2025高品质消费品牌TOP100行业趋势观察⑩

出海是中国企业及上下游产业链实力的延伸，越来越多中国企业借助自身深厚积累与战略布局，探索海外市场机遇，选择出海。从OEM代工到ODM“贴牌”，再到OBM自有品牌，中国制造的商品如何在海外市场拼出一番好光景？

海阔凭鱼跃，以智能清洁机器人、茶饮、宠物、潮玩、餐饮、汽车等行业作为观察样本，本文从成功案例中找出中国企业出海的成功秘籍。与此同时，服务中国企业出海的广告平台公司、咨询机构、券商、律师又会给出怎样的建议？总结当下中国企业出海的特点和路径，给出适用于中国企业出海的普遍建议，但无可回避的是，中国企业的出海征程会有意想不到的困难，而这些需要企业家们警惕并用勇气和智慧去克服。

新华社照片

从OEM代工到ODM贴牌，再到OBM自有品牌

“made in China”（中国制造）并销往全球的商品，让中国在全球化浪潮中逐步成长为世界工厂。实际上，中国供应链从中国正式加入WTO的2001年开始逐渐渗透全球，按照易难程度递进，分别是OEM代工、ODM贴牌和OBM自有品牌。

艾瑞咨询预计，到2025年中国B2C和B2B出海领域品牌化率将分别达到20%-30%和13%-20%，和三年前的2022年相比，将分别提升5%-15%和3%-10%。

从OEM进化到如今风头正盛的OBM，以代工模式起家并长期扮演“幕后英雄”角色的中国企业走到了台前，中国企业也通过自有品牌获得了更多利润。值得一提的是，过去在消费品领域，一些国际知名品牌通过贴牌代工方式将国内产品回流国内市场，这其实暴露了国内企业在品牌建设与执行标准上的不足。

不止步于生产“质优价廉”的产品，而是卖出“质优价美”的产品，这是实现从“中国制造”到“中国品牌”转型升级的现实目标。

据全球最大的程序化广告平台TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖观察，近年来，中国品牌的全球化意识显著提升，越来越多的品牌展现出充分的自信，主动选择在海外主流媒体展示品牌形象，这种转变体现在：从单纯追求销售转化到注重长期品牌建设；从产品功能宣传到品牌价值传递；从短期营销到百年品牌的战略规划。

 从营销视角出发，吴昱霖建议，中国品牌要在全球高质量发展中占据一席之地，强化品牌塑造，在场景与内容中与全球消费者建立信任感。她曾在5月初关税风暴席卷全球的背景下对南都记者表示，“关税冲击以来，没有品牌的商家受影响最大。”

尽管当前的贸易局势变得复杂，但吴昱霖强调：“品牌的韧性和全球思维，是企业穿越外部不确定性的根本能力。”

华泰证券研报也提到，从行业格局视角看，传统消费品出海以代工模式为主，行业竞争格局分散，参考上一轮关税加征，产能分布集中及成本较难压降的中小型出口企业加速出清，而具备全球产能布局和价格传导能力的头部企业份额提升。

“量体裁衣”，为海外消费者打造新品

在全球拥有3000多家线下门店的科沃斯，海外收入占比超过40%。作为中国电子消费品类出海品牌中的佼佼者，科沃斯的秘诀之一就是坚持产品本地化。

据科沃斯方面介绍，各国消费者需求存在显著差异。例如，亚洲市场家庭多为硬质地面和大理石，拖地需求旺盛；欧美等西方国家家庭使用地毯居多且常养宠物，对毛发清理功能更为关注。为精准把握这些差异，科沃斯积极开展海外实地考察，调研销售渠道与消费者家居环境、清扫习惯，并通过客户体验部门数据分析，将消费者需求反馈至产品部门与研发部门，为产品研发提供明确方向，不断推出适配产品。

另外，科沃斯通过建立海外独立站和App、参与亚马逊上Prime Day大促等形式，结合YouTube测评、TikTok种草等营销模式使产品触达海外消费者，弥补初期基础设施不足的短板。同时，科沃斯充分利用Facebook、YouTube等海外主流社交媒体平台，通过发布产品使用教程、用户评测、创意短视频等内容，开展内容营销活动，吸引海外消费者关注，提升品牌知名度与美誉度。

科沃斯方面介绍，2025年以来，科沃斯持续加大对海外消费者青睐的擦窗机器人、割草机器人、地毯清洗机的产品、渠道和营销投入，下一步还将深化本地化战略，进一步细分欧美、东南亚及其他新兴市场，深入研究各区域消费习惯与需求差异。在此基础上，定制更加精准的本地化营销及服务方案。

茶饮品牌柠季在国内主打柠檬茶，但是为了打入海外市场，柠季创始合伙人汪洁决定现在美国洛杉矶开一家当地人更接受的珍珠奶茶店，设立的新品牌BOBOBABA也取自当地人对中国珍珠奶茶的称呼“boba”。她用“沉浸式修行”形容自己带队出海开荒的行为，事无巨细地跟进着开店事宜，和到店的消费者沟通口感喜好，改良饮品配方。

BOBOBABA在开业前做产品测试。图片来源：汪洁的小红书账号

吴昱霖认为，通过本土化策略，中国品牌成功融入了当地市场，许多消费者甚至没有意识到这些品牌来自中国。她强调，正是因为实施了有效的本土化策略，出海品牌才能不断取得进展，“品牌才能在产品种草之外与消费者建立长期连接。”

减少单一市场的依赖，开拓东盟等新兴市场

美国对华关税阴云笼罩下的中国企业，如果和美国市场绑定得没有那么深，可以“船小好调头”，在新兴市场发力开拓。

以中国宠物行业为例，根据海关总署数据，从主要贸易伙伴来看，中国宠物行业出口市场主要集中在欧盟、东盟和美国三大经济体，合计占整体出口的绝大部分。2024年，中国对欧盟出口宠物行业产品11.2亿美元，居所有经济体之首;美国市场方面2021年出口峰值为9.0亿美元，2024年回落至7.0亿美元，略低于欧盟和东盟，显示对美市场进入调整期。

相较于欧美等成熟市场，东盟对宠物食品进口资质要求较低，进入门槛和关税政策更具优势。2019年至2024年间，中国宠物行业对东盟出口总额年复合增长率达16.9%，2024年出口占21.5%，展现出稳定增长势头。

印度、拉美和非洲等新兴市场虽基数较小，但增长态势良好。毕马威发布的《2025年中国宠物行业市场报告——“它经济”的消费升级与市场洞察》提到，2024年，这三个区域的出口增速分别达到11.8%、31.5%和30.8%，出口占比稳步提升，其中印度表现尤为突出，2022年至2024年占比持续增长，并在2025年第一季度进一步提升至2.1%。

上述报告建议，贸易政策的频繁调整不仅推升了企业的成本压力，也在倒逼企业加速市场多元化布局，而这种跌宕起伏的市场环境可能为国产宠物食品品牌带来新的市场机遇。中国宠物企业应积极拓展除美国以外的其他新兴市场，如东南亚、拉美、印度等地区。

“这些新兴市场尚未形成高度饱和的竞争格局且对宠物用品的需求正处于快速增长阶段，为国内企业提供了广阔的市场空间，企业可通过差异化产品和本地化策略，深入布局并抢占市场先机。”毕马威在报告中称。

但不可否认的是，欧洲和美国是中国企业海外投资的传统目的地，虽然受国际环境影响，近年来中国企业在欧美的并购交易逐步减少，但绿地投资以及合营合作正成为新的投资模式迅速增长。

三大方向：品牌出海、文化出海、服务出海

华泰证券可选消费行业首席分析师樊俊豪在研报中提到，出海可重点关注品牌出海、文化出海、服务出海三大方向。

首先，商品出海企业从代工模式逐步转型，品牌化战略提升产品附加值。借鉴发达国家消费品出海历史，跨境贸易的核心在于构建自有品牌，进而获得品牌溢价和超额利润。受到产业成熟度等多重因素影响，跨境出口卖家从早年以白牌、低附加值产品为主逐步向品牌化、高附加值的产品进行探索。研报认为，从商品出海逐步迈向品牌出海是大势所趋，家电、轻工、纺服、美妆等品牌出海企业有望受益。

其次，是以泡泡玛特为代表的中国潮玩为代表的文化出海。据《2024全球潮玩产业发展报告》，全球潮玩市场机遇广阔。在美国，2023年有43%的美国成年人为自己购买玩具，2024年第一季度18岁以上的成年人群体给玩具行业贡献了15亿美元，已经超越3-5岁学龄前儿童，成为玩具最大消费群。在日本，2022财年数据表明，玩具消费“大童”化趋势日益明显，并推动日本玩具市场首次突破万亿日元大关。

泡泡玛特旗下爆款LABUBU。

此外，以东南亚为代表的新兴国家潮玩赛道更偏蓝海，该区域年轻群体占比高，且与国内文化有共鸣点，可复制中国模式，成为泡泡玛特、名创优品等国内行业龙头发力海外的首选区域。

展望未来，华泰证券研报认为，中国潮玩IP有望持续植入海外消费者心智，形成高复购率与IP知名度提升的良性循环，打造文化出海新曲线，建议关注以潮玩新消费为代表的文化出海企业。同时，华泰证券研报指出，玩具日益脱离儿童、教育属性，不断增强兴趣消费属性，部分“平替”了奢包、珠宝、潮鞋等，成为满足年青一代尤其Z世代情绪价值需求的热门选项。

最后是以海底捞、蜜雪冰城等中式餐饮为代表的服务出海。华泰证券研报提出，本土餐饮品牌在海外竞争中具备文化符号高辨识度、运营模式标准化和供应链管理高效化三大优势，出海后有望继续享受国内外需求和竞争格局差异红利，通过拓展海外市场寻找新增长机会，近年来以特海国际为代表的餐饮品牌加快出海进程，提升供应链管理和门店运营效率。

风险

中国企业出海有哪些避无可避的挑战？

美国贝莱德基金中国区首任合规总监、北京金诚同达（上海）律师事务所律师汪灵罡有着丰富的跨境金融交易经验，据他观察，有很多企业在国内做不好，可能是产品、技术、管理不行，这些问题不解决，到海外去也不好挣钱，“除非说企业已经做得很好了，在国内这个赛道已经非常有成就了，或者在国内找不到合适的投资人、合适的消费群体，而海外有，那企业到海外去，也许能闯出一条生路。”

从中国车企出海的经历来看，海外市场的生路布满荆棘。长安汽车东南亚事业部副总经理关鑫日前在2025陆海财经论坛上发表的主旨演点出了出海时避无可避的严峻挑战。尽管中国汽车连续六年保持全球第一大汽车出口国地位，但关鑫表示，中国车企出海仍面临三大挑战，包括全球政治局势动荡引发的贸易壁垒和关税压力，海外市场对中国汽车品牌信任不足，以及技术和生态的输出瓶颈。

“中国车企目前不得不通过加速本地化生产，通过构建区域产业链、多边合资合作等，以降低高关税和高壁垒带来的冲击。”关鑫还说，美欧等主要市场针对中国新能源汽车加征关税，并设置技术壁垒，不仅削弱中国车企价格竞争力，还迫使中国车企调整市场布局。同时仍要警惕欧洲未来可能设置技术标准、碳关税等其它隐形壁垒。

毕马威中国客户及业务发展主管合伙人江立勤认为，中国企业在海外市场要取得成功，有两点不容忽视。一是品牌，二是合规。“品牌认知度在发达国家市场尤其重要，企业可以与当地知名品牌合作，同时也需要在海外市场宣传方面做充分投入。合规也是一个关键因素，若有不合规的情况发生，轻则罚款，重则被列入黑名单失去当地客户和市场，导致投资失败。”

汪灵罡律师还提醒，出海的中国企业老板很难找到当地优秀的人才，或因为价值观，中国企业996式的勤奋工作模式很难被当地人认同；或因为多给的钱也无法吸引追求work-life balance（工作与生活平衡）的当地人。

总而言之，中国企业出海应吸收当年外企入华布局的经验，做出本地化产品，找到当地人合作，提升品牌认知度，合规运营。

出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部

采写：南都记者 赵唯佳

编辑：田爱丽

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本文作者

赵唯佳

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南方都市报记者

田爱丽

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