近年来我国直播电商行业发展迅速，正成为促进消费增长、推动创业就业、激发经营主体活力的重要力量，但也存在假冒伪劣产品现象较为突出、虚假营销屡禁不止等问题。

为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商典型案例。4月18日，为引导直播电商经营主体依法合规经营，震慑违法违规行为，共同营造网络交易良好生态，市场监管总局选取一批案例予以公布。

南都记者梳理发现，本次公布的典型案例涉及雇佣水军、夸大疗效、仿冒名牌、虚构现场、以假乱真等情节，涉嫌违反《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》《产品质量法》《广告法》《商标法》乃至《刑法》等法律法规。

值得一提的是，4月17日，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会，推动直播电商行业健康发展。

据悉，市场监管部门下一步将强化主动治理，加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为，维护公平竞争秩序，推动网售产品质量提升，不断提高广大消费者的获得感和满意度。加快建立监管长效机制，制定出台《直播电商监督管理办法》，明确各方主体责任，促进直播行业规范健康发展。

以下为部分典型案例：

果冻能燃脂减肥？商家雇水军虚假评论被罚

北京萱妍堂生物科技有限公司在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质。这家公司自2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。

2024年9月、2024年10月该微信用户先后通过数十个账户在该公司直播间互动评论1500余次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”等话术，以宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。该微信用户非“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”用户，上述评论系虚假用户评价。

2024年12月，北京市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》《北京市市场监督管理局行政处罚裁量权适用规定（2024年修订）》等法律法规，依法作出责令该公司停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。

神膏治愈老太经络不通？商家虚构剧情误导消费被罚

2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏。该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。

该公司在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。

涉案行为违反了《广告法》规定。2025年3月，青岛市市场监管局综合裁量案件情节，依法对该公司作出责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。

以假乱真卖珍珠？商家销售金额巨大，触犯刑法被移送公安

经查，阮某某在某平台直播销售中，将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠进行销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造。阮某某的违法销售金额共计59.97万元。

此举违反了《产品质量法》规定，属于销售以假充真商品的行为。阮某某通过直播的形式，销售以假充真的珍珠，销售金额巨大，涉嫌违反《刑法》第一百四十条的规定，构成销售伪劣产品罪。2025年3月，诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。

仿冒名牌卖假衣服？店铺涉嫌商标侵权被罚

2023年11月，宁波海曙孙丽服装店在未经商标权利人许可的情况下，生产并通过某直播平台销售了一批仿冒某知名品牌注册商标的服装。涉案服装上的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，构成商标侵权行为，使相关公众对商品的来源产生混淆。

上述行为构成了《商标法》规定的侵犯注册商标专用权的行为。2025年4月，宁波市海曙区市场监管局，依法对该店铺作出没收侵权服装1016件，罚款10.7万元的行政处罚。

直播现场挖宝石？商家提前预埋玉石作假被罚

和田圣贤珠宝有限公司于2025年1月与和田某房地产开发有限公司签订租赁合同，租用该公司施工场地及房屋用于拍摄短视频。

该公司于2025年1月起在该施工场地正式开启直播活动，雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，该公司事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。

2025年4月，和田地区墨玉县市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》并综合裁量案件情节，依法对该公司作出罚款3万元的行政处罚。

采写：南都记者黄莉玲

编辑：李玲

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黄莉玲

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南方都市报记者

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