现，小镇青年需要更高调性的品牌、更有品质感的产品。降价不能降质，现在我们的价格不能比以前贵，甚至还要更便宜，但是产品原料、包装颜值、体验都比以前要更好。”

聂留趁进一步指出，不管是哪一个价格带，茶饮都面临巨大的竞争，都有同质化的压力。“烧仙草是我们绝对差异化的产品，现在我们在做花香水果轻乳茶，就是想跳脱出来、做差异化的产品。”

书亦不光要下沉还要出海

海外市场门店超60家

“花香水果轻乳茶”是本次交流会上书亦多名高管屡次提及的字眼，除此之外，“下沉市场”“海外市场”也被多次提及。

南都湾财社从书亦方面了解到，目前书亦的门店覆盖一线城市到下沉市场，其中，有超过6成的门店分布在三线及以下城市。其门店类型主要有街边店、商场店、交通枢纽店、景区店等，其中主力店型为三四线城市的街边店，同时这两年书亦也布局了约150家景区店，主要也是分布在下沉市场。

去年，王斌曾走访了几个省份，他发现，在下沉市场至少还有三个品类可以做到每条街上都有店。一个是咖啡奶茶，一个是炸鸡汉堡，一个是便利店、零食店。他称，“中国还有很多地方其实是没有被整合的，没有被下沉完的。”

根据灼识咨询发布的报告，现制茶饮在三线及以下城市的市场规模（以零售额计算）增速明显超过其他线城市，但是增速较此前有所放缓。2022年-2028年，现制茶饮在一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市的市场规模年复合增长率分别为15.8%、17.5%、20.7%、24.6%，而在2017年-2022年，这一数字分别为18.9%、20.6%、24.7%、30.2%。

书亦在林芝的门店

聂留趁指出，目前，下沉市场基本被两类门店占据，一个是价格较低的品牌，以10元以下为主；一个是夫妻店。

在聂留趁看来，下沉市场不光需要低价，也需要品质。书亦的优势在于适应了下沉市场对品质要求升级的趋势。同时挑战在于，下沉市场很多店铺、商场没有完善的数据，他们在选店上要付出更多的精力，同时下沉市场的加盟商、服务员的服务意识不如一二线城市，要提高到店频率也要付出更多的精力。此外，下沉市场夫妻型、创业型加盟商的投资资金不会太多，想要让他们投资六七万开一家店很有难度。这两年，书亦通过减少加盟费、分期付款的方式，降低投资成本，缩短投资回报期，现在在乡镇县城开一家书亦，投资费用大约25万元。

除了下沉外，书亦还要出海。

2023年8月，书亦在越南开设了三家直营店，2024年，书亦正式成立海外事业部，进军海外市场。截至目前，书亦在越南、印尼、泰国、马来西亚、美国等9个国家开设或筹建中的直营店及加盟店为60余家，其中东南亚是其海外拓展重点区域，门店量占比超过8成。

出海也是众多茶饮品牌的共同选择，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、茶百道、奈雪等均在海外市场有所布局。根据书亦提供的数据，书亦海外门店的营收和盈利表现远超国内门店平均水平，其海外门店开业期间日店均杯量在1500杯以上，最高日店均营业额突破5万元。

书亦在泰国的门店

在摸索着出海的过程中，书亦也踩过坑。聂留趁透露，不同的国家相关的法律法规完全不一样，茶饮出海，前期必须有自己的法务团队，且需要与当地的法务团队合作，才能在法律层面避坑；在供应链方面，前年书亦在越南布局时还没有仓库，物料从国内运输需要经过报关、清关等程序，因此需要提前储备物料，无法依据销售情况动态调整，再加上，东南亚国家基本不允许进口奶制品，对水果的进口限制也非常严格，物料本地化具有挑战性；在本地经营门店，还需要本地化团队协助。

书亦今年计划深耕泰国、越南、印尼、马来西亚四个国家，目前其已经在这四个国家建立了仓库，物料也基本能实现本地化，接下来还将加强冷链配送。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴

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詹丹晴

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南方都市报记者