2025高品质消费品牌TOP100行业趋势观察之②

为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦颜值经济、运动户外、食品康养、智能消电、宠物经济、体验经济、兴趣消费、跨境出海、消费科技九大热门赛道，展开系列调研、走访和报道。

同时，南方都市报将联合广东连锁经营协会等多个省市的连锁协会成立组委会，举办“2025高品质消费生态大会”，组委会将从企业品质力、成长性、创新性、社会责任等方面综合评定“2025高品质消费品牌TOP100”。

筛选入围的品牌中，户外用品也是热点之一。当下中国的运动消费市场正处于垂类赛道的增长周期，这一点无论是行业巨头、研报数据或普通消费者都会得出一致的结论。其中户外用品赛道的“黄金期”尤为突出。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的人民币539亿元增加至2024年的人民币1027亿元，CAGR为13.8%，预计到2029年将达到人民币2158亿元，2024年至2029年CAGR为16%，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。户外风早已不局限于专业玩家，而是成为中产人群表达生活方式的新手段，也承接住从传统奢侈品牌流失的部分消费需求，为户外用品行业带来了巨大的市场机遇。

据不完全统计，从2024年至今，有至少20余个国际户外品牌进入中国市场。“复制始祖鸟神话”是每个运动集团的梦想，也是安踏自己的。6月2日，安踏集团发布公告，宣布完成对德国专业户外品牌 Jack Wolfskin狼爪业务的收购。根据公告内容，该公司的董事会于2025年5月31日完成了与目标公司签署的买卖协议的交割，狼爪业务现已成为安踏的间接全资附属公司。

但是，一个行业处于“黄金期”，并不意味着就可以随便弯腰“捡黄金”。整个市场一方面对户外鞋服、装备需求旺盛，但产品质量、运营方式等问题仍然存在；另一方面，国内消费者需要认知培育的成本，消费潜力也有待进一步挖掘。户外运动从专业圈层走向大众才刚刚开始。

全球运动消费市场近年呈现细分化趋势，随着人们健康意识的提高和生活方式的改变，户外运动逐渐成为一种时尚潮流，国内消费者对专业户外装备的需求大幅增长，特别是在年轻消费群体中，户外已经成为了一种时尚生活方式，户外服饰变成日常穿搭的一部分，进一步提升了户外赛道的消费力。从去年底到今年初，无论是运动品牌巨头、传统服装集团、甚至快时尚品牌，明显加快了占位动作，纷纷在户外运动品牌赛道加注筹码。

安踏、李宁等运动品集团强化户外布局

始祖鸟是安踏集团会下金蛋的“鸟”已是毋庸置疑的事实，更助力安踏去年总收入首次突破千亿元。而这次安踏全资收购的狼爪（Jack Wolfskin），是起源于德国的世界领先户外服饰、鞋履及装备专业品牌，基础对价为现金2.9亿美元。

始祖鸟门店。

狼爪作为全球领先的户外运动品牌之一，成立于1981年，总部位于德国伊德斯坦因。产品秉承德国工程、技术及设计，以功能性出色、质量卓越及突出创新而闻名遐迩，应用场景涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营。

Jack Wolfskin官网。

该品牌2007年进入中国，目前聚焦中国和欧洲两大市场。截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。

安踏集团董事局主席丁世忠在公告中表示：“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。此次收购将是安踏集团全球化的新里程碑，我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团多品牌矩阵，强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”他还提到，狼爪定位大众户外运动，为全球运动户外及都市轻户外客群提供了先进的专业装备及体验，拥有顶尖科技、品质卓越及可持续性创新，且与集团现有的等高端户外品牌群形成差异化的品牌定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体，是安踏在户外赛道上一块新的价值拼图。

2023年底，李宁家族的全球私募股权公司莱恩资本从亚瑟士公司手中收购北欧百年户外品牌Haglöfs火柴棍100%的股权。去年6月，李宁家族控制的非凡领越与莱恩资本成立合营企业，正式在大中华区开启火柴棍的销售及营销，就此挤入专业户外赛道。

火柴棍的logo。

而特步集团旗下有户外鞋履品牌Merrell迈乐，该集团去年财报显示，由索康尼、迈乐两大品牌组成的专业运动分部收入增长57.2%至人民币12.5亿元。

但就目前来看，在专业户外赛道的布局上，安踏手握高端品牌始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆，又将定价面向中产的狼爪收归麾下，用网友的话说，“已经甩了对手不止几条街了。

报喜鸟、波司登等传统服饰巨头“上桌占位”

随着户外运动的兴起和社交平台引领的运动时尚风潮，穿衣风格变得更丰富更个性化，反而令传统服装品牌增长愈加疲乏。从去年底开始，国内服饰巨头们也争先恐后“上桌占位”，加速收购步伐，以扎实的高科技基础为卖点的国际专业户外品牌成为“抢手货”。甚至连快时尚品牌H&M、ZARA也布局进军户外赛道分一杯羹，去年底都相继推出专业滑雪和登山系列。

传统男装集团报喜鸟3月发布公告称，公司已完成对高端户外品牌Woolrich全球（欧洲除外）知识产权的战略性收购。此次交易总对价达5083.38万欧元。这是继去年10月，羽绒服巨头波司登对加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles战略投资超30%股权后，国内服饰巨头对国外高端户外品牌的另一项收购举动。

Woolrich创立于1830年，是美国历史最悠久的户外品牌之一，以水牛格衬衫、北极派克外套等经典产品闻名全球。该品牌目前的主要市场在欧洲，收入占比高达75%至80%，产品定价约在200美元到1200美元之间。品牌计划在未来三年内提升亚洲市场的份额，目标分别为20%，此前不足5%。报喜鸟集团在近期举行的2024年度业绩说明会上表示对 Woolrich将实行小步快走策略，稳步推进。

Woolrich并不是报喜鸟首次涉足户外赛道。2016年，报喜鸟代理法国户外品牌Lafuma乐飞叶。2023年，乐飞叶收入增速高达40.5%；2024年上半年，其依然保持双位数高增之势。国内男装市场整体消费疲软，报喜鸟集团在2024年财报业绩显示，营收同比下降1.91%至51.53亿元，净利润同比大跌29.07%至4.95亿元。开拓户外赛道为集团业绩带来了新的增长希望，此次将Woolrich收入囊中，也为报喜鸟在竞争激烈的户外赛道“牌局”上增加了话语权。

而波司登投资的Moose Knuckles则属于奢侈户外品牌，总部位于蒙特利尔，在外套领域享有盛誉。目前，Moose Knuckles正在全球30多个国家扩大其零售版图，已在中国、北美和欧洲开设了36家门店，并通过Harrods等知名零售商进行分销。波司登选择Moose Knuckles，也是紧扣“专注羽绒服49年，畅销全球72国”的品牌命题。

滔搏集团等经销商开发新垂类地图

5月，中国运动零售运营商滔搏接连发布两项与海外品牌的重要合作消息 ——滔搏成为英国高性能跑步服饰品牌soar和北欧高端户外品牌Norrøna在中国市场的独家运营合作伙伴。

公司官网截图。

众所周知，滔搏是耐克、阿迪达斯在中国规模最大的经销伙伴，2023年以来，滔搏与HOKA、凯乐石等垂类细分品牌达成合作，并成为加拿大高端越野跑品牌norda™在中国市场的独家运营合作伙伴，一口气拿下两个垂类细分品牌，滔搏方面接受南都记者采访时如此解释道：“中国运动消费市场正向‘专业化、细分化’转变，这一趋势也与海外成熟的运动消费市场发展路径高度吻合，与专业细分赛道中的优质品牌合作，是滔搏在前瞻洞察消费者需求升级趋势后所进行的布局。

2015年成立的soar是由英国时装设计师兼跑者Tim Soar创立的高性能跑步服饰品牌，因兼具功能性和潮流时尚的特点，赢得了不少资深跑者的喜爱。而Norrøna由挪威户外运动爱好者Jørgen Jørgensen创立于1929年，总部位于奥斯陆，是国内户外消费市场口口相传的“比始祖鸟还贵的冲锋衣”品牌，但它的产品线其实非常广泛，涉及滑雪、登山、徒步、越野跑、山地自行车、狩猎、冲浪等众多户外场景，近年还拓展了探险旅游业务。

滔搏方面表示，根据观察，当前专业细分赛道增长势头强劲，市场规模快速扩张，是运动消费领域的新兴增长点。消费者对高性能与个性化运动装备的需求日益增长，兼具功能性与美感的运动产品深受青睐。滔搏对高端户外、跑步等垂类赛道的发展前景十分看好，通过与Norrøna、soar等垂类细分品牌的合作，持续强化自身多品牌矩阵优势，构建更完整的品牌合作生态，从而更好地服务不同需求的消费者。这些“小众宝藏”品牌也可以借助滔搏成熟的零售网络和本地专业知识，与中国巨大的消费群体建立联系。

滔搏方面还透露，对Norrøna、soar等细分品牌的渠道规划遵循“全域经营+精准触达”的核心逻辑，通过线上线下协同，构建覆盖专业运动圈层的立体化销售网络。

相对于普通运动品牌，专业户外产品价格也相当“专业”。据了解，“比始祖鸟还贵的冲锋衣”挪威户外品牌Norrøna多个系列产品的价格普遍高于始祖鸟同类产品，例如lofoten系列滑雪冲锋衣售价高达1199美元，而主打徒步的falketind系列也在400~600美元区间，相较之下，始祖鸟的Alpha SV通常在900美元左右。

户外鞋服产品比大众运动产品贵许多的原因在于专业面料和技术设计，像Norrøna这种算是技术流中的奢侈品，其产品采用最顶级的面料，如Gore-Tex Pro Most Rugged、环保材料和极高的制造标准，每一件外套都有详细溯源标签。在“功能即奢侈”的新消费语境下，购买户外运动产品一定程度上就是“为高科技买单”。

质量货不对板，功能标准引发质疑

但与此同时，有关户外产品质量货不对板的投诉也水涨船高。截至6月1日，黑猫投诉平台上与冲锋衣相关的消费者投诉过万条，其中多数与商品质量问题、执行标准问题相关。

今年315期间，南都曾报道一位沈阳的消费者在Montane运动户外天猫旗舰店购买了一件3000多元的硬壳羽绒服却自测不防水的典型案例。

Montane盟泰恩是一个来自英国、脱胎于极限耐力跑的户外运动小众品牌，户外圈中昵称为“英国茅台”。该消费者购买的羽绒服在产品页面介绍中是“采用Dermizax高性能层压面料，高度抗风透湿防水，可满足多种户外环境”。但他收到货物后自测发现，不仅防泼水功能不佳，而且产品页面上提供的检测报告并没有表面抗湿性和静水压的检测结果。在社交平台上也有不少用户反映该品牌冲锋衣不防水的问题。

2024年4月1日，《户外运动服装 冲锋衣》（GB/T 32614—2023）国家新标准正式实施，其规定户外运动服装冲锋衣安全性、穿着性能及功能性等方面的技术要求，优化了冲锋衣产品号型、安全、内外质量及功能等。在该标准中，冲锋衣被定义为采用防水透湿性能的纺织面料，加工制成的用于户外运动的服装，具有防水透湿功能的服装。冲锋衣新国标的变化主要体现在“提升”和“新增”两方面，前者主要提高了对透湿性、耐磨性、色牢度等指标的要求，后者则增设或明确了安全性、色差、静水压等方面的指标。专家提醒消费者，购买冲锋衣需要关注执行标准，建议选购GB/T 32614-2023标准。

中联律师事务所广州办公室吴迪律师接受南都记者采访时建议消费者在购买户外服饰前做好风险防范措施，减少冲动消费。例如，了解一下相关商品的行业领军品牌的质量标准，再对照预算选择合适的商品，购买前注意核查商家的检测报告和相关资质，要求商家明示功能检测报告，并核对检测机构资质（CMA/CNAS认证）。在交易的过程中，优先选择品牌官方旗舰店或官方授权经销商。针对高单价商品，可额外投保第三方质检或质保服务。户外用品可能适用特殊退换规则（如无理由退货排除“已使用”情形），需提前与商家进行沟通确认，并明确相关商品的性能以及违约赔偿责任等。

品牌背景复杂，重营销轻研发

户外品牌Pelliot伯希和遭遇的“品牌来源及释义”风波，则是目前户外品牌“野蛮生长”路上的另一典型隐患。

4月28日，户外品牌Pelliot伯希和户外运动集团股份有限公司（简称“伯希和”）正式向港交所递交招股说明书，计划主板上市，目标是“中国高性能户外生活方式第一股”。在这个关键节点，该品牌来源及释义被广泛质疑为“品牌的创立是为了纪念法国探险家保罗·伯希和，而此人劫走了敦煌大量文物”。

招股书显示，伯希和成立于2012年，致力于倡导“奔赴自然”的新户外生活理念。品牌灵感源于“伯牙抚琴，高山流水”的故事，强调人与自然的和谐共融。

但网络公开资料显示，“Pelliot伯希和”是1991年诞生于法国巴黎的法国专业户外品牌，2012年成立中国区事业部登陆中国市场，在天猫、京东、唯品会等电商平台开设旗舰店。“Pelliot伯希和”曾经介绍品牌诞生是为“纪念1878年出生的户外探险家保罗·伯希和”。同时“Pelliot伯希和”微信公众号发布于2015年4月1日的文章中亦提及相同的品牌诞生故事。

伯希和并未在招股书中主动披露“品牌命名争议”的相关风险提示。从资本市场惯例来看，一旦涉及到敏感历史争议，若舆论发酵可能引发消费者抵制或监管问询，对品牌声誉造成实质影响，若未充分披露，存在潜在信息披露义务风险。

另外据杭余市监处罚【2025】87号，杭州伯希和科技有限公司对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传案，执行处罚款人民币25000元。主要违法事实是“伯希和软壳冲锋衣户外连帽外套男女款防风防水”的服装非冲锋衣执行标准。

南都记者发现，目前在天猫“伯希和官方旗舰店”上架的多款冲锋衣部分采用日标执行标准，部分无明确执行标准，大部分冲锋衣产品对于“抗湿性、静水压、透湿率”无完整的国标认证体现。

伯希和在招股书中表示，该公司并无自有生产设施，而是选择OEM代工，截至2024年12月31日，与超过250家委托制造商合作。业内认为，没有自营的生产工厂是导致产品质量稳定性失控的主要原因。2024年服装类产品退货率接近9%，远超行业平均的5%水平。同时也有业内人士认为，伯希和重营销轻研发，2024年研发支出3150万元，仅占营收1.8%，而整个公司的运营高度依赖核心产品冲锋衣。招股书显示，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

截至发稿，伯希和方面并未回复南都记者采访。

根据弗若斯特沙利文的报告显示，伯希和是2024年中国内地增长最快的高性能户外服饰品牌。按照零售额来计算，是跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，市场份额为5.2%。品牌来源释义模糊、产品存在质量问题、供应链掌控力薄弱，都会让品牌在竞争激烈的户外用品市场中处于劣势。对于更加残酷的资本市场来说，尽管伯希和已离上市一步之遥，但潜在风险不容忽视。

5月15日，始祖鸟邀请品牌运动员，开线团队核心成员，国内外攀岩社区代表和攀岩爱好者等百余位岩圈人士齐聚广西凤山社更穿洞，共同见证中国首个世界级岩场以及国内首条5.15b级别线路“射雕”的盛大启幕。中国开线团队运动员何川称，此举填补了我国在顶级难度岩场上的空白，标志着中国攀岩迈入全新高度。

据悉，“射雕”线路的开发与认证，是中国时隔15年再次跻身世界级难度线路图谱的重要里程碑，为本土攀岩运动员提供了更高规格的挑战平台。

大多数国内消费者提到始祖鸟都直指“冲锋衣”，但其实始祖鸟的核心运动场景聚焦在攀岩、攀冰等攀登运动上。自2023年起，始祖鸟邀请中外运动员、全国攀岩社区代表及攀岩爱好者齐聚始祖鸟国际攀岩山地课堂，通过大规模跨岩区的交流，于2024年启动“世界级岩场计划”，期待突破中国攀岩版图，推动中国攀岩进入高速发展时代。这种深度联动的参与方式，增强了攀岩社群的凝聚力，形成了独属于中国的攀岩社群共建文化。对于品牌而言，攀登人群规模越大，专业性追求越强，才是始祖鸟长久发展的支撑。 

滔搏方面接受南都记者采访时表示，他们市场策略的核心是专业驱动和用户价值导向。根据Norrøna、soar等垂类细分品牌的品牌调性，同时结合中国运动垂类市场的特点和消费者需求进行圈层渗透。通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等方式，精准触达专业运动圈层。

今年的云丘山越野赛期间，加拿大越野跑品牌norda™在国内首次以场景型独立零售空间的形式在线下与消费者见面。norda™独树一帜的极简风空间设计吸引了不少消费者进店体验。不难发现，在norda™的运营中，滔搏并没有局限在“讲产品”，而是将重点放在“塑造品牌”上，用独特的场景体验与消费者建立情感共鸣。

截至2025年2月28日，滔搏在全国范围内运营的私域社群数量已突破10万个，滔搏私域小程序持续位列腾讯微信热门小程序运动户外类排行榜首位。滔搏以社群运营构建“服务+销售”闭环，深入挖掘用户需求，精准推荐适配商品，实现从需求识别到商品匹配的个性化服务，有效提升用户在购物过程中的消费体验。

总部位于香港的Covation高飞是一家垂直整合型控股企业，作为全球领先的自行车及其零部件的制造商和装配商，专注于骑行及户外品牌的研发制造与全球化运营，旗下户外运动品牌矩阵包括霍夫（Huffy）、百琦（Batch）、VAAST、Buzz、Niner及Green Machine等。

2024年百琦初入中国市场时就通过“让骑行变得更简单”的理念活跃于各大社交平台，线上线下的营销花样百出，线上与众多骑行达人建立互动并加入线下的骑行活动；也经常与众多头部骑行、户外品牌、五星级酒店等举行联名活动。

今年5月，百琦携手COVATION集团旗下多个品牌，集体亮相中国国际自行车展。进入夏季后，百琦还将协同京东平台举办717骑行节，借助平台力量放大活动声量。品牌方面对南都记者表示，已经多次组织大湾区的骑行活动，扩展品牌在地化影响力，用骑行连接更多热爱生活的人。

2025年，在社会经济逐步回暖、消费模式转型的大背景下，消费市场正经历深刻变革。传统商品消费逐渐让位于“体验消费”，年轻人成为“体验”的主力。这一趋势背后，既有技术创新的推动，也反映出消费者需求层次的跃升。在户外运动领域，年青一代对个性化、定制化、互动性强的消费体验需求日益旺盛，正重塑着整个行业的市场格局。如今，体验经济已成为户外运动赛道的核心发展方向，各企业纷纷抢滩布局。

在产品经济、服务经济与体验经济的交融地带，户外运动消费者展现出全新的消费观念，如独立思考、理性消费，追求体验价值、社交属性，而非考虑单纯价格。特别是小众高冷的户外品牌，更是离不开社群经营。提供个性化服务成为户外运动企业的必然选择，关键在于与用户保持高频互动与教育的社群关系。而社群运营离不开场景化，在户外运动赛道，场景化运营成为主流价值观，更是社群崛起的关键要素。一个行业良性发展的理想化前景是，在不同细分户外运动场景培养出稳定而忠实的社群，消费者能够根据对户外运动的认知合理挑选所需的户外品牌，只有这样才能推动着行业不断金光闪耀。

出品：南都政商数据新闻部

采写：南都记者 王欣

编辑：田爱丽

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2025高品质消费品牌TOP100系列专题

本文作者

王欣

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