千亿无糖茶生意让人眼红，茶叶品牌也想进场搏一搏。

近日，茶叶品牌小罐茶在北京举办高香无糖茶发布会，宣布推出三款瓶装无糖茶产品，正式进军无糖茶饮料领域。发布会上，小罐茶创始人杜国楹亲自上台介绍，称即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶正迎来前所未有的发展机遇，而这是他第一次做瓶装茶饮料，肯定有不完美的地方，但不用担心智商税。

作为“营销鬼才”，杜国楹在将小罐茶打造为高端茶品牌的过程中十分高调，曾多次发表演讲，也面临不少争议。如今从做茶叶到下场做茶饮料，从动辄上千元的小罐茶礼盒到5元一瓶的高香无糖茶，杜国楹为何转战赛道，又能否在竞争白热化的无糖茶市场再造爆款？

小罐茶下场做无糖茶饮料

产品定价、销售渠道均有变化

据了解，小罐茶此次首发的三款无糖茶产品分别为“东方美人”、“玫瑰红茶”、“茉莉普洱”，另有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”两款产品正在研发中。

在高香无糖茶发布会现场，杜国楹高调指出其茶饮料的设计是对标了头部品牌产品，表示无糖茶饮正以全新姿态，开启中国茶的新时代，即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进。他还提到，小罐茶是第一个下场做无糖茶饮料的专业茶企。

不过据南都湾财社记者了解，早在2023年，同样是做茶叶的八马茶业就推出八马纯茶系列无糖茶饮料。目前，八马茶业的电商旗舰店并没有相关茶饮料产品在售，但在其他饮料店铺可以看到，349ml装的八马纯茶售价差异较大，价格最低7元/瓶，最高约20元/瓶。

另一知名茶叶企业大益茶也推出了益原素普洱茶饮料，目前在线上线下渠道都有销售。在电商平台的益原素旗舰店，记者看到益原素普洱茶饮料规格为310ml罐装，24罐的售价为232元，每罐价格约9.7元。

相比之下，小罐茶高香无糖茶产品在定价上更为谨慎，建议零售价5元/瓶。对于这样的定价策略，小罐茶方面在接受南都湾财社记者采访时表示，瓶装茶饮的本质是“每日消费品”和高频刚需，而非原叶茶的“仪式性消费”，高价会阻碍规模化渗透。5元定价瞄准的是大众市场的“品质升级型消费力”。目前，茶饮料市场中，成熟的头部品牌已教育出价格敏感区间，小罐茶以同等价位贴近消费者。

在销售渠道上，高香无糖茶产品与小罐茶茶叶也有所不同。据品牌方介绍，小罐茶原叶茶的销售渠道以线下经销商、品牌旗舰店为主，其中高端品牌“小罐茶”以商务礼赠为主要场景，专业年份茶品牌“年迹”以品鉴收藏为主要场景，国民生活茶品牌“小罐茶园”以自饮为主要场景。

无糖茶饮料则更偏向快消渠道的布局。小罐茶方面表示，瓶装茶饮料作为即饮快消品，瞄准快节奏年轻群体的日常高频需求，核心渠道转向便利店、商超、自动贩卖机及电商平台等。首阶段聚焦北京和广东，通过精准新零售渠道触达目标用户。同时，6月中旬开始，小罐茶全国线下门店同步有售（全国东北三省和西部区域的线下门店暂时不会上线）。

从定位高端到布局平价市场

小罐茶为何一再“放低身段”？

作为一开始就定位高端的品牌，小罐茶发展的过程中，高价始终是一大讨论的焦点，但此次无糖茶新品为何没有延续小罐茶的高端策略？小罐茶方面对此的回应是：“高端化不等于高价格，而是通过‘高香工艺+东方美学’提升附加值”。

事实上，随着品牌成长壮大，高价格已经成为小罐茶的一大标签。以其经典产品大师系列为例，单罐规格仅4克，10罐（40克）礼盒装售价多在500元以上，这样的产品价格已经高于市面上多数品牌。

值得关注的是，小罐茶创始人杜国楹的营销策略和品牌建设在小罐茶的成功中起到了重要作用‌。从“大师制茶”到设计大师设计包装，再到多个场合的主题演讲，杜国楹通过一系列营销手段，成功将小罐茶打造成了一个高端茶叶品牌。

但近年来，小罐茶的发展也伴随着诸多争议和质疑，加上消费者对产品价格的敏感度日益提升，目前小罐茶已经不再强调“大师作”的宣传，其产品策略也发生了改变。

2024年，杜国楹曾宣布将大力发展平价产品线“小罐茶园”，被视作将增长希望寄托在平价产品上。据了解，小罐茶园于2023年8月推出，单罐价格在五六十元区间，与小罐茶系列产品相比价格大幅降低；2022年，小罐茶也曾推出平价子品牌“茶几味”，定位为国民生活茶。

而再次推出更平价的产品——无糖茶饮料，小罐茶称要给消费者“触手可及的价值，而非高不可攀的溢价”，意味着小罐茶的品牌策略有了更大调整。那么走“亲民”路线的小罐茶，能否走得长远？

无糖茶市场“千茶混战”

增速放缓背景下考验品牌综合实力

无糖茶作为近年来饮料市场跑出的“黑马”，经历了一段时间的快速爆发，行业入局者急剧增加。

未来智库发表的研究报告指出，随着市场规模的扩大，无糖茶受到国内传统茶饮企业、新锐茶饮品牌，甚至是其他食品饮料企业的关注，诸多跨国、跨界企业纷纷入局。而如今国内无糖茶市场格局，由以东方树叶作为老牌传统无糖茶产品“领跑市场”，以三得利为代表的国外无糖茶饮“持续发力”，新锐无糖茶饮品牌“崭露头角”构成。

杜国楹谈到无糖即饮茶的未来时，形容它是“超级水替，超级饮料替”，并表示“茶必将成为真正的国饮”。

但随着行业竞争加剧、入局玩家增多，无糖茶的发展也进入“减速”阶段。根据马上赢发布的线下零售数据，2024年第四季度国内市场上无糖茶整体大盘销售额增速从2024年第一季度的76.1%下降至季度内的11.2%。

目前，无糖茶市场新老品牌通过价格战、频繁上新、广告宣传等方式追逐交战，行业正经历无声的硝烟。而小罐茶选择在此时入局，无疑要面临更大竞争。

对此，小罐茶方面表示，茶饮料市场目前正处于“千茶混战”。在同质化红海中，小罐茶茶饮料的“高香”和文化是竞争优势。“避开早期市场教育的混战期，小罐茶选择在赛道增速放缓但需求升级的节点入局，选择在用户对‘工业口味’审美疲劳时，以‘正宗茶味+文化厚度’切入，直击口味疲劳和文化饥渴两大痛点。”

尼尔森IQ报告指出，在高增长之下，无糖茶格局正悄然进入新篇章：一是盘子增长更快，二是排面扩张更大，三是入局玩家更多，四是竞争中脱颖而出更难，随着入局品牌的大规模增加以及渠道铺货增加，无糖茶领域竞争更加白热化。

而要想从中突围，业内人士认为，无糖茶饮赛道已经汇集了各行业的“头部”，加上一众中小品牌，如何进行行业潜力的挖掘，如何快速占据消费者心智，推出规模性大单品，是每个企业面临的重要课题。品牌影响力、过硬的产品品质、渠道铺设以及消费场景挖掘等缺一不可。

采写：南都·湾财社记者 王静娟

本文作者

王静娟

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南方都市报记者