2025年上半年，中国白酒市场在价格波动中艰难前行。

高端名酒在电商平台“破价”，线下西南区域均价亦呈下滑态势，中低端品牌亦难独善其身。白酒行业人士分析认为，这轮深度调整背后，是消费信心不足、渠道库存高企、电商假货冲击等多重压力叠加的结果。 

面对困局，“稳价”成为行业上半年最核心的关键词，酒企们频繁出台“控量挺价”政策，推出保障经销商利润、铁腕打假等组合拳。然而，挑战远未结束。

展望2025年下半场，白酒行业如何破局？答案指向了更深层次的变革：从“以商品为中心”转向“以消费者为中心”，从争夺渠道到培育场景，从坚守高度酒到拥抱低度年轻化，一场围绕服务升级、产品创新与渠道重构的转型已然拉开序幕。

白酒上半年关键词仍是“稳价”

回顾2025年上半年，在6.18电商平台促销的关键时间点上，国窖1573（52度/500ml）、第八代五粮液（52度/500ml）以及飞天茅台（53度/500ml）等高端名酒在电商平台上接连破价。

从《西南酒价》上半年统计数据来看，高端白酒品牌在西南地区线下价格虽不同于电商平台频频破价，但整体仍呈下滑态势。相较于1月10日的市场零售均价，国窖1573、君品习酒等产品价格均有所下滑，甚至摘要等不少品牌出现批价与零售价倒挂的现象。

南都湾财社—酒水新消费指数课题组记者制图

“名酒价格下跌更多的还是市场环境导致了消费信心不足，中间商抛货导致价格下滑。产品价格需要修复，渠道弹性也需要恢复。”一位白酒行业分析人士对南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者表示。

中间商为何会抛货？答案在市场终端需求较疲软，也在于库存高企。一位白酒企业高管表示：白酒周期调整背景下，部分白酒厂商向渠道压货现象显现，导致渠道库存高企、终端价格不稳，出现阶段性的价格跌落。

此外，白酒产品价格不稳的背后，也有电商渠道价格混乱、假货横行也对正品价格体系的冲击。今年6.18前夕，五粮液在官网发布《致消费者的告知书（三）》称：今年1—5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

五粮液表示，经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。尤其是近期平台上出现的“光瓶第八代五粮液”产品，此类产品违反《食品安全法》规定，并涉嫌假冒。此外，水井坊近期也在公开文件中提及流通乱象等。

如何“稳价”？去库存、保经销商利润、打假

为了“稳价”，酒企密集出台“控货挺价”策略。2025年开年以来，多家头部酒企陆续发布停货通知，包括习酒·窖藏1988、汾酒青花20、老白汾酒10、第三代珍十五、第八代五粮液、42度500ml国缘四开及对开、洋河海之蓝及天之蓝、泸州老窖全品系、水井坊臻酿八号等白酒品牌纷纷传出暂停供货或严格配额管控的消息。

以第八代五粮液为例，公司分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液将在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，降低经销商配送成本。

行业人士分析认为，“减量+直配”这套组合拳充分表明了五粮液要持续优化量价关系、捋顺真实供需的决心。而终端直配模式的试点则旨在摸清经销商的真实需求，降低经销商仓储，为经销商减负。

停货或是严格配货管控背后，“保障经销商利润”成为不少酒企重要的考量因素。在今年3月初的泸州老窖经销商大会上，泸州老窖高管指出，要深刻认识“无利润无渠道”，坚决实施厂商一体行动，要全面加强价格物流管控，全面深化客户赋能服务，全面提升渠道利润效益。同时，公司高管强调要持续提升客户利润水平，实施控盘分利模式，保障经销商和终端客户利润。

此外，五粮液高管谈及第八代五粮液的营销政策时也强调“要提升经销商盈利水平”，也有酒企在经销商大会上也强调“保障商家合理利润”，丰谷酒业亦在经销商大会上表示要“育商、扶商、富商、强商”。

南都湾财社—酒水新消费指数课题组记者制图

各大酒企纷纷强调“保障经销商利润”背后的逻辑，可从酒业流通商华致酒行（300755.SZ）、酒业分销商怡亚通（002183.SZ）等近期的业绩困境表现中窥见一二。数据显示，怡亚通净利润连续三年下滑、华致酒行2024年的净利润更是断崖式下滑，同比下跌超过80%。

多位白酒行业人士就对记者表示：保障经销商赚钱，就意味着渠道经销商以及白酒终端门店有积极性去推销相关产品，也意味着酒企会加大力度做好“去库存”这道平衡题；反之，若渠道库存高企，则会存在经销商因资金周转等问题无奈甩货，从而压低终端价格，破坏白酒品牌好不容易建立起来的价格体系。

针对假货、流通乱象等，各大酒企开启“铁腕手段”——清查、罚款、停播断链接、终止合作等。五粮液表示，对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接超6000条。

水井坊表示，公司对618促销期间违反公司政策的客户和相关人员进行了严肃查处，包括但不限于罚款、停播断链接、终止合作等措施。水井坊表示将持续升级完善相关管控举措和反应速度，在重点地区和渠道，水井坊将大幅增加人力物力投入，对违规流通产品第一时间进行查处及收货工作；对于扰乱市场秩序、危害渠道利益行为，严惩不贷；针对市场违规流通产品，以“应收尽收”原则，回收市场上的跨区跨渠道的流货。

“稳定渠道价格体系是工作重中之重，相关举措是为了进一步提振市场信心和产品价值，以支持水井坊核心产品的全渠道稳健发展。”水井坊在公开文件中表示。

展望下半年，如何破局？

下半年酒企要如何发力？可从酒企们近期召开的半年度会议内容中窥见一二。在贵州茅台酱香酒营销有限公司2025年半年市场工作会上，“服务”“消费者体验”“场景创新”“卖酒向卖生活方式转变”是关键词。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在上述会议上指出，当前市场正面临一次深刻的时代性跨越，白酒行业正逐步从“企业生产什么就买什么”到“消费者定义需求”的时代变化，正加速从以商品为中心的时代，迈向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。

在2025年青花郎经销商半年工作会上，郎酒集团董事长汪俊林也强调，要为消费者带来更具价值的服务和产品；在西凤股份公司2025年上半年营销工作总结暨下半年工作部署大会上，“市场服务力度”“消费者培育力度”等也是关键词。

产品策略上，年轻化成为不少酒企的答案之一。在今年6月份召开的酒企年度股东大会上，白酒年轻化成为各大酒企高管讲解的重点。五粮液高管明确表示，下半年将推出29度五粮液，泸州老窖管理层表示已研发出28度国窖1573，将适时推出，且还在研发6度酒等以抢滩年轻市场。此外，水井坊、酒鬼酒等酒企也表示要推出低度产品。

南都湾财社—酒水新消费指数课题组记者制图

酒企高管表示，消费需求在持续转变，年轻人不是不饮酒，而是饮酒需求发生了变化，目前85后、90后以及年轻的女性成为最具潜力的酒类消费人群，“相比之下，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等轻社交场景，更喜好高颜值的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化”。

据了解，五粮液针对1000位20岁-35岁之间的年轻消费群体进行了调研，在调研中有52%的人群喜欢啤酒，有29%的年轻消费人群喜欢洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费群体只占19%。“也就是说，白酒年轻化，我们任重而道远。”五粮液高管表示。

如何让年轻人爱上白酒？“低度化”是酒企的重要举措之一。据五粮液调研数据显示，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。

渠道方面，贵州茅台酱香酒营销有限公司2025年半年市场工作会强调，要促进渠道生态的良性稳定，用实招破解发展难题。做好供给端、需求端动态调节、预期管理，加大产品防伪、新品研发、数字化建设、宣传推广等投入力度，切实做好生态系统的稳定和组织效率的提升。

此外，即时零售也成为各大酒企探寻增量的重要阵地。“消费渠道加速迭代，当前线上线下深度融合，即时零售成为了常态。”泸州老窖管理层近日指出，今年上半年酒水即时零售交易额同比大幅增长，满足了消费者即享即饮的即时性需求。

“电商直播如抖音快速酒水专场，在白酒销售中的渗透力持续提升，头部主播白酒专场销售额屡破亿元，成为新品宣发与爆款打造的核心阵地。消费者更加看重信息的透明与购买的便捷，促使行业营销中心从渠道要货向精准触达和用户运营转变。”一位酒企高管表示。

值得一提的是，面对酒价市场的跌宕起伏，酒企高管们依旧对市场保持信心，有白酒上市公司高管分析认为，白酒行业总体上呈现一种波浪式前进、螺旋式上升的趋势，“无论产业如何调整，白酒文化载体特性、情感表达的属性始终没有改变。”

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞